【正文】 整，作為會展產(chǎn)品的最終價格。 109 ? 思考 ? 從因特網(wǎng)上搜集一個展覽會的價格方案，利用所學(xué)知識分析一下這個方案采用了哪些定價技巧或定價策略，并談?wù)勀銓θ绾胃倪M這個價格方案的看法。 – （三）投標(biāo)定價法 ?是辦展機構(gòu)根據(jù)競爭者可能的報價為基礎(chǔ)，兼顧自己應(yīng)有的利潤所采用的一種定價辦法。 – （一）隨行就市定價法 ?是辦展機構(gòu)依照本題材展會或者是本地區(qū)展會的一般價格水準(zhǔn)來制定本展會價格的一種方法。 （五）招徠定價策略 105 （四）招徠定價策略 快來買啦！ 大減價了 這么便宜？ 嘿嘿，我店里還有其它正常價格的商品等著你買呢！ ^_^ 106 小海南海鮮大酒樓 有沒有搞錯， 老板賺什么錢 （四）招徠定價策略 107 高價招徠定價策略 利用消費者好奇心，特意將某種商品價格定得很高，吸引顧客前來觀看，從而帶動了其他商品的銷售。 發(fā)生通貨膨脹或產(chǎn)品成本變化也不宜提價。 99 日本人喜歡偶數(shù) 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 美國人喜歡奇數(shù) （二）尾數(shù)定價策略 100 尾數(shù)定價策略的 切忌 產(chǎn)品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 97 名牌產(chǎn)品 高價值產(chǎn)品 3099元 12023元 168元 588元 （一）聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。 它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的商品制定較高的價格，一般故意把價格定成 整數(shù)或 高價 ，以滿足消費者 求名 和 炫耀 的心理。 85 展位定價技巧 折扣定價技巧 單次認購面積折扣 累計展位面積折扣 團體認購面積折扣 差別定價技巧 不同位置不同價格 不同時間不同價格 不同客戶不同價格 不同類型不同價格 86 ? （一）折扣定價技巧 – 單次認購面積折扣 – 累計展位面積折扣 – 團體認購面積折扣 87 （一）折扣定價技巧 ? 單次認購面積折扣 案例一： 2023年中國國際鋁工業(yè)展覽會價格折扣方案 折扣額度 折扣條件 5% 展位面積在 48到 100平方米 10% 展位面積超過 100平方米 資料來源： 2023年中國國際鋁工業(yè)展覽會招展材料，內(nèi)容有刪節(jié)。 – 為支持境外企業(yè)參展，進口展區(qū)的展位價格按免費和 兩種標(biāo)準(zhǔn)對境外參展商給予優(yōu)惠，具體為： – （ 1）對聯(lián)合國公布的最不發(fā)達國家的參展商，給予免收展位費的優(yōu)惠。 – （ 2）需求差別定價法 根據(jù)市場需求強度的不同而定出不同的價格，所定出來的價格的差別與展會展位成本之間沒有直接的關(guān)系。 82 （二）、需求導(dǎo)向定價法 – 主要是從參展商的角度出發(fā)，著重考慮參展商對展會價格的期望和接受程度，并根據(jù)參展商對展會的反應(yīng)和接受能力來制定展會價格。 – （ 2）目標(biāo)收益定價 在制定展會價格時，使展位的售價能保證辦展機構(gòu)達到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。 – （ 1）成本加成定價 – （ 2）目標(biāo)收益定價 81 （ 1）成本加成定價 指產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品的成本加上某一標(biāo)準(zhǔn)比例（或成數(shù)）構(gòu)成。 ? 贊助價格的高低與展覽會的影響力、贊助商數(shù)量、贊助類別等因素有關(guān)。 ? 展會中不同廣告媒介的宣傳效果不同，決定展覽會中的廣告宣傳方案中，不同宣傳平臺對應(yīng)著不同的價格體系。 69 2023中國國際鋁工業(yè)展－展位價格 ?標(biāo)準(zhǔn)展位（ 3m 3m=9m2） 室內(nèi)光地（不低于36m2） 國內(nèi)企業(yè) 13800RMB/個 1400RMB/ m2展期 合資企業(yè) 20230RMB/個 2200RMB/ m2展期 外資企業(yè) 3800USD/個 360USD/m2展期 ?標(biāo)準(zhǔn)展位配置 公司楣板、 9平方米地毯、基本照明、 220V電源插座一個、咨詢桌一張、折椅兩把 光地配置 光地只提供相應(yīng)面積之空地，雙開口展位加收 20%費用 ?會務(wù)費 500元 /人用于會議資料、午餐、紀(jì)念品等；其它展品運輸、住宿等事宜。并由此構(gòu)成最終利潤。 ?潛在產(chǎn)品層次 ?潛在產(chǎn)品是指會展產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 ?附加產(chǎn)品層次 ?指會展產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品有五個基本特征，即質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝。 