我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題及建議-wenkub
2023-04-10 00:16:12 本頁(yè)面
【正文】 2（三）制定產(chǎn)品創(chuàng)新策略3（四）利于差異化定位3（五）建立完善銷售渠道4二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題4 （一）前期不足7（二) 中期不足8（三）后期不足10三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議11 （一）前期策略11(二) 中期策略12（三）后期策略13四、結(jié)束語(yǔ)14參考文獻(xiàn)15摘 要中國(guó)商業(yè)銀行正經(jīng)歷著巨大的歷史轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)體制發(fā)生改變，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日漸復(fù)雜，迫切要求商業(yè)銀行必須面對(duì)變化的市場(chǎng)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供方便、快捷、多樣化的金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。然后，論文探討了中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略及一些建議，包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略。本文主要從時(shí)期的不同探討商業(yè)銀行的現(xiàn)狀問(wèn)題，及針對(duì)商業(yè)銀行的現(xiàn)狀問(wèn)題提出對(duì)應(yīng)的建議。其中具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）利于金融體系發(fā)展銀行營(yíng)銷已成為發(fā)達(dá)國(guó)家銀行間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的手段。商業(yè)銀行通過(guò)向投資、融資客戶提供系列服務(wù)來(lái)獲取差額利潤(rùn)及服務(wù)費(fèi)用。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，城商行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:穩(wěn)定客戶群的建立，一方面可以省卻銀行重新?tīng)?zhēng)奪新客戶的費(fèi)用；另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。研究表明，同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系。銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。從某種意義上來(lái)講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場(chǎng)的法寶。品牌忠誠(chéng)度高的顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵跔I(yíng)銷過(guò)程中，保持住一個(gè)老客戶和獲得一個(gè)新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠(chéng)顧客提供的服務(wù)是低成本的。 （三）利于差異化定位 清晰的市場(chǎng)定位有利于建立城商行及其金融服務(wù)的市場(chǎng)特色，使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行；同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位也是銀行制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)；再者金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象大范圍存在，這些都需要進(jìn)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)。尤其特別要注重以下兩個(gè)層次的定位: 一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。同時(shí)，還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。商業(yè)銀行必須根據(jù)自己處地域的特點(diǎn)，推出不同功能的物理網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門充分合作，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)上支付方式更為安全，快捷。二 、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的的發(fā)展歷程才剛剛起步，通過(guò)與國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷還處于比較落后的階段。首先從優(yōu)勢(shì)分析出發(fā)，①國(guó)家信用優(yōu)勢(shì)，近年來(lái),國(guó)家通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行的扶持,讓商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有無(wú)形的先天優(yōu)勢(shì)。②規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在大多數(shù)城市,國(guó)有商業(yè)銀行占據(jù)了近的市場(chǎng)份額,壟斷了以上的優(yōu)質(zhì)客戶,只剩的市場(chǎng)由其它商業(yè)銀行和外資銀行等金融機(jī)構(gòu)瓜分。我國(guó)商業(yè)銀行由于產(chǎn)權(quán)局限,在進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)時(shí)不可避免的要考慮到政府和社會(huì)的需要,發(fā)放了大量不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的政策貸款。②樹(shù)立商業(yè)銀行的品牌意識(shí)不強(qiáng)品牌策略是營(yíng)銷決策的重要組成部分。商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為最終表現(xiàn)形式的,只有創(chuàng)造出能夠反映本行業(yè)務(wù)特色的品牌形象,才能真正使自己的產(chǎn)品深入人心,吸引客戶留住客戶目前銀行推出的各種金融產(chǎn)品在種類、結(jié)構(gòu)、功能等方面都比較接近,難以吸引消費(fèi)者的注意力而金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌一旦在用戶心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù),就能大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)這對(duì)銀行整體形象的提高、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有著不可低估的作用。相比之下,西方國(guó)家私人金融市場(chǎng)正成為各大商業(yè)銀行獲利豐厚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),銀行營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的如火如荼,大大刺激了個(gè)人的金融需求。在管理經(jīng)營(yíng)層面，外資銀行對(duì)中資銀行的參股帶來(lái)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，將有力促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行提高營(yíng)銷水平，完善金融產(chǎn)品。我國(guó)商業(yè)銀行的公開(kāi)上市，可以充實(shí)銀行資本金，提高資本充足率，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更重要的是可以建立起資本補(bǔ)充的長(zhǎng)效、動(dòng)態(tài)機(jī)制。外資銀行沒(méi)有進(jìn)入前，很多銀行往往只把市場(chǎng)營(yíng)銷視為孤立的技巧、方法,而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營(yíng)理念的哲學(xué)還未確定“以滿足顧客需求為中心”的營(yíng)銷理念。如企業(yè)形象宣傳,校內(nèi)信用卡的推廣,街頭儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳以及手冊(cè)介紹等。①外資銀行的進(jìn)入。目前我國(guó)企業(yè)的資金來(lái)源則呈現(xiàn)多樣化，不少中小企業(yè)主要以自有資金(包括贏利留存)和民間借貸為主，這部分企業(yè)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信貸有強(qiáng)烈的需求，但金融機(jī)構(gòu)多因政策因素不能多發(fā)放貸款。以上現(xiàn)象的出現(xiàn)，都對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的資金供求造成分流。筆者將根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷流程為順序分別闡述。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)管理水平相似，所采用的營(yíng)銷策略也都是大同小異，好客戶爭(zhēng)著搶，好業(yè)務(wù)爭(zhēng)著拉。目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷策略組合存在著如下不足：：金融創(chuàng)新不足，中間業(yè)務(wù)量少，導(dǎo)致銀行利潤(rùn)率低。而且國(guó)內(nèi)產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。 表3 中國(guó)建設(shè)銀行收入構(gòu)成 資料來(lái)源：中國(guó)金融年鑒 單位：億元項(xiàng)目20052006200720082009利息凈收入
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