【正文】 ? 長度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù) ? 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 ? 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 ? 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 Product Mix Width number of different product lines Length total number of items within the lines Depth number of versions（版本、種類） of each product Product Mix all the product lines and product items offered 產(chǎn)品線 電冰箱 洗衣機 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 圖 4 海爾集團產(chǎn)品（部分）組合示意圖 深度 廣度（寬度） ? 產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度） =4 ? 產(chǎn)品項目數(shù)（長度）=15 ?洗衣機產(chǎn)品組合的深度 =5 ?公司 4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大 。 產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴展的動因 產(chǎn)品線向下擴展的風(fēng)險 1）可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費者心目中享有很高的聲譽。 ? 在 2023年初公司對產(chǎn)品組合進行了調(diào)整：首先，收購了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂夫。 ? （ A）高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引 ? （ B）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加人高檔產(chǎn)品市場的條件 ? （ C）企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位 ? （ D）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品 √ √ √ √ √ 三、品牌決策 （一）品牌、品牌定位的含義 品牌：用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者上述的組合。 – 改進產(chǎn)品 ： 是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能 、造型，甚至顏色、包裝等 加以改進 ， 使其與 老 產(chǎn)品有較顯著的差別。 概念發(fā)展與測試 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰使用：成人、老年人、兒 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有 10美分折價券。為了達到這個目標 ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術(shù)研究對產(chǎn)品不斷改進。 New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的歷程。 （ 2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低 程度，價格開始下降 （ 3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十 分重要，銷售費用不斷提高。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 ? 產(chǎn)品生命周期中在（ ）購買者一般較多。 A．核心產(chǎn)品部分 B．形式產(chǎn)品部分 C．附加產(chǎn)品部分 D．潛在產(chǎn)品部分 √ √ √ √ √ √ ? 1新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個階段是 ( )。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 29日星期日 6時 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 50分 59秒 18:50: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 小測試 單選 √ √ 復(fù)習(xí)題 ? 4P、 4C的概念。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 √ √ √ √ √ 小測試 單選 ? 銷售增長率低，相對市場占有率也低的產(chǎn)品是（ ） 產(chǎn)品 。 （ 3） 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客 。 （ 2）新產(chǎn)品開始進入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。 ?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費的比例為 63：37，最后發(fā)展成 50： 50。廣告預(yù)算為 600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質(zhì)量點。 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 必要性 （ 1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 2）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （ 4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 失敗原因 ? 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達 80%。（品牌名稱可以用語言稱呼，品牌標志可被識別但不能用語言稱呼） 品牌定位：對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 ? 其次，公司認識到產(chǎn)品線上的每一種產(chǎn)品對總銷售額和利潤作的貢獻是不同的，因此不斷對其五大類產(chǎn)品所作的貢獻進行分析，根據(jù)貢獻不同制定不同的管理措施。但眾多的產(chǎn)品項目給公司帶來較高的市場占有率的同時，也帶來了管理上的麻煩。 高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高； 高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。 GE矩陣相比 BCG矩陣， GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力之間的類似比較，但不象 BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，只是單一指標；而 GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。 選購品：顧客在選購中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣 等基本方面做認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 包括兩種形態(tài)：一是實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），如運輸、通訊、保險、服務(wù)等。 三、市場營銷組合作用 ? 企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的基礎(chǔ)或行動方案； ? 企業(yè)應(yīng)付或贏得競爭的有效手段； ?