【正文】 系列筆記本，售價(jià)：28萬3千歐元 8 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing另類電腦桌內(nèi)嵌蘋果iMac G5 9 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing10 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing11 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing12 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing13 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing?一家著名的美國公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)果花費(fèi)數(shù)百萬美元用于開發(fā)和設(shè)計(jì)出吸引顧客的獨(dú)特包裝，起初銷售情況不錯(cuò)，但是，很少有人會(huì)第二次購買這種狗食，但每個(gè)人都確實(shí)喜歡它。 4 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌 = 價(jià)值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價(jià)值 品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 項(xiàng)目管理能力 ? 設(shè)備好 ? 技術(shù)水平高 理性價(jià)值舉例 ? 值得信賴 ? 對(duì)生命的珍惜 ? 超級(jí)駕駛體驗(yàn) ? 精明的 ? 享受的 ? 健康、自然 感性價(jià)值舉例 品牌沒有理性價(jià)值，感性價(jià)值就沒有根基。商業(yè)銀行戰(zhàn)略營銷分析 李永強(qiáng) 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 快樂營銷 Enjoy Marketing課 程 內(nèi) 容 ：銀行家的戰(zhàn)略思維與營銷思維 ：識(shí)別消費(fèi)者 ：識(shí)別競(jìng)爭者 競(jìng)爭對(duì)手分析框架 ：商業(yè)銀行市場(chǎng)定位決策 2 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing什么是定位？ ?定位 ? 就是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 品牌只有理性價(jià)值，沒有感性價(jià)值就失去了品牌的獨(dú)特性。 ?試分析差異化失敗的原因？ 案例 2： 差異化與品牌定位 ?如何對(duì)香皂進(jìn)行差異化？ 案例 1： 14 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing差異化原則 不是所有的差異化都有意義或有價(jià)值，也不是每種差異化都有有效的實(shí)現(xiàn)手段，而每種差異化都可能增加公司成本，因此，進(jìn)行差異化決策時(shí)，應(yīng)該滿足以下原則要求： ● 重要性： 該差異化應(yīng)能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價(jià)值； ● 明晰性： 該差異化是競(jìng)爭對(duì)手都沒有的 ， 或公司可以用一種 突出的 ， 明晰的方法提供 。 ?農(nóng)夫果園在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來。 16 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn) ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?品質(zhì)差異化 ? 統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)果汁的降度降價(jià)，于是也在一夜間 10%濃度的果汁成為了果汁市場(chǎng)的主力軍， PET瓶包裝也成了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服飾。 ?傳播差異化 ? 能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨(dú)特的差異化確實(shí)很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群選擇、傳播媒體選擇等方面實(shí)現(xiàn)有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭力的一種能力。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說因?yàn)槲业臐舛容^高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃稠的物質(zhì)搖勻。小孩吃的奧利奧餅干 ——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動(dòng)作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。 ? 要寫一份好的定位陳述并不容易，經(jīng)常用要反復(fù)地修改。 20 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing撰寫定位陳述書的準(zhǔn)備工作 ?全面了解鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 需要 ——欲望 ? 有形需求 ——無形需求 ?產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特色、服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn) ? 