【正文】 廣度 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產品線數目 ? 長度 企業(yè)所有的產品項目的總數 ? 深度 產品線上每種產品種類的數目 ? 相關性 各類生產線在最終用途、生產條件、銷 ? 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 Product Mix Width number of different product lines Length total number of items within the lines Depth number of versions（版本、種類） of each product Product Mix all the product lines and product items offered 產品線 電冰箱 洗衣機 空調器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 圖 4 海爾集團產品（部分）組合示意圖 深度 廣度（寬度） ? 產品線數（寬度或廣度） =4 ? 產品項目數（長度）=15 ?洗衣機產品組合的深度 =5 ?公司 4種產品系列均屬于家電產品，產品組合關聯(lián)性較大 。 產品線中產品品種的分析 （四）產品組合策略 擴大產品組合策略 擴大產品組合寬度、加強產品組合的深度共同組成。 產品線向下（由高檔向低擋）擴展的動因 產品線向下擴展的風險 1）可能會刺激本來生產低檔產品的企業(yè)進入高檔產品市場，使競爭加劇。 產品線向上（由低擋向高檔）擴展的動因 產品線向上擴展的風險 1）高檔產品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。它所生產的產品種類較多，品種規(guī)格比較復雜，但都與居民的日常生活相關，在普通消費者心目中享有很高的聲譽。 ? 首先，對產品項目進行品牌化管理。 ? 在 2023年初公司對產品組合進行了調整：首先，收購了幾家紙巾生產企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂夫。 ? 問題： 1．貴邦公司產品線的寬度、平均長度是多少？ ? 2．公司產品線組合策略和延伸策略是什么？ 題目 ? （ 1）到 2023年中期，“貴邦”公司產品組合的寬度是（ ）。 ? （ A）高檔產品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引 ? （ B）企業(yè)的技術設備和營銷能力已具備加人高檔產品市場的條件 ? （ C）企業(yè)要重新進行產品線定位 ? （ D）利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客購買此產品線中的廉價產品 √ √ √ √ √ 三、品牌決策 （一）品牌、品牌定位的含義 品牌：用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述的組合。 ? 品牌擴展決策：其它的產品是否也采用同樣的品牌？ ? 多品牌決策：對同一種產品是否要建立多種品牌？ An Overview of Branding Decisions Branding Decision ?Brand ?No brand Brand Sponsor（贊助商） Decision ?Manu facturer brand ?Distribu tor (private) brand ?Licensed （許可） brand Brand Name Decision ?Individual brand names ?Separate （單獨的） family names ?Company individual names Brand Repositioning Decision ?Reposi tioning ?No reposi tioning Brand Strategy Decision ?Line extension ?Brand extension ?Multi brands ?New brands ?Cobrands （聯(lián)營） Brand Strategies 品牌建立決策 ：是否 使用品牌 否 是 品牌歸屬決策 ：使用 誰的品牌 制造商 中間商 制造商和中間 商相結合 家族品牌決策 ：不同 產品是否使用同一品牌 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 多品牌決策 ：同類產品 是否使用多個品牌 是 是 否 多品牌策略 品牌延伸決策 ：新產品 是否使用原有品牌 是 品牌延伸策略 產品線延伸 品牌延伸 多品牌延伸 新品牌延伸 圖 5 品牌決策內容 四、包裝決策 （一）包裝的含義 包裝是指設計并生產容器或包扎物的一系列活動。 – 改進產品 ： 是指對老產品的性能、結構、功能 、造型，甚至顏色、包裝等 加以改進 ， 使其與 老 產品有較顯著的差別。 ? 為什么 ? – 不良的市場調查（過高估計市場規(guī)模） – 有缺陷的產品（產品設計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高） – 成本的偏誤（產品的開發(fā)成本過高） – 產品的廢棄（在產品上市之前有同類產品推出） – 競爭者的行為（競爭對手的激烈反應） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） Why New Products Fail ? Overestimated Demand ? Poor Design ? Poor Marketing Execution（營銷執(zhí)行力差） ? High Development Costs ? Strong Competitive Reaction （三）新產品開發(fā)的過程 圖 新產品開發(fā)的 8個階段 1 、構思產生 – 新產品構思的來源： – 公司內部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。 概念發(fā)展與測試 ? 將產品構思轉化為幾種產品概念 ? 產品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想 —— “ 生產一種粉狀牛奶制品” ? 產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： ? 誰使用：成人、老年人、兒 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。第二年的目標是銷售 70萬箱或占市場的 14%，計劃盈利 220萬美元。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有 10美分折價券。廣告文稿應著重營養(yǎng)和方便的利益概念。為了達到這個目標 ，產品質量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術研究對產品不斷改進。 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃 , 以確定它們是否符合公司的目標 5. 商業(yè)分析 6. 產品開發(fā) 廣告 包裝 產品 預算水平 定位 分銷 定價 品牌 市場測試包含的內容 將產品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。 New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 第五節(jié) 產品生命周期策略 一、產品生命周期的概念及其階段劃分 產品生命周期：產品從投放市