五層次整體概念 63 五層次整體概念 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品層次 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實現(xiàn)的形式，是會展企業(yè)向顧客提供的會展產(chǎn)品實體和服務(wù)的外觀。 ?一、會展產(chǎn)品的概念及其特征 61 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 62 ? 核心產(chǎn)品層次 ? 核心產(chǎn)品是會展產(chǎn)品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。 ? 會展產(chǎn)品是一個整體概念，是指能夠提供給會展市場以滿足需要和欲望的任何東西。 小結(jié)： STP戰(zhàn)略 59 小組作業(yè) ? 結(jié)合所學(xué)內(nèi)容 ， 分享一個成功運用過目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（ STP營銷戰(zhàn)略 ） 開展?fàn)I銷活動的案例 （ 可以選擇一個企業(yè) ， 也可以選擇具體的某個項目 /品牌；建議選擇會展案例但不限定 ） ， 分析它是如何進行市場細分 、 目標(biāo)市場選擇以及市場定位的 。 ?目標(biāo)市場（ T） ?企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 這種困境可能是會展企業(yè)決策失誤引起的 ， 也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手造成的 。 迎頭定位策略 57 重新定位通常是指對銷路少 、 市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位 。 避強定位策略又分為： 1） 填補空缺式定位策略； 2） 特色定位策略 避強定位策略 56 迎頭定位策略也就是同最強的競爭對手 “ 對著干 ” 的定位方式 ， 是指企業(yè)根據(jù)自身的實力 ， 為搶占較佳的市場位置 ，不惜與市場上占支配地位 、 實力較強的 競爭對手發(fā)生正面競爭 ， 使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置 。 52 ?產(chǎn)品 /服務(wù)定位：側(cè)重于具體某個產(chǎn)品 /服務(wù)的定位； ?企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造； ?競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置； ?消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 市場定位的內(nèi)容 53 確定會展項目定位的依據(jù)（功能、價格 …….) 明確目標(biāo)市場現(xiàn)有的競爭情況 確定本企業(yè)會展項目在市場中的位置 功 能 少 多 高 中 低 價 格 B A C D1 D2 D3 市場定位的步驟 54 1. 避強定位策略 2. 迎頭定位策略 3. 重新定位策略 會展市場定位策略 55 這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位 。 市場定位的實質(zhì)是什么？ 市場定位的含義 51 市場定位的實質(zhì)是 使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到它們之間的差別，從而使本企業(yè)在顧客心目中占有特殊的位置。 三、會展市場定位策略 50 根據(jù)所選定目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況 ， 針對顧 客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?， 塑造出本 企業(yè)產(chǎn)品與眾 不同的鮮明個性 ， 并將其形象傳遞給顧 客 ， 求得顧客認同 。 市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分 ， 它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同 ， 與競爭者相比有多么突出 。 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子 市 場 A 子 市 場 B 子 市 場 C 44 優(yōu)點： ① 有利于提升會展企業(yè)的市場競爭力； ② 有利于樹立會展企業(yè)在參展商心中的形象； ③ 可在一定程度上分散會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險 ： ，難以取得規(guī)模效益； 加大； ，影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮 45 會展企業(yè)集中所有資源進入一個細分市場 ， 充分滿足某 些參展商特定的需求服務(wù) ， 試圖在較少的子市場上占較 大的市場占有率 。 