獨(dú)特的公司特征，如全球影響力、聲譽(yù)、個(gè)性與特色 ?競(jìng)爭者 ? 消費(fèi)者還會(huì)考慮哪些競(jìng)爭品牌 ?為什么 ? ? 競(jìng)爭對(duì)手采用什么定位戰(zhàn)略 ?為什么采用這種戰(zhàn)略 ? ? 對(duì)手的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是什么 ?競(jìng)爭對(duì)手傳遞什么主要信息 ? ? 競(jìng)爭對(duì)手的品牌形象是什么 ?在消費(fèi)者眼中，自己和競(jìng)爭者之間有什么區(qū)別 ? ? 自己和他們之間最主要的差異是什么？ ? 如果競(jìng)爭對(duì)手超過我們，他們會(huì)變成什么樣 ? ?為什么品牌與眾不同甚至比競(jìng)爭者更出色？ 21 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶價(jià)值主張的選擇 ?案例：表錯(cuò)情的客戶價(jià)值主張 ? 一家集成電路公司希望出售 500萬件 IC產(chǎn)品給某電子設(shè)備制造商，談判過程中，公司銷售人員通過內(nèi)線獲知一家競(jìng)爭對(duì)手提供的產(chǎn)品單價(jià)低 10美分，客戶要求每個(gè)公司的銷售員談一談為什么自己公司的產(chǎn)品更勝一籌。 ? 隨后的談判中，隨著客戶的壓價(jià)，該公司的銷售人員不得已放棄了 10美分的溢價(jià)以贏得合同。以下價(jià)值要素分類很有幫助： ? 相似點(diǎn)：與次優(yōu)替代品在性能或功能方面基本形同的要素； ? 差異點(diǎn)：使得本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于或差于次優(yōu)替代品的價(jià)值要素； ? 爭議點(diǎn)：在產(chǎn)品與次優(yōu)替代品相比是否存在性能或功能差異這個(gè)問題上，客戶與公司看法不一的價(jià)值要素。 ?市場(chǎng)反映出乎公司的意料，客戶對(duì)此反映平平，對(duì)更高價(jià)位涂料的銷售前景并不樂觀，他們表示，除非法律強(qiáng)制要求，否則他們不會(huì)采用新型樹脂。 25 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：客戶價(jià)值主張大變臉（續(xù)） ?此次客戶價(jià)值研究帶來了好幾項(xiàng)新的認(rèn)識(shí)，其中最重要的發(fā)現(xiàn)就是，客戶的客戶的成本中涂料費(fèi)用僅占 15%，而勞動(dòng)力在成本中顯然占有最大的比例。新價(jià)值主張是：新樹脂使得涂料制造商能夠在一個(gè)班次內(nèi)完成兩個(gè)涂層，從而既能提高油漆工的效率又符合環(huán)保要求。 ) 28 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司 ?公司品牌定位陳述 對(duì) 所有旅客的服務(wù) 優(yōu)于 其他國際航空運(yùn)輸公司 因?yàn)? 公司采用最新的技術(shù)手段，著眼于全球，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性 結(jié)果 每個(gè)旅客都能放心，公司完全了解他們的個(gè)人需求和欲望，表現(xiàn)出亞洲航空公司對(duì)人們真誠自然的關(guān)心。 33 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述模版 3 ?定位陳述書（ Positioning Statement） ? 基本格式：對(duì)于（ 目標(biāo)群體和需要 ），我們的（ 品牌 ）就是不同的（ 理念 ）。即便一晚沒有好好休息，有了激浪，消費(fèi)者仍可以保持清醒。霓虹燈廣告“缺胳膊少腿”。 MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可樂的“新生代的選擇”。 突破方法 ：調(diào)查資料、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、早期試用者的現(xiàn)身說法、悠久歷史。 IBM在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)敵不過 Xerox， Koda在一次成像相機(jī)方面打不過 Palaroid。舒膚佳 香皂，果奶？娃哈哈 兒童果奶，后來推出了紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等，特別是老年滋補(bǔ)品。即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。 ?檔次定位 ：根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次； ? 酒店的 15星等級(jí)。 ? 浙江納愛斯的雕牌洗衣粉 “下崗片”， “ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴 ?！? ?概念定位 ：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。 39 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?歷史定位 ： ? 以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。消費(fèi)者更容易記住第一。 ? 第三種方法是價(jià)格最高，美國的 Joy香水宣稱自己是最貴的香水。康佳推出獨(dú)特的 R6166―黑屏”手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹一幟；夏新會(huì)“跳舞”的 A8手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形”。如蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”； ?企業(yè)也可以通過訴求制造產(chǎn)品的高超技術(shù)和卓越工藝來支撐品質(zhì)定位，如樂百氏純凈水的“ 27層凈化”讓消