商業(yè)銀行市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品開發(fā)培訓(xùn)教材-wenkub
2023-02-09 23:48:31 本頁面
【正文】 – 客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的概念 客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo)包括：綜合貢獻(xiàn)、綜合貢獻(xiàn)度、平均綜合貢獻(xiàn)、存款貢獻(xiàn)、貸款貢獻(xiàn)、銀行卡貢獻(xiàn)、中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、客戶關(guān)系管理的概念 狹義上的客戶關(guān)系管理 狹義上的客戶關(guān)系管理可以理解為一種如何贏得客戶、提高盈利的解決方案，是銀行的客戶管理信息系統(tǒng)。有金融專家稱之為“國(guó)內(nèi)銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)?shù)谝黄放啤薄?VI形象設(shè)計(jì)上大膽采用金黃色和深藍(lán)色，既表現(xiàn)了“金葵花”理財(cái)?shù)摹白鹳F和卓越”，又蘊(yùn)含著葵花的親和力和活力。 “金葵花”理財(cái)?shù)挠⑽谋硎鍪?SUNFLOWER，即向日葵之意。 同時(shí)，招行客戶的年收入明顯高于當(dāng)?shù)仄骄??！敖鹂ɡ碡?cái)品牌及服務(wù)體系營(yíng)銷案例”榮獲首屆中國(guó)“杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”評(píng)選的銀獎(jiǎng)。廣告規(guī)劃的核心乃是廣告信息的創(chuàng)意與制作。 3．注重塑造銀行整體形象的階段。 （二）銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 4P理論 （ 1）產(chǎn)品（ Product） （ 2）價(jià)格（ Price） （ 3）渠道（ Place） （ 4）促銷（ Promotion） （三） 4C理論 （ 1）客戶（ Customer） （ 2）成本（ Cost） （ 3）便利（ Convenience） （ 4）溝通（ Communication） 三、市場(chǎng)細(xì)分 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按照客戶特點(diǎn)，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)都是有相似需要的客戶群，都可被選為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 萌芽階段（ 20世紀(jì) 60年代以前） 友好服務(wù)階段（ 20世紀(jì) 60年代） 金融創(chuàng)新階段（ 20世紀(jì) 70年代） 服務(wù)定位階段（ 20世紀(jì) 80年代） 系統(tǒng)營(yíng)銷階段（ 20世紀(jì) 90年代） 二、商業(yè)銀行的營(yíng)銷理論 （一）銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略 4P理論 （ 1）探查（ Probing）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。第九章 商業(yè)銀行市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品開發(fā) 本章主要討論商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和客戶經(jīng)理制度、商業(yè)銀行文化建設(shè)和形象設(shè)計(jì)以及商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)。 （ 2）細(xì)分（ Partitioning）即市場(chǎng)細(xì)分。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是影響顧客需求差異性的諸因素，主要有地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等。 （二）形象廣告與產(chǎn)品廣告 形象廣告的關(guān)鍵是打出一條富有個(gè)性的形象設(shè)計(jì)標(biāo)題語（包括標(biāo)識(shí)、符號(hào)和圖案）。 （四）競(jìng)爭(zhēng)性廣告 競(jìng)爭(zhēng)性廣告是指一家公司在廣告中不友好地提到了另一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，有貶損他人來抬高自己的傾向。 一、 準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需要 “ 金葵花”品牌創(chuàng)建的背景是， 消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)銀行的需求，已不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)賬和終結(jié)性服務(wù)，正向理財(cái)性服務(wù)轉(zhuǎn)移。在招行客戶中，年收入在 18萬以上的有 10％， 5萬到 18萬的有 52％?！敖鹂ā钡摹敖稹贝砝碡?cái)業(yè)務(wù)服務(wù)于個(gè)人客戶當(dāng)中的黃金客戶；金色的葵花圍繞大陽旋轉(zhuǎn)，標(biāo)志著“金葵花”理財(cái)服務(wù)以客戶和市場(chǎng)為中心，折射出“因您而變”的經(jīng)營(yíng)理念；表明“金葵花”理財(cái)業(yè)務(wù)像婆花一樣蘊(yùn)含朝氣和生機(jī)．有著廣闊的發(fā)展前景。 截至 2023年底，“金葵花”理財(cái)客戶已達(dá) 40986人次，由此而帶來的存款量為 447億元，占招行個(gè)人存款總額的 30． 96％。 （資料來源：郭福春主編 《 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理與案例分析 》 ，浙江大學(xué)出版社， 2023） 五、公共營(yíng)銷 公共營(yíng)銷是銀行公共關(guān)系的一個(gè)組成部分，它是指以不付費(fèi)的方式從新聞媒介獲得編輯報(bào)導(dǎo)版面，供銀行的客戶和潛在客戶閱讀聽視。 廣義上的客戶關(guān)系管理 廣義上的客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是觀念的轉(zhuǎn)變、以客戶為中心的管理理念。 綜合貢獻(xiàn)＝存款貢獻(xiàn)＋貸款貢獻(xiàn)＋銀行卡貢獻(xiàn) ＋中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) ＝綜合收益－運(yùn)營(yíng)成本 綜合收益＝存款收益＋貸款收益＋銀行卡收益 ＋中間業(yè)務(wù)收益 綜合貢獻(xiàn)度＝客戶綜合貢獻(xiàn) /平均綜合貢獻(xiàn) 平均綜合貢獻(xiàn)＝ ∑客戶綜合貢獻(xiàn) /總?cè)藬?shù) 存款貢獻(xiàn) ＝存款收益 – 存款運(yùn)營(yíng)成本 貸款貢獻(xiàn)＝貸款收益 –貸款運(yùn)營(yíng)成本 銀行卡貢獻(xiàn)＝銀行卡收益 運(yùn)營(yíng)成本 中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)＝中間業(yè)務(wù)收益 –運(yùn)營(yíng)成本 客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 銀行客戶經(jīng)理制得到迅猛發(fā)展是在 80年代中后期，當(dāng)時(shí)國(guó)外商業(yè)銀行在全球金融創(chuàng)新的熱潮中，迫于眾多非銀行金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)陣地所形成的生存壓力，以美洲銀行為代表的大型跨國(guó)商業(yè)銀行逐步推行了客戶經(jīng)理制。 客戶經(jīng)理管理制度。 四、銀行客戶經(jīng)理的種類 客戶經(jīng)理類型 特點(diǎn) 關(guān)系型 擁有客戶資源 ， 善于處理與客戶的關(guān)系 。
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