市場營銷第七章國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-03-09 13:45本頁面
【正文】 場營銷組合 3 子市場 3 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 耐克慢跑鞋 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 耐克籃球鞋 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 耐克網(wǎng)球鞋 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 耐克擊劍鞋 Nike 增強(qiáng)了鞋的耐磨性，并且用了很多透氣面料來增加其透其性。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 企業(yè)市場營銷組合 整體市場 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 二、差異營銷戰(zhàn)略 差異營銷戰(zhàn)略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案，以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷售成果。企業(yè)在進(jìn)行國際市場細(xì)分后，要從若干個(gè)細(xì)分市場中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為自己的國際目標(biāo)市場。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 米勒啤酒的細(xì)分原則 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 四、有效細(xì)分的要求 /原則 可衡量性 需求足量性 可進(jìn)入性 易反應(yīng)性 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 汽車目標(biāo)市場的界定 福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為 ，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但是通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。該公司推出情人節(jié)特別版的方便面，裝在粉紅色的包裝盒里，上面還有卡通的心型圖案。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 4）行為因素 消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 福特公司的“個(gè)性”細(xì)分市場 在 50年代末，福特與通用汽車公司就分別強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異來促銷。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 新新人類生活方式 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 德國大眾汽車公司的生活方式細(xì)分 德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費(fèi)者的生活方式，設(shè)計(jì)出不同類型的汽車。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 家庭生命周期階段 （ 1）單身期：離開父母獨(dú)居的青年 （ 2）筑巢期：又稱新婚期?；瘖y品的使用已經(jīng)成為一種日常習(xí)慣了。 為這一階段的女性提供的化妝品品牌是 ettusais（艾杜莎） 。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 第二類， 20～ 30歲的女性。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較為強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 索尼的年齡細(xì)分 Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是堅(jiān)硬的塑料，不易摔裂。而且面條種類中，蔬菜的要多些，因?yàn)橛《热撕芏嗍撬厥持髁x者。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。這種情況的出現(xiàn)，既是因?yàn)槠囋O(shè)計(jì)不適應(yīng)埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時(shí)由缺乏訓(xùn)練又魯莽的司機(jī)駕駛，不注意保養(yǎng)車子，因而，使車輛提前報(bào)廢。所有 600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區(qū)上使用。 通用汽車公司派出 36位專職工程師，機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時(shí)措施不能排除掉汽車運(yùn)輸?shù)睦щy。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 20世紀(jì) 70年代日本進(jìn)入美國汽車市場 美國汽車市場 貨車 客車 大客車 小客車 豪華型轎車 經(jīng)濟(jì)型轎車 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 消費(fèi)者市場的細(xì)分變量 細(xì)分依據(jù) 可能的細(xì)分變量 (一 )地理 變量 地點(diǎn) 國內(nèi)、國外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村 地形 山區(qū)、平原、丘陵 氣候 溫暖、寒冷 規(guī)模 小、中、大 交通網(wǎng)絡(luò) 公共交通、駕車、騎車、步行 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? (二 )人口 統(tǒng)計(jì)變量 人口總量 根據(jù)需要定量 年齡 幼兒、兒童、青少年、中年、老年 性別 男、女 收入 低、中、高 教育 文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué) 流動(dòng) 連續(xù)居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時(shí)間后搬走 居住類型 游客、當(dāng)?shù)鼐吐氄摺?dāng)?shù)鼐用? 職業(yè) 藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、政府官員 家庭生命周期 從未婚到寡居 住戶大小 １、２、３、４、５或更多人 民族或種族 黑人、白人、黃種人 宗教信仰 佛教、伊斯蘭教、基督教 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? (三 )心理變量 (生活方式與個(gè)性心理 ) 社會(huì)階層 從下下層到上上層 人格 從內(nèi)向到外向、從通情達(dá)理到頑固不化 態(tài)度 消極、中立、積極 創(chuàng)新性 創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍 輿論領(lǐng)袖 沒有、一些、很多 語言 各種不同語言 興趣愛好 運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、文學(xué) 風(fēng)格 求實(shí)、喜新、仿效、名牌 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? (四 )行為變量 購買數(shù)量 大量、中量、少量 購買頻率 經(jīng)常性購買、偶爾購買 購買時(shí)間 常年購買、季節(jié)性購買；白天、晚上；周一至周五；周末 購買地點(diǎn) 集中購物中心、分散購物中心 購買結(jié)構(gòu) 從非正式到正式，從單個(gè)到聯(lián)合 購買的重要性 從不重要到很重要 使用率 少、適中、多 使用經(jīng)驗(yàn) 從
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