【正文】 場、及一個(gè)行業(yè)的市場需求”。 ? 注：目標(biāo)市場的確定過程，是一個(gè)多階段的確定過程。 ? 一、市場層次和市場需求層次 ? 市場層次的定義 ? 市場（狹義 —— 有效市場）：對某個(gè)（或某類）產(chǎn)品有（相同）需要、愿意購買和 具有購買力 的消費(fèi)者群體。 2023/1/29 38 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? （步驟 6：后續(xù)工作） ：營銷調(diào)研過程的最后一個(gè)步驟是后續(xù)工作。 2023/1/29 37 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 3：收集信息 ? 步驟 3： 收集信息 ? 按照營銷調(diào)研計(jì)劃，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具、接觸方法、抽樣計(jì)劃等去收集信息。 ? 調(diào)研方法計(jì)劃：包括觀察法、訪問法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、焦點(diǎn)訪談法等調(diào)研方法的計(jì)劃。 ? 注 1：營銷調(diào)研統(tǒng)計(jì)、分析所得到的結(jié)果是“建立營銷方案決策”的依據(jù)。 ? 比如：一家汽車生產(chǎn)廠商，為了能夠明確促銷的對象，需要對各種參與購買角色對購買所起的作用進(jìn)行調(diào)研，其提出的營銷調(diào)研問題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購買決策中所起的作用是什么？”。 ? 比如，上述 。 ? 通過特定的市場調(diào)查，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機(jī)會(huì)等。 ? 評價(jià)促銷 —— 評價(jià)消費(fèi)者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，對每一個(gè)購買過程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。如下圖所示： 2023/1/29 27 /50 （定義調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)） 原因性調(diào)研 假設(shè)因果關(guān)系 檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系 . 描述性調(diào)研 ?對確定的調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容等 ?通過調(diào)研，描述調(diào)研對象的 ?心理、需求、行為特征等 探測性調(diào)研 使問題清楚地顯現(xiàn)出來 —— 提出解決方案或新的想法，以供 進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。 ? 可口可樂公司曾經(jīng)雇傭少女銷售一種用發(fā)酵牛奶制成的飲料（少女們自己認(rèn)為很好喝的飲料），并且一直很好銷。 ? —— 這樣的營銷調(diào)研，為保持現(xiàn)有顧客，提供了應(yīng)提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。 2023/1/29 23 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 —— 保持現(xiàn)有顧客 ? 保持現(xiàn)有顧客 ? 公司如何使顧客留下來（建立顧客忠誠）的能力，取決于公司對顧客需求充分了解，而這種了解又來自于營銷調(diào)研。 ? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甜點(diǎn)在人們的印象中被當(dāng)成比其它生活用品是更為奢侈的東西，因此，其購買的量是有限的。之前關(guān)于各種口味、巧克力含量、價(jià)格等做了詳細(xì)的市場調(diào)查，目標(biāo)市場是成年女性，市場銷售一直不錯(cuò)。 2023/1/29 18 /50 ? 實(shí)施營銷調(diào)研的方法本身是相對比較容易掌握（我們后面章節(jié)將介紹并實(shí)施營銷調(diào)研的方法）。 ? （ 3）通過調(diào)研，青少年嚼口香糖（結(jié)果）的原因是“當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖”。 ? 例如：某行業(yè)在歷史上的銷售趨勢狀況，企業(yè)與競爭者的銷售量現(xiàn)狀，消費(fèi)者對產(chǎn)品當(dāng)前廣告的態(tài)度，消費(fèi)者對某產(chǎn)品性能滿意度，消費(fèi)者對產(chǎn)品有無新的要求狀況，新的要求是什么等。 ? 一、 營銷調(diào)研的含義和作用 ? （一）營銷調(diào)研的含義 ? 營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集市場營銷信息，通過分析、研究和整理，為解決市場營銷問題提供決策依據(jù)。 ? 為此， BBDO公司為 Wrigley公司設(shè)計(jì)了四個(gè)以“品嘗甜味”為主題的電視廣告片，并邀請青少年觀眾對其作出評價(jià)。 ? 提出問的題包括： ? （ 1）心理壓力太大，嚼口香糖可以減緩心理壓力？ ? （ 2）上學(xué)前忘了刷牙，可以清潔牙齒？ ? （ 3）當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖？（此問題可能不是營銷人員首先主動(dòng)想到的問題！ —— 通過其它填寫項(xiàng)獲得?。? 2023/1/29 12 /50 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? （ 4）需要口香糖時(shí)，首選品牌是什么？ ? 等問題。 ? 就在幾年前， Wrigley公司發(fā)現(xiàn)，它面臨著來自競爭者的巨大壓力，銷售額和市場份額都在逐年下降。 ? 營銷分析系統(tǒng) ? 主要是指通過利用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)資料、營銷情報(bào)系統(tǒng)資料和營銷調(diào)研系統(tǒng)資料等，進(jìn)行分析后而得到的、用于營銷輔助決策的資料系統(tǒng)。 ? 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 主要指收集的外部二手資料和外部非專項(xiàng) (定期的、常規(guī)的 )調(diào)研一手資料系統(tǒng)。 ? 營銷信息系統(tǒng)的作用：提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，為市場營銷決策提供決策依據(jù)。 ? 當(dāng)競爭者將要向市場推出新產(chǎn)品時(shí)（但獲取的情報(bào)不一定是通過市場渠道）。 ? 非贏利性組織的購買特點(diǎn)和購買方式。 ? 組織市場與消費(fèi)者市場相比較的特點(diǎn)。 ? 組織市場的分類 ：生產(chǎn)者市場、營銷中間（中介）商市場、非贏利性組織市場、政府市場。 ? 贏利性組織市場購買決策的 8個(gè)階段。 ? 當(dāng)企業(yè)有擴(kuò)大銷售的要求時(shí)。 2023/1/29 3 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 一、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵及作用 ? 營銷信息系統(tǒng)的定義：菲利普 ?科特勒對市場營銷信息系統(tǒng)（ MIS） 的定義是，由人、設(shè)備和程序組成，它為決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確信息的系統(tǒng) . ? 市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 2023/1/29 5 /50 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 與信息使用者和環(huán)境的關(guān)系 營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) (對信息的使用者 )決策者或營銷經(jīng)理對營銷信息的： 要求 再分析 營銷計(jì)劃 執(zhí)行 控制 等 營銷環(huán)境 2023/1/29 6 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部二手資料系統(tǒng)） ? 包括內(nèi)部的銷售報(bào)告、訂貨合同、庫存產(chǎn)品狀況、庫存材料狀況、生產(chǎn)能力狀況、應(yīng)收帳款、客戶基本資料、客戶構(gòu)成等資料系統(tǒng)。 2023/1/29 7 /50 二手資料的特征及來源 ? 二手資料的特征是：從外部或企業(yè)內(nèi)部所獲得的相對已經(jīng)經(jīng)過整理的資料，其主要來源有： ? （ 1）內(nèi)部來源 ? （ 2）政府出版物 ? （ 3）期刊和書籍 ? （ 4）商業(yè)資料 ? （ 5）網(wǎng)絡(luò) 2023/1/29 8 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 營銷調(diào)研系統(tǒng) ? 主要指外部專項(xiàng) (不定期的、與重大決策有關(guān)