【正文】 買的產(chǎn)品。 形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 ? 不足以涵蓋所有營銷變量 4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營銷問題進(jìn)行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。 促銷策略 指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng) , 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。第三部分：市場營銷策略管理 第七章 市場營銷組合策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場營銷組合的含義 ? 理解產(chǎn)品的概念和整體產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 掌握產(chǎn)品組合的基本要素和產(chǎn)品組合策略 ? 如何進(jìn)行品牌決策 ? 把握產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營銷策略 ? 了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序 主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性 ? 第二節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性 ? 一、市場營銷組合的含義 ? 二、市場營銷組合的特點(diǎn) ? 三、市場營銷組合的作用 一、 市場營銷組合的含義 ? 市場營銷組合 (marketing mix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo) ， 針對所選定的目標(biāo)市場 ， 將各種可能的市場手段綜合起來運(yùn)用 ， 以組合成一個(gè)系統(tǒng)化 、 整體化的營銷策略 ， 從而滿足目標(biāo)市場的需要 。 分銷（渠道）策略 主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 , 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織 , 實(shí)施的各種活動(dòng) , 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取? 第二節(jié) 4P模型的局限性及其發(fā)展 ? 一 、 4P模型的局限性 ? 二 、 4P模型的發(fā)展 一、 4P模型的局限性 ? 適用范圍有限 在指導(dǎo) 制造業(yè) 中消費(fèi)品的營銷活動(dòng)時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營銷活動(dòng)，則顯得力不從心。 （ 二 ） 產(chǎn)品的三大層次 核心產(chǎn)品 (實(shí)質(zhì)、效用、核心利益或服務(wù) ) 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 (附加服務(wù)和利益 ) ?質(zhì)量水平 ?特色 ?設(shè)計(jì) ?品牌 ?包裝 (五大特征 ) ? 安裝 ?交貨和信用 ?擔(dān)保 ?售后服務(wù) ?承諾 圖 2 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。 特殊品：指具備獨(dú)有特征或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。也由于 GE矩陣使用多個(gè)因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點(diǎn)所在，很容易地使 GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。 企業(yè)的勢力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。為了方便管理這些產(chǎn)品項(xiàng)目，貴邦公司推出了兩項(xiàng)管理措施。在 2023年中期，該公司分析到剛收購的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占到整個(gè)公司銷售額和利潤的 5%，共獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品剛剛收購過來，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤低是必然的 。 營銷大師菲利普 .科特勒認(rèn)為品牌表達(dá)了六個(gè)層次的含義： ? √屬性 ? √利益 ? √價(jià)值 ? √文化 ? √個(gè)性 ? √使用者 What is a Brand? 如何區(qū)別品牌和商標(biāo) 三、品牌決策 （二）品牌決策的內(nèi)容 ? 品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？ ? 品牌歸屬?zèng)Q策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌？ ? 家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬箱或占市場的 10%，第一年的虧損不超過 130萬美元。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。在第一年以后，營銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬美元。 。 （ 3）市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，競爭者數(shù)量日益減少。 此時(shí) ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來支持這種宣傳 。 ? 如市場規(guī)模小，競爭者少，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求又缺乏彈性時(shí)，應(yīng)采?。? ）策略 。 ? 市場營銷組合的概念。 18:50:5918:50:5918:50Sunday, January 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 18:50:5918:50:5918:501/29/2023 6:50:59 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 6時(shí) 50分 59秒 下午 6時(shí) 50分 18:50: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:50:5918:50:5918:50Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 59秒 18:50: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 A. 全新產(chǎn)品 C. 改進(jìn)產(chǎn)品 D. 仿制產(chǎn)品 ? 1在產(chǎn)品整體概念中，質(zhì)量屬于 【 】 。 ? 品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是 ( )。 （ 2） 變化使用：對杜邦來說 ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。 （三）成熟期 （ Maturity） 主要特征 （ 1）銷量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、 然后緩慢下降。 企業(yè)必須對推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、地域、目標(biāo)市場和進(jìn)入戰(zhàn)略作出決策。 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第三部分：描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的營銷戰(zhàn)略組合： 該公司希望最后獲取 25%的市場份額和實(shí)現(xiàn) 12%的稅后投資報(bào)酬率。開始兩個(gè)月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。 ? 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估 : – 市場規(guī)模 – 產(chǎn)品價(jià)格 – 開發(fā)時(shí)間和成本 – 生產(chǎn)成本 – 投資回報(bào) ? 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。 – 換代產(chǎn)品 ： 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ， 采用或部分采用新技術(shù)、新材料 、新工藝 研制出來的新產(chǎn)品 。 ? （ A）產(chǎn)品項(xiàng)目分析法（ C）市場定位分析法 ? （ B）市場貢獻(xiàn)法（ D）產(chǎn)品貢獻(xiàn)法 ? （ 5）“貴邦”公司實(shí)行這一策略的主要目的不包括（ ）。在洗滌劑中有 10大品牌，而牙膏類下有 6大品牌，香皂類下有 7大品牌，方便尿布下有 2大品牌。 案例分析：貴邦公司的產(chǎn)品組合 ? 貴邦公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費(fèi)品為主的企業(yè)。 高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢 高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭 初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象 希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進(jìn)入高檔市場。 （二）產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。包括 安裝、服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸 。 二、 4P模型的發(fā)展（二） ? 20世紀(jì) 90年代以來 ， 世界政治經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了重大變化 ， 從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購買行為 ， 人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品 ， 在此情況下 ， 美國營銷學(xué)家勞特朋提出了 4C以挑戰(zhàn) 4P。 價(jià)格策略 低價(jià)政策 （ 中國除外 ） 。 4P策略 產(chǎn)品策略 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合 , 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格 , 還包括服務(wù)和保證等因素。 分銷策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域 —— 無論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經(jīng)營 ， 擴(kuò)展新店 。 ? 4C指顧客 (customer)、 成本 (cost)、 便利 (convenience)與溝通(munication)。 （ 二 ） 產(chǎn)品的三大層次 （三）產(chǎn)品的分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類： 耐用品、非耐用品和服務(wù)。 ? 企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件： ? 廣度 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目