我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀問題及建議-wenkub
2023-04-10 00:16:12 本頁面
【正文】 2（三）制定產(chǎn)品創(chuàng)新策略3（四）利于差異化定位3（五）建立完善銷售渠道4二、我國商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題4 （一）前期不足7（二) 中期不足8（三）后期不足10三、我國商業(yè)銀行市場營銷策略建議11 （一）前期策略11(二) 中期策略12（三）后期策略13四、結(jié)束語14參考文獻(xiàn)15摘 要中國商業(yè)銀行正經(jīng)歷著巨大的歷史轉(zhuǎn)變，經(jīng)營體制發(fā)生改變，競爭環(huán)境日漸復(fù)雜，迫切要求商業(yè)銀行必須面對變化的市場不斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供方便、快捷、多樣化的金融服務(wù)，實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。然后，論文探討了中國商業(yè)銀行市場營銷策略及一些建議，包括產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略。本文主要從時期的不同探討商業(yè)銀行的現(xiàn)狀問題，及針對商業(yè)銀行的現(xiàn)狀問題提出對應(yīng)的建議。其中具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）利于金融體系發(fā)展銀行營銷已成為發(fā)達(dá)國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。商業(yè)銀行通過向投資、融資客戶提供系列服務(wù)來獲取差額利潤及服務(wù)費用。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，城商行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。這主要表現(xiàn)在兩個方面:穩(wěn)定客戶群的建立，一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用；另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。研究表明，同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系。銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。 （三）利于差異化定位 清晰的市場定位有利于建立城商行及其金融服務(wù)的市場特色，使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準(zhǔn)確的市場定位也是銀行制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)；再者金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象大范圍存在，這些都需要進(jìn)行差異化的市場營銷策略，定位目標(biāo)市場。尤其特別要注重以下兩個層次的定位: 一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。同時，還需建立和實施面向市場的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊伍，簡捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。商業(yè)銀行必須根據(jù)自己處地域的特點，推出不同功能的物理網(wǎng)點，進(jìn)而設(shè)計不同的營銷組合。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門充分合作，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)上支付方式更為安全，快捷。二 、我國商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題我國商業(yè)銀行的市場營銷活動的的發(fā)展歷程才剛剛起步，通過與國外商業(yè)銀行市場營銷的對比，可以發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行市場營銷還處于比較落后的階段。首先從優(yōu)勢分析出發(fā)，①國家信用優(yōu)勢，近年來,國家通過對商業(yè)銀行的扶持,讓商業(yè)銀行在市場競爭中具有無形的先天優(yōu)勢。②規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，在大多數(shù)城市,國有商業(yè)銀行占據(jù)了近的市場份額,壟斷了以上的優(yōu)質(zhì)客戶,只剩的市場由其它商業(yè)銀行和外資銀行等金融機(jī)構(gòu)瓜分。我國商業(yè)銀行由于產(chǎn)權(quán)局限,在進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)時不可避免的要考慮到政府和社會的需要,發(fā)放了大量不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的政策貸款。②樹立商業(yè)銀行的品牌意識不強(qiáng)品牌策略是營銷決策的重要組成部分。商業(yè)銀行的競爭與發(fā)展是以品牌競爭為最終表現(xiàn)形式的,只有創(chuàng)造出能夠反映本行業(yè)務(wù)特色的品牌形象,才能真正使自己的產(chǎn)品深入人心,吸引客戶留住客戶目前銀行推出的各種金融產(chǎn)品在種類、結(jié)構(gòu)、功能等方面都比較接近,難以吸引消費者的注意力而金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù),就能大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)這對銀行整體形象的提高、市場份額的擴(kuò)大有著不可低估的作用。相比之下,西方國家私人金融市場正成為各大商業(yè)銀行獲利豐厚的市場競爭點,銀行營銷活動開展的如火如荼,大大刺激了個人的金融需求。在管理經(jīng)營層面，外資銀行對中資銀行的參股帶來的先進(jìn)經(jīng)營管理和營銷經(jīng)驗，將有力促進(jìn)國內(nèi)銀行提高營銷水平，完善金融產(chǎn)品。我國商業(yè)銀行的公開上市，可以充實銀行資本金，提高資本充足率，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，更重要的是可以建立起資本補(bǔ)充的長效、動態(tài)機(jī)制。外資銀行沒有進(jìn)入前，很多銀行往往只把市場營銷視為孤立的技巧、方法,而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營理念的哲學(xué)還未確定“以滿足顧客需求為中心”的營銷理念。如企業(yè)形象宣傳,校內(nèi)信用卡的推廣,街頭儲蓄、保險產(chǎn)品的宣傳以及手冊介紹等。①外資銀行的進(jìn)入。目前我國企業(yè)的資金來源則呈現(xiàn)多樣化，不少中小企業(yè)主要以自有資金(包括贏利留存)和民間借貸為主，這部分企業(yè)對金融機(jī)構(gòu)的信貸有強(qiáng)烈的需求，但金融機(jī)構(gòu)多因政策因素不能多發(fā)放貸款。以上現(xiàn)象的出現(xiàn)，都對我國商業(yè)銀行的資金供求造成分流。筆者將根據(jù)市場營銷流程為順序分別闡述。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相似，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶，好業(yè)務(wù)爭著拉。目前我國商業(yè)銀行市場營銷中，營銷策略組合存在著如下不足：：金融創(chuàng)新不足，中間業(yè)務(wù)量少，導(dǎo)致銀行利潤率低。而且國內(nèi)產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。 表3 中國建設(shè)銀行收入構(gòu)成 資料來源：中國金融年鑒 單位：億元項目20052006200720082009利息凈收入
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