會展目標(biāo)市場的特點 41 4 、會展目標(biāo)市場選擇策略 42 會展企業(yè)不考慮細分市場的差異性 ， 對整個會展市場提供一種會展產(chǎn)品 ， 只考慮參展商的共同需求 ， 不考慮需求的差異 。 ? 某會展公司宣稱為不同地區(qū)的企業(yè)提供同一類型展覽服務(wù)，這是（ ）。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 思考： 在今天的市場環(huán)境下， 消費者的需求 變得越來越復(fù)雜， 哪家企業(yè)能做到且做好？ 39 ? 某會展公司宣稱為華南地區(qū)的企業(yè)提供各種類型的展覽會，這是（ ）。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 37 ? 選擇性專業(yè)化 ? 會展企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場 ， 每個細分市場都具有吸引力 ， 且符合公司的目標(biāo)和資源水平； ? 各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系 ， 但在每一細分市場上都可贏利； ? 該策略能分散公司風(fēng)險 ， 如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢 ， 還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 35 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 會展企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種會展產(chǎn)品； ? 會展企業(yè)可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽； ? 例子：某會展企業(yè)分別在華南、華東和華北市場舉辦家具展覽。 目標(biāo)市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度 ， 并選擇進入一個或若干個細分市場的過程 。顯然，對于不能進入或難以進入的市場進行細分是沒有意義。 30 （ 3）可進入性（可占領(lǐng)性） 指細分市場應(yīng)是會展企業(yè)營銷活動能夠通達的市場，亦即細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。在進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，他們的購買能力和產(chǎn)品的使用頻率。所以，恰當(dāng)?shù)剡x擇細分變量十分重要。凡是企業(yè)難以識別、難以測量的因素或特征，都不能據(jù)以細分市場。 24 Q：結(jié)合細分會展市場的標(biāo)準(zhǔn)，談?wù)勎覈鴷故袌龅募毞譅顩r并舉例說明。 第四類是銷售目標(biāo) ，主要包括：擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、尋找新代理、測試減少貿(mào)易層次的效果。 第二類是宣傳目標(biāo) ，主要包括：建立個人關(guān)系、樹立良好的企業(yè)形象、了解客戶的需要、收集市場信息、加強與新聞媒介的聯(lián)系、接觸新客戶、了解客戶情況、挖掘現(xiàn)有客戶的潛力、訓(xùn)練職員調(diào)研以及推銷技術(shù)。 1 、會展市場細分的概念 20 21 細分會展市場的標(biāo)準(zhǔn) 參展企業(yè)類型 參展目標(biāo) 地理變量 人口統(tǒng)計特征 根據(jù)參展商的產(chǎn)品類別、規(guī)模和實力，以及所處的不同成長階段進行細分 銷售類目標(biāo)； 非銷售類目標(biāo) 國家、地區(qū)、省市、人口密度、地理位置、城市規(guī)模等 年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、語言、民族、宗教等 細分會展市場的標(biāo)準(zhǔn) 22 參展目標(biāo) 參展目標(biāo)分為銷售類和非銷售類 銷售類即 為成交，簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營等合同或協(xié)議，這是實業(yè)界普通重視的展出目標(biāo)； 非銷售類 目標(biāo)主要是介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品、推銷新成果、了解市場對系列產(chǎn)品的接受程度、擴大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。 “求同存異”思想 15 Q：企業(yè)為什么要進行市場細分？ 16 細分市場的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡藍色的 我不喜歡 它的外型 我看好它 的質(zhì)量 它的價格太高 消費者的差異性 17 細分市場的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 13 奧迪 A8：完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。 12 奧迪 A6：