【正文】 ? 長(zhǎng)度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ? 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 ? 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 ? 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 Product Mix Width number of different product lines Length total number of items within the lines Depth number of versions（版本、種類） of each product Product Mix all the product lines and product items offered 產(chǎn)品線 電冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達(dá) 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 圖 4 海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖 深度 廣度（寬度） ? 產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度） =4 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（長(zhǎng)度）=15 ?洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的深度 =5 ?公司 4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大 。 產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴(kuò)展的動(dòng)因 產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 1）可能會(huì)刺激本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費(fèi)者心目中享有很高的聲譽(yù)。 ? 在 2023年初公司對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行了調(diào)整：首先，收購(gòu)了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂(lè)夫。 ? （ A）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引 ? （ B）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加人高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件 ? （ C）企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位 ? （ D）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品 √ √ √ √ √ 三、品牌決策 （一）品牌、品牌定位的含義 品牌：用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。 – 改進(jìn)產(chǎn)品 ： 是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能 、造型，甚至顏色、包裝等 加以改進(jìn) ， 使其與 老 產(chǎn)品有較顯著的差別。 概念發(fā)展與測(cè)試 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “ 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰(shuí)使用：成人、老年人、兒 ? 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有 10美分折價(jià)券。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。 New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過(guò)的歷程。 （ 2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低 程度，價(jià)格開(kāi)始下降 （ 3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十 分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購(gòu)新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi) 、 可穿 。 ? 產(chǎn)品生命周期中在（ ）購(gòu)買(mǎi)者一般較多。 A．核心產(chǎn)品部分 B．形式產(chǎn)品部分 C．附加產(chǎn)品部分 D．潛在產(chǎn)品部分 √ √ √ √ √ √ ? 1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第五個(gè)階段是 ( )。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 59秒 18:50: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 小測(cè)試 單選 √ √ 復(fù)習(xí)題 ? 4P、 4C的概念。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 √ √ √ √ √ 小測(cè)試 單選 ? 銷售增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率也低的產(chǎn)品是（ ） 產(chǎn)品 。 （ 3） 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客 。 （ 2）新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，正逐漸替代老產(chǎn)品。 ?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為 63：37，最后發(fā)展成 50： 50。廣告預(yù)算為 600萬(wàn)美元，以對(duì)半的比例分配給全國(guó)和本地。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。 （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 必要性 （ 1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ 2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ 3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 失敗原因 ? 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá) 80%。（品牌名稱可以用語(yǔ)言稱呼，品牌標(biāo)志可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言稱呼） 品牌定位：對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使它在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 ? 其次，公司認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線上的每一種產(chǎn)品對(duì)總銷售額和利潤(rùn)作的貢獻(xiàn)是不同的，因此不斷對(duì)其五大類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，根據(jù)貢獻(xiàn)不同制定不同的管理措施。但眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目給公司帶來(lái)較高的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也帶來(lái)了管理上的麻煩。 高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售形式看好，利潤(rùn)率高； 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力較弱，可以取而代之。 GE矩陣相比 BCG矩陣， GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力之間的類似比較，但不象 BCG矩陣用市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)衡量吸引力，用相對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)衡量實(shí)力，只是單一指標(biāo)；而 GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來(lái)衡量這兩個(gè)變量，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)增加了中間等級(jí)。 選購(gòu)品：顧客在選購(gòu)中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣 等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 包括兩種形態(tài)：一是實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無(wú)形產(chǎn)品），如運(yùn)輸、通訊、保險(xiǎn)、服務(wù)等。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用 ? 企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案； ? 企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段； ?