【正文】 會(huì)展產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 實(shí)施這種策略必須具備以下條件： 1） 本企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的會(huì)展服務(wù)； 2） 市場(chǎng)容量大 ， 足以吸納兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)者的會(huì)展服務(wù)； 3） 本企業(yè)所擁有的資源不低于競(jìng)爭(zhēng)者； 4） 該市場(chǎng)定位與企業(yè)的特長和信譽(yù)相適應(yīng) ， 企業(yè)有較高的競(jìng)爭(zhēng)藝術(shù)和信譽(yù) 。 這時(shí)我們需要考慮的問題通常有：會(huì)展項(xiàng)目是領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目 、主導(dǎo)項(xiàng)目還是大眾化項(xiàng)目 ？ 會(huì)展項(xiàng)目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè) ？ 它的主打品質(zhì)是什么等 。 ? 某會(huì)展公司專門為東北地區(qū)的家具企業(yè)提供展會(huì)服務(wù)，這是（ ）。 31 看看哪塊有搞頭 市場(chǎng) 二、 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 32 所謂目標(biāo)市場(chǎng) ， 就是會(huì)展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) ， 是會(huì)展企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng) 。否則，細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)因無法界定和度量而難以描述，市場(chǎng)細(xì)分也就失去了意義。 23 參展目標(biāo)可以歸納為五類： 第一類是基本目標(biāo) ，具體包括：了解市場(chǎng)、尋找出口機(jī)會(huì)、交流經(jīng)驗(yàn)、了解發(fā)展趨勢(shì)、了解競(jìng)爭(zhēng)情況、檢驗(yàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)力、了解本企業(yè)所處的行業(yè)的狀況、尋求合作機(jī)會(huì)、向市場(chǎng)介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品。 10 奧迪 A3：兩廂家用高端轎車， 30－ 35歲歲左右精英 11 奧迪 A4: 時(shí)尚 、 動(dòng)感并且有進(jìn)取 ， 有活力又不失內(nèi)斂的人 ， 購買者主要集中在高級(jí)白領(lǐng) 、 企事業(yè)單位年輕管理者 、 私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時(shí)尚媒介上 ， 活動(dòng)則是要以駕乘體驗(yàn)為首， 讓潛在消費(fèi)者來感受奧迪 A4的卓越性能 。第七章 會(huì)展?fàn)I銷 1 第一節(jié) 會(huì)展市場(chǎng) — 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位 （ STP策略） 第二節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品 — 定價(jià)策略、營銷策略 第三節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷 — 分銷渠道、促銷渠道、客戶關(guān)系管理 2 想一想： 假如給你 20萬元啟動(dòng)資金，讓你進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，你會(huì)賣什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)？是集中投資 or分散經(jīng)營？思考一下在哪里賣，賣給誰？你是如何考慮的？ 3 STP 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 4 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 （ 1）確定市場(chǎng)細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn)； （ 2）細(xì)分市場(chǎng)； （ 3）勾勒細(xì)分市 場(chǎng)特征 （ 1）評(píng)估不同細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力； （ 2）分析目標(biāo)市 場(chǎng)選擇的因素； （ 3）選擇目標(biāo)市 場(chǎng) （ 1）為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)確定可 能的定位觀念； （ 2）選擇、發(fā)展 和傳播所挑選的 定位觀念 目標(biāo)市場(chǎng)營銷步驟 5 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。 12 奧迪 A6： 35歲以上 ， 成功人士 ， 大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) ， 高級(jí)金領(lǐng) ， 加長 ， 豪華大氣 。 第二類是宣傳目標(biāo) ，主要包括：建立個(gè)人關(guān)系、樹立良好的企業(yè)形象、了解客戶的需要、收集市場(chǎng)信息、加強(qiáng)與新聞媒介的聯(lián)系、接觸新客戶、了解客戶情況、挖掘現(xiàn)有客戶的潛力、訓(xùn)練職員調(diào)研以及推銷技術(shù)。