【正文】 香糖特點的特性。 ? 其中一手資料的特征是：通過企業(yè)實際調查所獲得的資料。 ? 認為某些營銷活動（促銷、產品性能、渠道、價格等）不能達到預定效果需要糾正營銷活動時。 ? 組織市場的采購中心及采購中心的作用。 ? 組織采購者對供應商的主要評估內容。 ? 其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。 ? 非專項的調研一手資料 :定期、常規(guī)的一手資料調研 ? 專項的調研一手資料 :不定期的、根據特定需要一次性的調研一手資料。 2023/1/29 11 /50 第二節(jié) 市場營銷調研 ? 對 Juicy Fruit牌子的口香糖調查的結果是：受調研者反映良好的屬性，集中體現在“甜味適中”、“口味自然”上。 ? 1998年，在對選擇的廣告進行電視廣告播出之后，銷售額增加了 5%，而原來已經下降了 2%；市場份額也由原來的 %上升到 %。 ? 例如： ? （ 1）通過調研（已發(fā)生的銷量下降的結果），可以解釋、說明更換（加大）包裝是產生銷售量下降的原因（銷量下降問題）。 2023/1/29 19 /50 （三）營銷調研的管理應用 ? 營銷調研的管理應用主要是指：提出營銷問題和回答營銷問題，具體體現在下面 4個主要方面： ? 提高決策質量 ? 通過營銷調研，可以回答經理人員對許多影響營銷的不確定因素的提問（如引例 —— 通過調研回答營銷問題，為營銷決策提供依據） ? 跟蹤問題 ? 即當營銷問題后，通過營銷調研找出出現營銷問題的原因（即診斷）的過程。 ? 而且，調查還表明，原有包裝上的圖片對母親有吸引力，而對青少年的孩子們卻缺乏吸引力。 ? 某調查公司通過多年的市場調查發(fā)現：日本少女是最好的消費品營銷領導者。 2023/1/29 28 /50 ? 如按調研時間劃分，則可分為“一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研等”。 2023/1/29 31 /50 ? 許多大型企業(yè)，比如可口可樂、肯德基、長虹等，都是常年聘請專業(yè)的營銷調研咨詢公司為其進行營銷調研和作營銷策劃。 2023/1/29 35 /50 三、營銷調研的步驟 ? 如果汽車生產廠商通過調研，判明了后排座孩子對購買決策所起的角色作用非常重要，則新的營銷調研問題就會進一步轉變成為： ? 怎樣去影響孩子，并使他們在購買汽車的決策過程中發(fā)揮它的角色作用？。 ? 接觸顧客方法計劃：電話、郵寄、面談、街訪的計劃。 ? 決策者在依據調研結果進行決策時，營銷者的“內部營銷”具有舉足輕重的作用，這也是調研建議是否能夠落實的一個重要基礎。 2023/1/29 41 /50 市場層次定義的直觀示意圖 全部人口（全部市場） 100% （ A） 全部市場 潛在市場 100% （ B） 潛在市場 有效市場：有需要 +愿意購買 +有購買力的消費者群體 有效市場 40% 合格有效市場 20% 目標市場 10% 合格有效市場：有需要 +愿意購買 +有購買力 +附加限制條件的消費者群體 目標市場：有需要 +愿意購買 +有購買力 +附加限制條件 +企業(yè)打算服務的消費者群體 滲透市場 5% 潛在市場 10% 滲透市場：已購買產品的消費者群體 潛在市場：有需要、愿意購買的消費者群體 2023/1/29 42 /50 市場需求的層次 ? 市場需求（狹義 —— 有效市場需求）：有需要、愿意購買并具有購買力的消費者 可能 購買的產品總量（產品數量或金額）。 ? （ 2）總量 ? 市場需求（容量）可以用實物數量，也可以用金額表示。 2023/1/29 48 /50 二、市場需求的測量 ? 總市場需求（潛量，容量） ? 由市場需求（廣義）的定義，“在一定區(qū)域、一定時期、一定營銷環(huán)境和一定營銷努力下，一個行業(yè)中所有企業(yè) 可能達到的 、最大銷售量，其一般的估算公式為： nqpQ ?? 其中： Q為市場需求（容量，總量）； n為既定條件下，特定產品購買者 可能的 總人數； q為每一購買者平均購買的數量； p為單位產品的平均價格。 2023/1/29 53 /50 三、市場需求（容量）預測方法 ? （一）常用的市場預測方法包括： ? 購買者意向調查法。 ? 其它方法 / ? 等等。 18:49:2023:49:2023:491/29/2023 6:49:20 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 6時 49分 20秒 下午 6時 49分 18:49: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 下午 6時 49分 :49January 29, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :49:2023:49:20January 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 6時 49分 :49January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 6時 49分 20秒 下午 6時 49分 18:49: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 18:49:2023:49:2023:491/29/2023 6:49:20 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 18:49:2023:49:2023:49Sunday, January 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 預習第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 補充作業(yè) ? 一、一個市場上從來沒有出現過的新產品，對開發(fā)設計產品的功能之前，應該做怎樣的處理？ ? 二、目標市場的需求量（容量）與哪些因素有關，如何預測（估計）？ ? 三、按組預估“試衣軟件應該具有的功能（包括網絡功能）”，并用清單形式列出 —— 本功能清單將作為市場調查的重要內容，與最終功能清單最近的組，將獲得 10分獎勵。 ? 專家意見法。 ? 其具體做法是，由一個基數，連續(xù)乘以幾個修正比率進行推算。 2023/1/29 46 /50 二、市場需求的測量 ? （ 4）消費者群體 ? 即某一市場層次的消費者群體。 ? 注 1：在這里，我們一直沒有將市場需求與公司及產品相聯系，因此，這里的市場、市場需求，通常指的是“一個行業(yè)的市場、及一個行業(yè)的市場需求”。 ? 一、市場層次和市場需求層次 ? 市場層次的定義 ? 市場（狹義 —— 有效市場）：對某個（或某類）產品有（相同）需要、愿意購買和