市場(chǎng)營(yíng)銷第七章產(chǎn)品營(yíng)銷策略(新)-wenkub
2023-01-30 17:42:27 本頁(yè)面
【正文】 廣度 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目 ? 長(zhǎng)度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ? 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 ? 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 ? 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 Product Mix Width number of different product lines Length total number of items within the lines Depth number of versions（版本、種類） of each product Product Mix all the product lines and product items offered 產(chǎn)品線 電冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達(dá) 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 圖 4 海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖 深度 廣度（寬度） ? 產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度） =4 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（長(zhǎng)度）=15 ?洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的深度 =5 ?公司 4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大 。 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 （四）產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。 產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴(kuò)展的動(dòng)因 產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 1）可能會(huì)刺激本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。 產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴(kuò)展的動(dòng)因 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 1）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費(fèi)者心目中享有很高的聲譽(yù)。 ? 首先，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌化管理。 ? 在 2023年初公司對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行了調(diào)整：首先，收購(gòu)了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂(lè)夫。 ? 問(wèn)題： 1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長(zhǎng)度是多少？ ? 2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？ 題目 ? （ 1）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（ ）。 ? （ A）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引 ? （ B）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加人高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件 ? （ C）企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位 ? （ D）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品 √ √ √ √ √ 三、品牌決策 （一）品牌、品牌定位的含義 品牌：用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。 ? 品牌擴(kuò)展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？ ? 多品牌決策：對(duì)同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？ An Overview of Branding Decisions Branding Decision ?Brand ?No brand Brand Sponsor（贊助商） Decision ?Manu facturer brand ?Distribu tor (private) brand ?Licensed （許可） brand Brand Name Decision ?Individual brand names ?Separate （單獨(dú)的） family names ?Company individual names Brand Repositioning Decision ?Reposi tioning ?No reposi tioning Brand Strategy Decision ?Line extension ?Brand extension ?Multi brands ?New brands ?Cobrands （聯(lián)營(yíng)） Brand Strategies 品牌建立決策 ：是否 使用品牌 否 是 品牌歸屬?zèng)Q策 ：使用 誰(shuí)的品牌 制造商 中間商 制造商和中間 商相結(jié)合 家族品牌決策 ：不同 產(chǎn)品是否使用同一品牌 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略 多品牌決策 ：同類產(chǎn)品 是否使用多個(gè)品牌 是 是 否 多品牌策略 品牌延伸決策 ：新產(chǎn)品 是否使用原有品牌 是 品牌延伸策略 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌延伸 新品牌延伸 圖 5 品牌決策內(nèi)容 四、包裝決策 （一）包裝的含義 包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 – 改進(jìn)產(chǎn)品 ： 是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能 、造型，甚至顏色、包裝等 加以改進(jìn) ， 使其與 老 產(chǎn)品有較顯著的差別。 ? 為什么 ? – 不良的市場(chǎng)調(diào)查（過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過(guò)高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出） – 競(jìng)爭(zhēng)者的行為（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） Why New Products Fail ? Overestimated Demand ? Poor Design ? Poor Marketing Execution（營(yíng)銷執(zhí)行力差） ? High Development Costs ? Strong Competitive Reaction （三）新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程 圖 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個(gè)階段 1 、構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理者及其他部門人員。 概念發(fā)展與測(cè)試 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰(shuí)使用：成人、老年人、兒 ? 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。第二年的目標(biāo)是銷售 70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 14%，計(jì)劃盈利 220萬(wàn)美元。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有 10美分折價(jià)券。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃 , 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。 New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市
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