【正文】 廣度 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目 ? 長度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù) ? 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 ? 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 ? 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 Product Mix Width number of different product lines Length total number of items within the lines Depth number of versions（版本、種類） of each product Product Mix all the product lines and product items offered 產(chǎn)品線 電冰箱 洗衣機 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 圖 4 海爾集團產(chǎn)品（部分）組合示意圖 深度 廣度（寬度） ? 產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度） =4 ? 產(chǎn)品項目數(shù)（長度）=15 ?洗衣機產(chǎn)品組合的深度 =5 ?公司 4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大 。 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 （四）產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合寬度、加強產(chǎn)品組合的深度共同組成。 產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴展的動因 產(chǎn)品線向下擴展的風險 1）可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。 產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴展的動因 產(chǎn)品線向上擴展的風險 1）高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種規(guī)格比較復雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費者心目中享有很高的聲譽。 ? 首先，對產(chǎn)品項目進行品牌化管理。 ? 在 2023年初公司對產(chǎn)品組合進行了調(diào)整：首先，收購了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂夫。 ? 問題： 1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長度是多少？ ? 2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？ 題目 ? （ 1）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（ ）。 ? （ A）高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引 ? （ B）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加人高檔產(chǎn)品市場的條件 ? （ C）企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位 ? （ D）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品 √ √ √ √ √ 三、品牌決策 （一）品牌、品牌定位的含義 品牌：用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者上述的組合。 ? 品牌擴展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？ ? 多品牌決策：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？ An Overview of Branding Decisions Branding Decision ?Brand ?No brand Brand Sponsor（贊助商） Decision ?Manu facturer brand ?Distribu tor (private) brand ?Licensed （許可） brand Brand Name Decision ?Individual brand names ?Separate （單獨的） family names ?Company individual names Brand Repositioning Decision ?Reposi tioning ?No reposi tioning Brand Strategy Decision ?Line extension ?Brand extension ?Multi brands ?New brands ?Cobrands （聯(lián)營） Brand Strategies 品牌建立決策 ：是否 使用品牌 否 是 品牌歸屬決策 ：使用 誰的品牌 制造商 中間商 制造商和中間 商相結(jié)合 家族品牌決策 ：不同 產(chǎn)品是否使用同一品牌 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 多品牌決策 ：同類產(chǎn)品 是否使用多個品牌 是 是 否 多品牌策略 品牌延伸決策 ：新產(chǎn)品 是否使用原有品牌 是 品牌延伸策略 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌延伸 新品牌延伸 圖 5 品牌決策內(nèi)容 四、包裝決策 （一）包裝的含義 包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。 – 改進產(chǎn)品 ： 是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能 、造型，甚至顏色、包裝等 加以改進 ， 使其與 老 產(chǎn)品有較顯著的差別。 ? 為什么 ? – 不良的市場調(diào)查（過高估計市場規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出） – 競爭者的行為（競爭對手的激烈反應） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） Why New Products Fail ? Overestimated Demand ? Poor Design ? Poor Marketing Execution（營銷執(zhí)行力差） ? High Development Costs ? Strong Competitive Reaction （三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程 圖 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個階段 1 、構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。 概念發(fā)展與測試 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰使用：成人、老年人、兒 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。第二年的目標是銷售 70萬箱或占市場的 14%，計劃盈利 220萬美元。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有 10美分折價券。廣告文稿應著重營養(yǎng)和方便的利益概念。為了達到這個目標 ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術(shù)研究對產(chǎn)品不斷改進。 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃 , 以確定它們是否符合公司的目標 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預算水平 定位 分銷 定價 品牌 市場測試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。 New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市