【正文】 場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的歷程。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 （一）介紹期（投入期 Introduction） 主要特征 （ 1）銷售量很少，增長緩慢 （ 2）成本高，銷售價(jià)格也偏高 （ 3）需要大量的廣告宣傳，促銷、 分銷費(fèi)用高。 （ 2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低 程度，價(jià)格開始下降 （ 3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十 分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。 （ 4）企業(yè)利潤日益下降甚至為零。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 （ 4） 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 ? 產(chǎn)品生命周期中在（ ）購買者一般較多。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 ? 某企業(yè)將白酒分成若干檔次，不同檔次使用不同品牌，屬于（ ）策略。 A．核心產(chǎn)品部分 B．形式產(chǎn)品部分 C．附加產(chǎn)品部分 D．潛在產(chǎn)品部分 √ √ √ √ √ √ ? 1新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個(gè)階段是 ( )。 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營銷策略。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 59秒 18:50: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 品牌、包裝的含義。 小測試 單選 √ √ 復(fù)習(xí)題 ? 4P、 4C的概念。 A. 衍生 C. 有形 D. 附加 ? 1對原有產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進(jìn)行變革的產(chǎn)品，稱為（ ）。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 √ √ √ √ √ 小測試 單選 ? 銷售增長率低，相對市場占有率也低的產(chǎn)品是（ ） 產(chǎn)品 。 ，搜集構(gòu)想 ? 下列各項(xiàng)中， ( )不屬于產(chǎn)品整體范疇。 （ 3） 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客 。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ，促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的 。 （ 2）新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。 （ 3）適時(shí)降價(jià) （ 4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。 。易受競爭者干擾 ? 控制市場測試：在一些同意進(jìn)行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用 成本較低，測試時(shí)間短，但代表性不強(qiáng) ? 模擬市場測試：在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試 花費(fèi)較低，時(shí)間短，避開競爭者，但準(zhǔn)確性差 7. 市場測試 商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為 63：37，最后發(fā)展成 50： 50。在第一年內(nèi)，營銷調(diào)研將花費(fèi)10萬美元，用于購買商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場反應(yīng)和購買率。廣告預(yù)算為 600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。公司的品牌將在市場上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 必要性 （ 1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 失敗原因 ? 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá) 80%。 ? 它包括以下四種產(chǎn)品： – 全新產(chǎn)品 ： 是指應(yīng)用新 原理、新技術(shù) 、新材料 和新結(jié)構(gòu) 研制 開發(fā)的市場上從未有過的 產(chǎn)品 。（品牌名稱可以用語言稱呼，品牌標(biāo)志可被識別但不能用語言稱呼） 品牌定位：對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使它在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。 ? （ A） 5 （ B） 6 （ C） 7 （ D） 8 ? （ 3）“貴邦”公司在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)所采用的策略屬于（ ） ? （ A）向上延伸策略（ C）向下延伸策略 ? （ B）水平延伸策略（ D）垂直延伸策略 ? （ 4）“貴邦”公司在對其產(chǎn)品組合進(jìn)行分析時(shí)所采用的方法是（ ）。 ? 其次，公司認(rèn)識到產(chǎn)品線上的每一種產(chǎn)品對總銷售額和利潤作的貢獻(xiàn)是不同的，因此不斷對其五大類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，根據(jù)貢獻(xiàn)不同制定不同的管理措施。 ? 在 2023年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。但眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目給公司帶來較高的市場占有率的同時(shí)，也帶來了管理上的麻煩。 3）長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作。 高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高； 高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 GE矩陣相比 BCG矩陣， GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力之間的類似比較，但不象 BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實(shí)力，只是單一指標(biāo)；而 GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個(gè)變量，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時(shí)增加了中間等級。 產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 選購品：顧客在選購中，對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣 等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 外延（附加）產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。 包括兩種形態(tài)：一是實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），如運(yùn)輸、通訊、保險(xiǎn)、服務(wù)等。 二、 4P模型的發(fā)展（一） ? 20世紀(jì) 70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展 ， 傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營銷 ， 于是有的營銷學(xué)者在 4P的基礎(chǔ)上增加了 3個(gè) “ P” ，即 “ 人員 ” （ people） 、 有形展示 （ physical equipment） 和過程 (processing)， 以便能有效地