【正文】 。會展企業(yè)設(shè)計出能在最大程度上吸引顧客的會展產(chǎn)品及營銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告， 目的 是在人們的頭腦中樹立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。 在使用無差異營銷時，會展企業(yè)可以決定不考慮細分市場的差異性，對整個會展市場只提供一種會展產(chǎn)品。 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。 會展企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點 : 選擇和確定目標市場，明確會展企業(yè)的具體服務對象，關(guān)系到企業(yè)任務、企業(yè)目標的落實。 Q：為什么要選擇目標市場？ 目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度，并選擇進入一個或若干個細分市場的過程。 會展目標市場，就是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是會展企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。 （ 7）評估每一細分市場的規(guī)模 即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢進行分析。 （ 5）根據(jù)所選標準細分市場 根據(jù)潛在顧客不同需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 （ 3）分析可能存在的細分市場 通過了解參展商和觀眾對展會產(chǎn)品和服務的所有需求，再根據(jù)主要目標顧客的地區(qū)分布、人口特征、經(jīng)濟狀況、購買行為、消費習慣等方面的因素，推測其潛在的市場需求，分析可能存在的細分市場。 過大的市場范圍會給營銷調(diào)研活動帶來困難，增加營銷成本，造成不必要的浪費； 過小的市場范圍限制企業(yè)的發(fā)展。 選定市場范圍 列舉潛在客戶的各類需求 分析可能存在的細分市場 選取重要的差異需求為細分標準 根據(jù)所選標準細分市場 分析各個細分的購買行為 評估各個細分市場的規(guī)模 （ 1）選定市場范圍 會展企業(yè)通過對競爭者、目標顧客、供應商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟、社會、政治、自然等宏觀環(huán)境的調(diào)查，結(jié)合自身的條件，確定經(jīng)營目標，選擇市場范圍。 （ 4）合法性 會展企業(yè)針對會展市場細分進行會展經(jīng)營，必須遵守該國的法律和道德規(guī)范。主要表現(xiàn)在： ①會展企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭實力； ②會展企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場的眾多消費者； ③展位的銷售渠道必須暢通 考慮細分的可進入性，實際上就是考慮會展企業(yè)營銷活動的可行性。為此，市場細分不能從銷售潛力有限的市場起步。 在進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，他們的購買能力和產(chǎn)品的使用頻率。所以，恰當?shù)剡x擇細分變量十分重要。 凡是企業(yè)難以識別、難以測量的因素或特征，都不能據(jù)以細分市場。另外一個原因是人口統(tǒng)計特征比絕大多數(shù)其他變量更易衡量。上述因素對參展人員的消費心理、消費習慣以及消費效果評價有著重要的影響 ? 人口統(tǒng)計特征是細分參展商的一個重要依據(jù)。 ? 參展目標可以歸納為五類： ? 第一類是基本目標 ? 第二類是宣傳目標 ? 第三類是價格目標 ? 第四類是銷售目標 ? 第五類是產(chǎn)品目標 ? （ 4）人口統(tǒng)計特征 ? 會展企業(yè)根據(jù)參展商的人口統(tǒng)計特征細分展會市場，主要是為了更好地滿足參展商在展出商品和服務期間的布展、吃、住、購等方面的需求，以提高參展商對展會服務的整體滿意程度。通過這種市場細分，企業(yè)應考慮將自己有限的資源盡可能投向力所能及的、最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的地區(qū)市場中去。比如：地區(qū)可作為為細分標準，因為不同地區(qū)的企業(yè)對會展項目的需要有所不同。 ? 會展市場細分是會展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標觀眾在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細分為以參展者群體標志的“子市場”的一系列求同存異的方法和過程。 市場細分 營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的 差異 ，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。 目標市場 企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。史密斯 (Wended Smith) 1956年 美國營銷學家 菲利浦 ? 