【正文】 會展產品 ? 產品：是指能夠通過交換滿足消費者某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務。 實施這種策略必須具備以下條件： 1） 本企業(yè)能比競爭者提供更好的會展服務； 2） 市場容量大 ， 足以吸納兩個以上競爭者的會展服務； 3） 本企業(yè)所擁有的資源不低于競爭者； 4） 該市場定位與企業(yè)的特長和信譽相適應 ， 企業(yè)有較高的競爭藝術和信譽 。 這時我們需要考慮的問題通常有：會展項目是領導項目 、主導項目還是大眾化項目 ？ 會展項目以什么樣的概念和質量承諾吸引參展企業(yè) ？ 它的主打品質是什么等 。 ? 某會展公司專門為東北地區(qū)的家具企業(yè)提供展會服務，這是（ ）。 31 看看哪塊有搞頭 市場 二、 會展目標市場的選擇 32 所謂目標市場 ， 就是會展企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場 ， 是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場 。否則，細分市場將會因無法界定和度量而難以描述，市場細分也就失去了意義。 23 參展目標可以歸納為五類： 第一類是基本目標 ，具體包括：了解市場、尋找出口機會、交流經驗、了解發(fā)展趨勢、了解競爭情況、檢驗自身的競爭力、了解本企業(yè)所處的行業(yè)的狀況、尋求合作機會、向市場介紹自己的企業(yè)和產品。 10 奧迪 A3：兩廂家用高端轎車， 30－ 35歲歲左右精英 11 奧迪 A4: 時尚 、 動感并且有進取 ， 有活力又不失內斂的人 ， 購買者主要集中在高級白領 、 企事業(yè)單位年輕管理者 、 私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時尚媒介上 ， 活動則是要以駕乘體驗為首， 讓潛在消費者來感受奧迪 A4的卓越性能 。第七章 會展營銷 1 第一節(jié) 會展市場 — 會展市場細分、目標市場選擇、市場定位 （ STP策略） 第二節(jié) 會展產品 — 定價策略、營銷策略 第三節(jié) 會展營銷 — 分銷渠道、促銷渠道、客戶關系管理 2 想一想： 假如給你 20萬元啟動資金，讓你進行自主創(chuàng)業(yè)，你會賣什么產品或提供什么服務？是集中投資 or分散經營？思考一下在哪里賣，賣給誰？你是如何考慮的？ 3 STP 營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分 Segmenting 選擇目標市場 Targeting 產品定位 Positioning 4 市場細分 目標市場選擇 市場定位 （ 1）確定市場細 分標準； （ 2）細分市場； （ 3）勾勒細分市 場特征 （ 1）評估不同細 分市場的吸引力； （ 2）分析目標市 場選擇的因素； （ 3）選擇目標市 場 （ 1）為每個目標 細分市場確定可 能的定位觀念； （ 2）選擇、發(fā)展 和傳播所挑選的 定位觀念 目標市場營銷步驟 5 寶潔公司的市場細分 寶潔公司（ Procter Gamble）生產 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。 12 奧迪 A6： 35歲以上 ， 成功人士 ， 大企業(yè)領導 ， 高級金領 ， 加長 ， 豪華大氣 。 第二類是宣傳目標 ，主要包括：建立個人關系、樹立良好的企業(yè)形象、了解客戶的需要、收集市場信息、加強與新聞媒介的聯(lián)系、接觸新客戶、了解客戶情況、挖掘現(xiàn)有客戶的潛力、訓練職員調研以及推銷技術。所以，恰當地選擇細分變量十分重要。 目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度 ， 并選擇進入一個或若干個細分市場的過程 。 ? 某會展公司宣稱為不同地區(qū)的企業(yè)提供同一類型展覽服務，這是（ ）。 三、會展市場定位策略 50 根據所選定目標市場上同類產品的競爭狀況 ， 針對顧 客對該類產品某些特征或屬性的重視程度 ， 塑造出本 企業(yè)產品與眾 不同的鮮明個性 ， 并將其形象傳遞給顧 客 ， 求得顧客認同 。 迎頭定位策略 57 重新定位通常是指對銷路少 、 市場反應差的產品進行二次定位 。 ? 會展產品是一個整體概念，是指能夠提供給會展市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ?附加產品層次 ?指會展產品包含的附加服務和利益。 ? 展會中不同廣告媒介的宣傳效果不同，決定展覽會中的廣告宣傳方案中，不同宣傳平臺對應著不同的價格體系。 82 （二）、需求導向定價法 – 主要是從參展商的角度出發(fā)，著重考慮參展商對展會價格的期望和接受程度，并根據參展商對展會的反應和接受能力來制定展會價格。 它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產品或在名店銷售的商品制定較高的價格，一般故意把價格定成 整數或 高價 ，以滿足消費者 求名 和 炫耀 的心理。 發(fā)生通貨膨脹或產品成本變化也不宜提價。 109 ? 思考 ? 從因特網上搜集一個展覽會的價格方案，利用所學知識分析一下這個方案采用了哪些定價技巧或定價策略，并談談你對如何改進這個價格方案的看法。 119 （一）撇脂定價策略 ?誘發(fā)競爭 (2)缺點 ?高價 —— 無人問津 120 （一）撇脂定價策略 （ 3）適用的新產品： 121 （二 )滲透定價策略 （ 1） 滲透定價 ： 以 低價 形式銷售，以利于迅速打開產品的銷路。 ? 這種策略有助于會展企業(yè)擴大經營范圍，實行多元化經營，充分利用機構資源，提高經濟效益。 ?②會展企業(yè)追求專業(yè)化經營。 ?判別：轉移或幫助轉移產品和服務的所有權。 1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取得了自營經營權，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿長期合作風險小，結匯快捷，企業(yè)資金占用??；外貿公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務量大；外貿公司熟悉國際貿易實務操作，不會出現(xiàn)缺乏知識與盲目性而上當吃虧的現(xiàn)象。 缺點： ① 中間商直接的利益協(xié)調困難，容易產生矛盾； ② 同一區(qū)域內多家中間商之間有可能發(fā)生惡性 競爭，從而令會展企業(yè)的信譽蒙受損失。這種代理形式風險較大，同時所獲得的利潤也最大，傭金比例也最高。 162 三、代理商的控制與激勵 脅迫： 脅迫是一種消極的控制方法 ， 不利于長遠合作 ， 只用于對待那些不合作的代理商 。 164 四、代理協(xié)議的內容與格式 1. 代理協(xié)議的內容 合作主題的名稱及聯(lián)系方式； 合作背景與宗旨； 會展企業(yè)和代理商各自的權力與義務； 傭金的計算方法、支付時間以及支付方式； 違約責任及調解辦法 165 正文 代理協(xié)議 編號： 甲方： 乙方： 甲乙雙方經友好協(xié)商，就甲方授權組織的 活動（以下簡稱“活動”）的招商、招展代理事宜達成如下協(xié)議： 甲方： XXXX公司 乙方： 代表： 代表： 日期 166 【案例】順德家電博覽會的招展工作 2023年，順德家電博覽會組委會多渠道、多方式、分步 驟推進招展工作。 ?會展促銷的對象 是目標消費者及其對目標消費者的消費行為具有影響的群體。 ?郵寄資料的方式： 邀請函、宣傳冊、貴賓卡、贈品及獎券等。 包括淺層次的公共關系促銷和深層次的公共關系促銷 。 ⑤ 組織了 12家企業(yè)組團參加“ 2023年中國輕工業(yè)產品博覽會”，宣傳古鎮(zhèn)形象，并同時發(fā)布燈博會宣傳廣告，已達到借展招展的效果。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 29日星期日 6時 52分 0秒 18:52:0029 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 52分 0秒 18:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時 52分 0秒 18:52:0029 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :52:0018:52Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ⑦ 在招商方面，組委會高度重視， 5月份已經通過郵寄、電子郵件、傳真等方式向海內外 10萬業(yè)內人士寄發(fā)了邀請函。 會展企業(yè)常用的公共關系促銷方法有以下五種： ? 會議演說 ? 新聞發(fā)布會 ? 公益贊助 ? 聯(lián)合促銷 ? 路演 177 ?深層次的公共關系促銷： 目的在于獲得 、 建立和維持與客戶緊密的長期關系 。應注意以下幾點： — 數據庫資料的搜集和整理 — 數據庫的細分 — 數據庫的定期審核 173 ： 是由明確的發(fā)起者以付費的方式，通過大眾傳媒工具和特種媒體工具對觀念、產品或服務進行的非人員形式促銷。 ?會展促銷的目的 是引起消費者的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。同時，通過順德市大型家電企業(yè) 動員 其配件廠家及合作廠商 參 展； 主動拜訪 日本、德國、 韓國等駐穗商會；通過參 “哈洽會”和“青島電子 家電交易會”等國際大型 展會進行 現(xiàn)場招展 。 履行責任： 會展企業(yè)向代理商提供讓利 、 服務和技術培訓 ，同時也要求代理商履行相應責任 。對于國內辦展機構尋找國外代理商時一般采用這種形式。 優(yōu)點： ① 會展企業(yè)與中間商之間容易建立互信的合作 關系，有利于維護網絡； ② 有利于避免同一區(qū)域內多家中間商惡性競爭。 143 Q：分銷商存在的意義是什么？ 144 ?1. 會展企業(yè)自身的人力、財力、物力、社會關系以及客戶關系資源通常是有限的，對地域分布廣泛的目標市場而言，通?！氨揲L莫及”； 2. 從經濟學的角度分析，分銷商的存在有利于節(jié)約交易成本。許多企業(yè)都為爭得自營出口權而不懈努力。合資章程中規(guī)定，產品 100%由港方負責銷售。 134 (3)改進會展產品組合策略 ?即改進現(xiàn)有會展產品，發(fā)展組合深度的策略。 ? ②會展企業(yè)應該明確和突出主打會展產品的優(yōu)勢。 ?目的是在長期穩(wěn)定的增長中 ， 獲取平均利潤 。 ?為了提高會展產品的競爭力、獲得一定的利潤，還應當考慮其他因素，對基本價格進行適當的調整，作為會展產品的最終價格。 （五）招徠定價策略 105 （四）招徠定價策略 快來買啦！ 大減價了 這么便宜？ 嘿嘿，我店里還有其它正常價格的商品等著你買呢！ ^_^ 106 小海南海鮮大酒樓 有沒有搞錯， 老板賺什么錢 （四）招徠定價策略 107 高價招徠定價策略 利用消費者好奇心，特意將某種商品價格定得很高，吸引顧客前來觀看，從而帶動了其他商品的銷售。 97 名牌產品 高價值產品 3099元 12023元 168元 588元 （一）聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。 – （ 2）需求差別定價法 根據市場需求