【正文】 系列筆記本，售價：28萬3千歐元 8 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing另類電腦桌內(nèi)嵌蘋果iMac G5 9 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing10 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing11 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing12 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing13 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing?一家著名的美國公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)果花費數(shù)百萬美元用于開發(fā)和設(shè)計出吸引顧客的獨特包裝，起初銷售情況不錯，但是，很少有人會第二次購買這種狗食，但每個人都確實喜歡它。 4 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌 = 價值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價值 品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 項目管理能力 ? 設(shè)備好 ? 技術(shù)水平高 理性價值舉例 ? 值得信賴 ? 對生命的珍惜 ? 超級駕駛體驗 ? 精明的 ? 享受的 ? 健康、自然 感性價值舉例 品牌沒有理性價值，感性價值就沒有根基。商業(yè)銀行戰(zhàn)略營銷分析 李永強 西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 快樂營銷 Enjoy Marketing課 程 內(nèi) 容 ：銀行家的戰(zhàn)略思維與營銷思維 ：識別消費者 ：識別競爭者 競爭對手分析框架 ：商業(yè)銀行市場定位決策 2 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing什么是定位？ ?定位 ? 就是對公司的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。 品牌只有理性價值，沒有感性價值就失去了品牌的獨特性。 ?試分析差異化失敗的原因？ 案例 2： 差異化與品牌定位 ?如何對香皂進行差異化？ 案例 1： 14 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing差異化原則 不是所有的差異化都有意義或有價值，也不是每種差異化都有有效的實現(xiàn)手段，而每種差異化都可能增加公司成本，因此，進行差異化決策時，應(yīng)該滿足以下原則要求： ● 重要性： 該差異化應(yīng)能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價值； ● 明晰性： 該差異化是競爭對手都沒有的 ， 或公司可以用一種 突出的 ， 明晰的方法提供 。 ?農(nóng)夫果園在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨特的風(fēng)格在眾多競品中凸現(xiàn)出來。 16 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點 ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?品質(zhì)差異化 ? 統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點就是對果汁的降度降價，于是也在一夜間 10%濃度的果汁成為了果汁市場的主力軍， PET瓶包裝也成了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服飾。 ?傳播差異化 ? 能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨特的差異化確實很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標人群選擇、傳播媒體選擇等方面實現(xiàn)有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的一種能力。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說因為我的濃度較高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃稠的物質(zhì)搖勻。小孩吃的奧利奧餅干 ——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標志。 ? 要寫一份好的定位陳述并不容易，經(jīng)常用要反復(fù)地修改。 20 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing撰寫定位陳述書的準備工作 ?全面了解鎖定的目標消費群 ? 需要 ——欲望 ? 有形需求 ——無形需求 ?產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特色、服務(wù)的獨特標準 ? 獨特的公司特征，如全球影響力、聲譽、個性與特色 ?競爭者 ? 消費者還會考慮哪些競爭品牌 ?為什么 ? ? 競爭對手采用什么定位戰(zhàn)略 ?為什么采用這種戰(zhàn)略 ? ? 對手的競爭優(yōu)勢是什么 ?競爭對手傳遞什么主要信息 ? ? 競爭對手的品牌形象是什么 ?在消費者眼中，自己和競爭者之間有什么區(qū)別 ? ? 自己和他們之間最主要的差異是什么？ ? 如果競爭對手超過我們，他們會變成什么樣 ? ?為什么品牌與眾不同甚至比競爭者更出色？ 21 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶價值主張的選擇 ?案例：表錯情的客戶價值主張 ? 一家集成電路公司希望出售 500萬件 IC產(chǎn)品給某電子設(shè)備制造商，談判過程中，公司銷售人員通過內(nèi)線獲知一家競爭對手提供的產(chǎn)品單價低 10美分，客戶要求每個公司的銷售員談一談為什么自己公司的產(chǎn)品更勝一籌。 ? 隨后的談判中，隨著客戶的壓價，該公司的銷售人員不得已放棄了 10美分的溢價以贏得合同。以下價值要素分類很有幫助： ? 相似點：與次優(yōu)替代品在性能或功能方面基本形同的要素； ? 差異點：使得本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于或差于次優(yōu)替代品的價值要素； ? 爭議點：在產(chǎn)品與次優(yōu)替代品相比是否存在性能或功能差異這個問題上，客戶與公司看法不一的價值要素。 ?市場反映出乎公司的意料，客戶對此反映平平，對更高價位涂料的銷售前景并不樂觀，他們表示，除非法律強制要求，否則他們不會采用新型樹脂。 25 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：客戶價值主張大變臉（續(xù)） ?此次客戶價值研究帶來了好幾項新的認識，其中最重要的發(fā)現(xiàn)就是，客戶的客戶的成本中涂料費用僅占 15%，而勞動力在成本中顯然占有最大的比例。新價值主張是：新樹脂使得涂料制造商能夠在一個班次內(nèi)完成兩個涂層，從而既能提高油漆工的效率又符合環(huán)保要求。 ) 28 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司 ?公司品牌定位陳述 對 所有旅客的服務(wù) 優(yōu)于 其他國際航空運輸公司 因為 公司采用最新的技術(shù)手段，著眼于全球，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨特的民族風(fēng)情的品牌個性 結(jié)果 每個旅客都能放心，公司完全了解他們的個人需求和欲望，表現(xiàn)出亞洲航空公司對人們真誠自然的關(guān)心。 33 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述模版 3 ?定位陳述書（ Positioning Statement） ? 基本格式：對于（ 目標群體和需要 ），我們的（ 品牌 ）就是不同的（ 理念 ）。即便一晚沒有好好休息，有了激浪，消費者仍可以保持清醒。霓虹燈廣告“缺胳膊少腿”。 MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可樂的“新生代的選擇”。 突破方法 ：調(diào)查資料、權(quán)威機構(gòu)認證、早期試用者的現(xiàn)身說法、悠久歷史。 IBM在復(fù)印機市場敵不過 Xerox， Koda在一次成像相機方面打不過 Palaroid。舒膚佳 香皂，果奶？娃哈哈 兒童果奶，后來推出了紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等，特別是老年滋補品。即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。承認同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。 ?檔次定位 ：根據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次； ? 酒店的 15星等級。 ? 浙江納愛斯的雕牌洗衣粉 “下崗片”， “ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴 。” ?概念定位 ：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。 39 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?歷史定位 ： ? 以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識別。消費者更容易記住第一。 ? 第三種方法是價格最高，美國的 Joy香水宣稱自己是最貴的香水?？导淹瞥霆毺氐?R6166―黑屏”手機，在手機中獨樹一幟；夏新會“跳舞”的 A8手機，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機，強調(diào)獨具一格的“筆形”。如蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”； ?企業(yè)也可以通過訴求制造產(chǎn)品的高超技術(shù)和卓越工藝來支撐品質(zhì)定位，如樂百氏純凈水的“ 27層凈化”讓消