促銷（ Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會（產(chǎn)品推介會）、參加同行展會等最為廣泛。 ? 價格（ Price），主要包括同類展會的價格水平；展品成本；目標顧客（參展商和觀眾）可接受的價格。對于目標顧客的的調(diào)研，主要回答三個問題：誰是我們的目標顧客？目標顧客有何需求？目標顧客的需求量有多大？ ? 展品調(diào)研（ 4P） ? 競爭情況調(diào)研，主要是 同類展會情況調(diào)研 ? 展會組織者 /經(jīng)營者自身條件的調(diào)研，人、財、物、信息等資源及其整合能力和運營效率，品牌形象、市場地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對市場的反應能力等。 （一）宏觀方面 (PEST) （二）中觀方面 (產(chǎn)業(yè)、項目前景等 ) （三）微觀方面 (展會所在地、目標顧客、展品、同類展會、展會組織 /經(jīng)營者自身條件等等 ) 政治法律環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 Politics Technology Economy Society ? 行業(yè)環(huán)境調(diào)研 ? 市場環(huán)境調(diào)研，包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)銷商數(shù)量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會狀況、市場變化趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況等。 服務者主要是會展場地提供者、組織物流的交通部門、組織游覽觀光的旅行社以及為參展者的住宿和娛樂等提供服務的企業(yè)和個人 。 廣義的會展市場 是指會展的 供給市場和需求市場 ,包括會展的生產(chǎn)者、服務者、消費者。 我們研究會展市場 ,要注重對現(xiàn)實市場的研究 ,了解現(xiàn)有會展參加者的需求 ,并努力滿足他們的需求 ,同時 ,要注重研究潛在的會展市場。 營銷主體 營銷對象 營銷的主要內(nèi)容 營銷目的（功能） 會展城市 會議或展覽會的組織者 優(yōu)越的辦會 /展環(huán)境 吸引更多、更高檔次的會議或展覽在本城市舉辦 會議策劃 /服務公司 會議主辦單位（者） 大力宣傳自己非凡的會議策劃和組織能力 爭取更多的會議業(yè)務 展覽公司 政府、參展商、專業(yè)觀眾 強調(diào)展覽會對當?shù)亟?jīng)濟的促進作用；突出展覽會能給參展商或?qū)I(yè)觀眾帶來的獨特的利益 爭取政府的積極支持；吸引更多的參展商和專業(yè)觀眾，塑造展會品牌 會議中心 會議公司、專業(yè)會議組織者（ PCO） 完善的會議設(shè)施和優(yōu)良的配套服務 吸引更多、更高檔次的會議在本中心舉辦 展覽場館 展覽會的主辦者 功能完善的場館、先進的管理和優(yōu)質(zhì)的服務 吸引更多的展覽會特別是國際性的品牌展會 與會者 會議主辦者、其它與會者 組織和個人的思想、技術(shù)等 讓公眾理解自己或所在組織的思想；增加互相學習、交流的機會 參展商 專業(yè)觀眾 新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務等 吸引更多的專業(yè)觀眾、加強學習、交流的機會 相關(guān)媒體 會展企業(yè)、參展商 媒體在會展活動中的橋梁作用 提高媒體知名度，廣告 會展營銷概述 會展市場細分 會展市場選擇與定位 計劃與控制 渠道 策略 促銷 策略 產(chǎn)品 策略 定價 策略 會展市場調(diào)研 市場調(diào)查與研究 市場營銷策劃 市場營銷理論發(fā)展 一、市場和會展市場 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 觀念類型 起點 中 心 手 段 目標（終點） 傳統(tǒng)營銷觀念 產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或加強推銷宣傳 通過擴大銷售獲利 現(xiàn)代營銷觀念 市場 消費者需求 整體營銷活動 通過滿足顧客需求獲利 ? 牢記 1個中心 ：以顧客為中心 ? 掌握 2個基本點 ：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點 ? 學會 3種工具（ STP） ：市場細分、目標市場營銷和市場定位 ? 打好 6張營銷牌（ 6Ps） ：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系 ? 一般而言，一次大型的會展活動（尤其是國際性的會展活動，如 APEC會議、世界博覽會等）牽涉到多個利益主體，每一個利益主體就是一種營銷主體，因而會展營銷的內(nèi)容十分龐雜。 5社會營銷觀念 企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠利益 符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營 舊營銷觀念 是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。 ? 時間： 20世紀 70年代 ? 背景： 人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機、消費者保護盛行等 ? 核心觀點： 企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