【正文】 優(yōu)替代品的價值要素； ? 爭議點：在產(chǎn)品與次優(yōu)替代品相比是否存在性能或功能差異這個問題上，客戶與公司看法不一的價值要素。 ? 這是典型的價值臆斷，想當(dāng)然的認為凡是有利的差異點就肯定對客戶有價值。 ? 隨后的談判中，隨著客戶的壓價，該公司的銷售人員不得已放棄了 10美分的溢價以贏得合同。 ? 可惜，這位銷售人員不知該客戶已經(jīng)建立了一個客戶價值模型，發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品雖然單價貴 10美分，但其實際價值卻高出 ，項目經(jīng)理已建議采購經(jīng)理購買這種產(chǎn)品。 20 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing撰寫定位陳述書的準備工作 ?全面了解鎖定的目標(biāo)消費群 ? 需要 ——欲望 ? 有形需求 ——無形需求 ?產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特色、服務(wù)的獨特標(biāo)準 ? 獨特的公司特征，如全球影響力、聲譽、個性與特色 ?競爭者 ? 消費者還會考慮哪些競爭品牌 ?為什么 ? ? 競爭對手采用什么定位戰(zhàn)略 ?為什么采用這種戰(zhàn)略 ? ? 對手的競爭優(yōu)勢是什么 ?競爭對手傳遞什么主要信息 ? ? 競爭對手的品牌形象是什么 ?在消費者眼中，自己和競爭者之間有什么區(qū)別 ? ? 自己和他們之間最主要的差異是什么？ ? 如果競爭對手超過我們，他們會變成什么樣 ? ?為什么品牌與眾不同甚至比競爭者更出色？ 21 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶價值主張的選擇 ?案例：表錯情的客戶價值主張 ? 一家集成電路公司希望出售 500萬件 IC產(chǎn)品給某電子設(shè)備制造商，談判過程中，公司銷售人員通過內(nèi)線獲知一家競爭對手提供的產(chǎn)品單價低 10美分，客戶要求每個公司的銷售員談一談為什么自己公司的產(chǎn)品更勝一籌。 ?一個公司的定位陳述最好能參考盡可能多的高層管理人的意見，這樣陳述就能得到一致認可，實施起來就容易多了。 ? 要寫一份好的定位陳述并不容易，經(jīng)常用要反復(fù)地修改。陳述要總結(jié)戰(zhàn)略實施的情況，常常作為營銷戰(zhàn)略和品牌管理的行動指南，廣告和代理工作的摘要。小孩吃的奧利奧餅干 ——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。 ? 其三，倡導(dǎo)一種新喝法；農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導(dǎo)一種新的喝法，可以肯定一些消費者會下意識地晃動幾下農(nóng)夫果園后再扭開瓶蓋飲用。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說因為我的濃度較高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃稠的物質(zhì)搖勻。以前這排小字似乎總要消除一種誤會；而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉(zhuǎn)變實在很妙。 ?傳播差異化 ? 能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨特的差異化確實很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群選擇、傳播媒體選擇等方面實現(xiàn)有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的一種能力。 17 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點 ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?價格差異化 ? 農(nóng)夫果園的零售價在 ,較其它 PET瓶的果汁飲品稍貴，但結(jié)合其30%的濃度及 600ml的包裝，其實其正在利用濃度、包裝的革新，繼而利用趨同偏高的定價原則發(fā)動一起降價風(fēng)潮，零售價多 5角錢，但濃度是其它果汁含量的 3倍，包裝多 20%容量。 16 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點 ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?品質(zhì)差異化 ? 統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點就是對果汁的降度降價，于是也在一夜間 10%濃度的果汁成為了果汁市場的主力軍， PET瓶包裝也成了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服飾。事實證明要想從跟隨者成為挑戰(zhàn)者繼而成為領(lǐng)跑者，必須要亮出你自己的名片。 ?農(nóng)夫果園在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨特的風(fēng)格在眾多競品中凸現(xiàn)出來。 15 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點 ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，尤其是在快速消費品領(lǐng)域。 ?試分析差異化失敗的原因？ 案例 2： 差異化與品牌定位 ?如何對香皂進行差異化？ 案例 1： 14 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing差異化原則 不是所有的差異化都有意義或有價值，也不是每種差異化都有有效的實現(xiàn)手段，而每種差異化都可能增加公司成本，因此，進行差異化決策時，應(yīng)該滿足以下原則要求： ● 重要性： 該差異化應(yīng)能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價值； ● 明晰性： 該差異化是競爭對手都沒有的 ， 或公司可以用一種 突出的 ， 明晰的方法提供 。差異化是企業(yè)競爭的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。 品牌只有理性價值，沒有感性價值就失去了品牌的獨特性。 ?最好的電器應(yīng)該是：西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價格 ?定位的層次： ?組織定位 ?產(chǎn)品定位 ?品牌定位 ?廣告定位 3 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing?它必然是 : ? 和”消費者 產(chǎn)品“相關(guān)的 ? 有差異性的 ? 可信的 ? 所有營銷整合活動的指揮者 /綱領(lǐng) 什么是品牌定位 ? 品牌一定要在消費者的心智中占據(jù)一個與眾不同的位置，成為某一品類商品的代表，從而擁有對消費者而言的獨特價值，才有可能健康長遠地發(fā)展。商業(yè)銀行戰(zhàn)略營銷分析 李永強 西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 快樂營銷 Enjoy Marketing課 程 內(nèi) 容 ：銀行家的戰(zhàn)略思維與營銷思維 ：識別消費者 ：識別競爭者 競爭對手分析框架 ：商業(yè)銀行市場定位決策 2 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing什么是定位？ ?定位 ? 就是對公司的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。 ?注意： ?定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營銷要素塑造成市場“最好的”，而是塑造成“最獨特的”。 4 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌 = 價值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價值 品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 項目管理能力 ? 設(shè)備好 ? 技術(shù)水平高 理性價值舉例 ? 值得信賴 ? 對生命的珍惜 ? 超級駕駛體驗 ? 精明的 ? 享受的 ? 健康、自然 感性價值舉例 品牌沒有理性價值，感性價值就沒有根基。 品牌定位 5 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing差異化與品牌定位 差異化 (Differentiating)的定義： 設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有別的行動。 產(chǎn) 品 服 務(wù) 人 員 渠 道 形 象 特征 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體 一致性 安裝 誠實 績效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 各種服務(wù) 設(shè)計 6 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing7 李永強 快樂營銷 Enjoy MarketingTulip EGo 系列筆記本，售價：28萬3千歐元 8 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing另類電腦桌內(nèi)嵌蘋果iMac G5 9 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing10 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing11 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing12 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing13 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing?一家著名的美國公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)果花費數(shù)百萬美元用于開發(fā)和設(shè)計出吸引顧客的獨特包裝，起初銷售情況不錯，但是，很少有人