所以，恰當(dāng)?shù)剡x擇細(xì)分變量十分重要。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度 ， 并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過程 。 ? 某會(huì)展公司宣稱為不同地區(qū)的企業(yè)提供同一類型展覽服務(wù)，這是（ ）。 三、會(huì)展市場(chǎng)定位策略 50 根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況 ， 針對(duì)顧 客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?， 塑造出本 企業(yè)產(chǎn)品與眾 不同的鮮明個(gè)性 ， 并將其形象傳遞給顧 客 ， 求得顧客認(rèn)同 。 迎頭定位策略 57 重新定位通常是指對(duì)銷路少 、 市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 。 ? 會(huì)展產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，是指能夠提供給會(huì)展市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 ?附加產(chǎn)品層次 ?指會(huì)展產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。 ? 展會(huì)中不同廣告媒介的宣傳效果不同，決定展覽會(huì)中的廣告宣傳方案中，不同宣傳平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格體系。 82 （二）、需求導(dǎo)向定價(jià)法 – 主要是從參展商的角度出發(fā)，著重考慮參展商對(duì)展會(huì)價(jià)格的期望和接受程度，并根據(jù)參展商對(duì)展會(huì)的反應(yīng)和接受能力來制定展會(huì)價(jià)格。 它是指對(duì)那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的商品制定較高的價(jià)格，一般故意把價(jià)格定成 整數(shù)或 高價(jià) ，以滿足消費(fèi)者 求名 和 炫耀 的心理。 發(fā)生通貨膨脹或產(chǎn)品成本變化也不宜提價(jià)。 109 ? 思考 ? 從因特網(wǎng)上搜集一個(gè)展覽會(huì)的價(jià)格方案，利用所學(xué)知識(shí)分析一下這個(gè)方案采用了哪些定價(jià)技巧或定價(jià)策略，并談?wù)勀銓?duì)如何改進(jìn)這個(gè)價(jià)格方案的看法。 119 （一）撇脂定價(jià)策略 ?誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) (2)缺點(diǎn) ?高價(jià) —— 無人問津 120 （一）撇脂定價(jià)策略 （ 3）適用的新產(chǎn)品： 121 （二 )滲透定價(jià)策略 （ 1） 滲透定價(jià) ： 以 低價(jià) 形式銷售，以利于迅速打開產(chǎn)品的銷路。 ? 這種策略有助于會(huì)展企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營，充分利用機(jī)構(gòu)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。 ?②會(huì)展企業(yè)追求專業(yè)化經(jīng)營。 ?判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。 1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時(shí)取得了自營經(jīng)營權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長期合作風(fēng)險(xiǎn)小，結(jié)匯快捷，企業(yè)資金占用小；外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大；外貿(mào)公司熟悉國際貿(mào)易實(shí)務(wù)操作，不會(huì)出現(xiàn)缺乏知識(shí)與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。 缺點(diǎn)： ① 中間商直接的利益協(xié)調(diào)困難，容易產(chǎn)生矛盾； ② 同一區(qū)域內(nèi)多家中間商之間有可能發(fā)生惡性 競(jìng)爭(zhēng)，從而令會(huì)展企業(yè)的信譽(yù)蒙受損失。這種代理形式風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)所獲得的利潤也最大，傭金比例也最高。 162 三、代理商的控制與激勵(lì) 脅迫： 脅迫是一種消極的控制方法 ， 不利于長遠(yuǎn)合作 ， 只用于對(duì)待那些不合作的代理商 。 164 四、代理協(xié)議的內(nèi)容與格式 1. 代理協(xié)議的內(nèi)容 合作主題的名稱及聯(lián)系方式； 合作背景與宗旨； 會(huì)展企業(yè)和代理商各自的權(quán)力與義務(wù)； 傭金的計(jì)算方法、支付時(shí)間以及支付方式； 違約責(zé)任及調(diào)解辦法 165 正文 代理協(xié)議 編號(hào)： 甲方： 乙方： 甲乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就甲方授權(quán)組織的 活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“活動(dòng)”）的招商、招展代理事宜達(dá)成如下協(xié)議： 甲方： XXXX公司 乙方： 代表： 代表： 日期 166 【案例】順德家電博覽會(huì)的招展工作 2023年，順德家電博覽會(huì)組委會(huì)多渠道、多方式、分步 驟推進(jìn)招展工作。 ?會(huì)展促銷的對(duì)象 是目標(biāo)消費(fèi)者及其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體。 ?郵寄資料的方式： 邀請(qǐng)函、宣傳冊(cè)、貴賓卡、贈(zèng)品及獎(jiǎng)券等。 包括淺層次的公共關(guān)系促銷和深層次的公共關(guān)系促銷 。 ⑤ 組織了 12家企業(yè)組團(tuán)參加“ 2023年中國輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)”，宣傳古鎮(zhèn)形象，并同時(shí)發(fā)布燈博會(huì)宣傳廣告，已達(dá)到借展招展的效果。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 52分 0秒 18:52:0029 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 52分 0秒 18:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 52分 0秒 18:52:0029 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :52:0018:52Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ⑦ 在招商方面，組委會(huì)高度重視， 5月份已經(jīng)通過郵寄、電子郵件、傳真等方式向海內(nèi)外 10萬業(yè)內(nèi)人士寄發(fā)了邀請(qǐng)函。 會(huì)展企業(yè)常用的公共關(guān)系促銷方法有以下五種： ? 會(huì)議演說 ? 新聞發(fā)布會(huì) ? 公益贊助 ? 聯(lián)合促銷 ? 路演 177 ?深層次的公共關(guān)系促銷： 目的在于獲得 、 建立和維持與客戶緊密的長期關(guān)系 。應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： — 數(shù)據(jù)庫資料的搜集和整理 — 數(shù)據(jù)庫的細(xì)分 — 數(shù)據(jù)庫的定期審核 173 ： 是由明確的發(fā)起者以付費(fèi)的方式，通過大眾傳媒工具和特種媒體工具對(duì)觀念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的非人員形式促銷。 ?會(huì)展促銷的目的 是引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。同時(shí)，通過順德市大型家電企業(yè) 動(dòng)員 其配件廠家及合作廠商 參 展； 主動(dòng)拜訪 日本、德國、 韓國等駐穗商會(huì)；通過參 “哈洽會(huì)”和“青島電子 家電交易會(huì)”等國際大型 展會(huì)進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)招展 。 履行責(zé)任： 會(huì)展企業(yè)向代理商提供讓利 、 服務(wù)和技術(shù)培訓(xùn) ，同時(shí)也要求代理商履行相應(yīng)責(zé)任 。對(duì)于國內(nèi)辦展機(jī)構(gòu)尋找國外代理商時(shí)一般采用這種形式。 優(yōu)點(diǎn)： ① 會(huì)展企業(yè)與中間商之間容易建立互信的合作 關(guān)系，有利于維護(hù)網(wǎng)絡(luò)； ② 有利于避免同一區(qū)域內(nèi)多家中間商惡性競(jìng)爭(zhēng)。 143 Q：分銷商存在的意義是什么？ 144 ?1. 會(huì)展企業(yè)自身的人力、財(cái)力、物力、社會(huì)關(guān)系以及客戶關(guān)系資源通常是有限的，對(duì)地域分布廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)而言，通?！氨揲L莫及”； 2. 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，分銷商的存在有利于節(jié)約交易成本。許多企業(yè)都為爭(zhēng)得自營出口權(quán)而不懈努力。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品 100%由港方負(fù)責(zé)銷售。 134 (3)改進(jìn)會(huì)展產(chǎn)品組合策略 ?即改進(jìn)現(xiàn)有會(huì)展產(chǎn)品，發(fā)展組合深度的策略。 ? ②會(huì)展企業(yè)應(yīng)該明確和突出主打會(huì)展產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 ?目的是在長期穩(wěn)定的增長中 ， 獲取平均利潤 。 ?為了提高會(huì)展產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、獲得一定的利潤，還應(yīng)當(dāng)考慮其他因素，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，作為會(huì)展產(chǎn)品的最終價(jià)格。 （五）招徠定價(jià)策略 105 （四）招徠定價(jià)策略 快來買啦！ 大減價(jià)了 這么便宜？ 嘿嘿，我店里還有其它正常價(jià)格的商品等著你買呢！ ^_^ 106 小海南海鮮大酒樓 有沒有搞錯(cuò)， 老板賺什么錢 （四）招徠定價(jià)策略 107 高價(jià)招徠定價(jià)策略 利用消費(fèi)者好奇心，特意將某種商品價(jià)格定得很高，吸引顧客前來觀看，從而帶動(dòng)了其他商品的銷售。 97 名牌產(chǎn)品 高價(jià)值產(chǎn)品 3099元 12023元 168元 588元 （一）聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。 – （ 2）需求差別定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求