商業(yè)銀行市場拓展和產(chǎn)品開發(fā)培訓教材-wenkub
2023-02-09 23:48:31 本頁面
【正文】 – 客戶利潤貢獻度的概念 客戶貢獻度指標包括：綜合貢獻、綜合貢獻度、平均綜合貢獻、存款貢獻、貸款貢獻、銀行卡貢獻、中間業(yè)務貢獻。 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、客戶關(guān)系管理的概念 狹義上的客戶關(guān)系管理 狹義上的客戶關(guān)系管理可以理解為一種如何贏得客戶、提高盈利的解決方案，是銀行的客戶管理信息系統(tǒng)。有金融專家稱之為“國內(nèi)銀行業(yè)個人理財?shù)谝黄放啤薄?VI形象設計上大膽采用金黃色和深藍色，既表現(xiàn)了“金葵花”理財?shù)摹白鹳F和卓越”，又蘊含著葵花的親和力和活力。 “金葵花”理財?shù)挠⑽谋硎鍪?SUNFLOWER，即向日葵之意。 同時，招行客戶的年收入明顯高于當?shù)仄骄??！敖鹂ɡ碡斊放萍胺阵w系營銷案例”榮獲首屆中國“杰出營銷獎”評選的銀獎。廣告規(guī)劃的核心乃是廣告信息的創(chuàng)意與制作。 3．注重塑造銀行整體形象的階段。 （二）銀行營銷戰(zhàn)術(shù) 4P理論 （ 1）產(chǎn)品（ Product） （ 2）價格（ Price） （ 3）渠道（ Place） （ 4）促銷（ Promotion） （三） 4C理論 （ 1）客戶（ Customer） （ 2）成本（ Cost） （ 3）便利（ Convenience） （ 4）溝通（ Communication） 三、市場細分 （一）市場細分的概念 市場細分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按照客戶特點，把整個市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和服務的分市場或子市場，其中任何一個市場都是有相似需要的客戶群，都可被選為銀行的目標市場。 （二）銀行市場營銷觀念的演進 萌芽階段（ 20世紀 60年代以前） 友好服務階段（ 20世紀 60年代） 金融創(chuàng)新階段（ 20世紀 70年代） 服務定位階段（ 20世紀 80年代） 系統(tǒng)營銷階段（ 20世紀 90年代） 二、商業(yè)銀行的營銷理論 （一）銀行營銷戰(zhàn)略 4P理論 （ 1）探查（ Probing）市場調(diào)研與預測。第九章 商業(yè)銀行市場拓展和產(chǎn)品開發(fā) 本章主要討論商業(yè)銀行的市場營銷、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和客戶經(jīng)理制度、商業(yè)銀行文化建設和形象設計以及商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)。 （ 2）細分（ Partitioning）即市場細分。 （二）市場細分的標準 市場細分的標準就是影響顧客需求差異性的諸因素，主要有地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等。 （二）形象廣告與產(chǎn)品廣告 形象廣告的關(guān)鍵是打出一條富有個性的形象設計標題語（包括標識、符號和圖案）。 （四）競爭性廣告 競爭性廣告是指一家公司在廣告中不友好地提到了另一家公司的產(chǎn)品或服務，有貶損他人來抬高自己的傾向。 一、 準確發(fā)現(xiàn)客戶需要 “ 金葵花”品牌創(chuàng)建的背景是， 消費者市場對銀行的需求，已不是簡單的轉(zhuǎn)賬和終結(jié)性服務，正向理財性服務轉(zhuǎn)移。在招行客戶中，年收入在 18萬以上的有 10％， 5萬到 18萬的有 52％?！敖鹂ā钡摹敖稹贝砝碡敇I(yè)務服務于個人客戶當中的黃金客戶；金色的葵花圍繞大陽旋轉(zhuǎn)，標志著“金葵花”理財服務以客戶和市場為中心，折射出“因您而變”的經(jīng)營理念；表明“金葵花”理財業(yè)務像婆花一樣蘊含朝氣和生機．有著廣闊的發(fā)展前景。 截至 2023年底，“金葵花”理財客戶已達 40986人次，由此而帶來的存款量為 447億元，占招行個人存款總額的 30． 96％。 （資料來源：郭福春主編 《 商業(yè)銀行經(jīng)營管理與案例分析 》 ，浙江大學出版社， 2023） 五、公共營銷 公共營銷是銀行公共關(guān)系的一個組成部分，它是指以不付費的方式從新聞媒介獲得編輯報導版面，供銀行的客戶和潛在客戶閱讀聽視。 廣義上的客戶關(guān)系管理 廣義上的客戶關(guān)系管理強調(diào)的是觀念的轉(zhuǎn)變、以客戶為中心的管理理念。 綜合貢獻＝存款貢獻＋貸款貢獻＋銀行卡貢獻 ＋中間業(yè)務貢獻 ＝綜合收益－運營成本 綜合收益＝存款收益＋貸款收益＋銀行卡收益 ＋中間業(yè)務收益 綜合貢獻度＝客戶綜合貢獻 /平均綜合貢獻 平均綜合貢獻＝ ∑客戶綜合貢獻 /總?cè)藬?shù) 存款貢獻 ＝存款收益 – 存款運營成本 貸款貢獻＝貸款收益 –貸款運營成本 銀行卡貢獻＝銀行卡收益 運營成本 中間業(yè)務貢獻＝中間業(yè)務收益 –運營成本 客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 銀行客戶經(jīng)理制得到迅猛發(fā)展是在 80年代中后期，當時國外商業(yè)銀行在全球金融創(chuàng)新的熱潮中，迫于眾多非銀行金融機構(gòu)爭奪商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務陣地所形成的生存壓力，以美洲銀行為代表的大型跨國商業(yè)銀行逐步推行了客戶經(jīng)理制。 客戶經(jīng)理管理制度。 四、銀行客戶經(jīng)理的種類 客戶經(jīng)理類型 特點 關(guān)系型 擁有客戶資源 ， 善于處理與客戶的關(guān)系 。
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