【文章內(nèi)容簡介】 不同的，因此不斷對其五大類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，根據(jù)貢獻(xiàn)不同制定不同的管理措施。在 2023年中期，該公司分析到剛收購的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占到整個(gè)公司銷售額和利潤的 5%，共獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品剛剛收購過來，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤低是必然的 。 ? 問題： 1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長度是多少？ ? 2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？ 題目 ? （ 1）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（ ）。 ? （ A） 3 （ B） 4 （ C） 5 （ D） 6 ? （ 2）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品線的平均長度是（ ）。 ? （ A） 5 （ B） 6 （ C） 7 （ D） 8 ? （ 3）“貴邦”公司在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)所采用的策略屬于（ ） ? （ A）向上延伸策略（ C）向下延伸策略 ? （ B）水平延伸策略（ D）垂直延伸策略 ? （ 4）“貴邦”公司在對其產(chǎn)品組合進(jìn)行分析時(shí)所采用的方法是（ ）。 ? （ A）產(chǎn)品項(xiàng)目分析法（ C）市場定位分析法 ? （ B）市場貢獻(xiàn)法（ D）產(chǎn)品貢獻(xiàn)法 ? （ 5）“貴邦”公司實(shí)行這一策略的主要目的不包括（ ）。 ? （ A）高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引 ? （ B）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加人高檔產(chǎn)品市場的條件 ? （ C）企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位 ? （ D）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客購買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品 √ √ √ √ √ 三、品牌決策 （一）品牌、品牌定位的含義 品牌：用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。包括 品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo) 三部分。（品牌名稱可以用語言稱呼，品牌標(biāo)志可被識(shí)別但不能用語言稱呼） 品牌定位：對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使它在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 營銷大師菲利普 .科特勒認(rèn)為品牌表達(dá)了六個(gè)層次的含義： ? √屬性 ? √利益 ? √價(jià)值 ? √文化 ? √個(gè)性 ? √使用者 What is a Brand? 如何區(qū)別品牌和商標(biāo) 三、品牌決策 （二）品牌決策的內(nèi)容 ? 品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？ ? 品牌歸屬?zèng)Q策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌？ ? 家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。 ? 品牌擴(kuò)展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？ ? 多品牌決策：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？ An Overview of Branding Decisions Branding Decision ?Brand ?No brand Brand Sponsor（贊助商） Decision ?Manu facturer brand ?Distribu tor (private) brand ?Licensed （許可） brand Brand Name Decision ?Individual brand names ?Separate （單獨(dú)的） family names ?Company individual names Brand Repositioning Decision ?Reposi tioning ?No reposi tioning Brand Strategy Decision ?Line extension ?Brand extension ?Multi brands ?New brands ?Cobrands （聯(lián)營） Brand Strategies 品牌建立決策 ：是否 使用品牌 否 是 品牌歸屬?zèng)Q策 ：使用 誰的品牌 制造商 中間商 制造商和中間 商相結(jié)合 家族品牌決策 ：不同 產(chǎn)品是否使用同一品牌 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略 多品牌決策 ：同類產(chǎn)品 是否使用多個(gè)品牌 是 是 否 多品牌策略 品牌延伸決策 ：新產(chǎn)品 是否使用原有品牌 是 品牌延伸策略 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌延伸 新品牌延伸 圖 5 品牌決策內(nèi)容 四、包裝決策 （一）包裝的含義 包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 ? 三個(gè)層次 ： – 內(nèi)包裝 ： 產(chǎn)品的直接容器或包 扎 物 – 中層包裝 ：是保護(hù)內(nèi)包裝的包裝物 – 外 包裝 ：是為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的包裝 四、包裝決策 （二）包裝的作用 （ 1）保護(hù)商品 Protect the goods （ 2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存 （ 3）促進(jìn)銷售 （ 4）提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利 四、包裝決策 （三）包裝策略 1．類似包裝策略 — 各種產(chǎn)品，包裝類似 2．等級(jí)包裝策略 — 不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝 3．組合包裝策略 — 多種相互關(guān)聯(lián)的商品配套納入一個(gè)包裝物中 5．附贈(zèng)品包裝策略 — 在商品包裝中附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券 6．改革包裝策略 — 改變或放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新包裝 生態(tài)包裝策略 — 包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 （一）新產(chǎn)品的概念及類別 ? 是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變 并推向了市場 的產(chǎn)品 。 ? 它包括以下四種產(chǎn)品： – 全新產(chǎn)品 ： 是指應(yīng)用新 原理、新技術(shù) 、新材料 和新結(jié)構(gòu) 研制 開發(fā)的市場上從未有過的 產(chǎn)品 。 – 換代產(chǎn)品 ： 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ， 采用或部分采用新技術(shù)、新材料 、新工藝 研制出來的新產(chǎn)品 。 – 改進(jìn)產(chǎn)品 ： 是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能 、造型，甚至顏色、包裝等 加以改進(jìn) ， 使其與 老 產(chǎn)品有較顯著的差別。 – 仿制產(chǎn)品 ： 是指對國際或國內(nèi)市 場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 必要性 （ 1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 失敗原因 ? 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá) 80%。 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來。 ? 為什么 ? – 不良的市場調(diào)查（過高估計(jì)市場規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問題、市場定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出） – 競爭者的行為（競爭對手的激烈反應(yīng)） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） Why New Products Fail ? Overestimated Demand ? Poor Design ? Poor Marketing Execution（營銷執(zhí)行力差） ? High Development Costs ? Strong Competitive Reaction （三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程 圖 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個(gè)階段 1 、構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。 – 企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等 。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估 : – 市場規(guī)模 – 產(chǎn)品價(jià)格 – 開發(fā)時(shí)間和成本