市場(chǎng)營(yíng)銷第七章__產(chǎn)品營(yíng)銷策略-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 17:53本頁(yè)面
【正文】 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試?？偞黉N預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為 63： 37，最后發(fā)展成 50： 50。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過(guò)技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷調(diào)研將花費(fèi) 10萬(wàn)美元，用于購(gòu)買商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。廣告預(yù)算為 600萬(wàn)美元，以對(duì)半的比例分配給全國(guó)和本地。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有 10美分折價(jià)券。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。第二年的目標(biāo)是銷售 70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 14%，計(jì)劃盈利 220萬(wàn)美元。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 概念測(cè)試 :與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念 ,選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念 ? 一般用文字和圖畫(huà)，問(wèn) 6個(gè)問(wèn)題： – a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？ – b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問(wèn)題或滿足了某個(gè)需要？ – c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？ – d. 相對(duì)于價(jià)值而 .言價(jià)格是否合理？ – e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？ – f. 誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分。 ? 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估 : – 市場(chǎng)規(guī)模 – 產(chǎn)品價(jià)格 – 開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本 – 生產(chǎn)成本 – 投資回報(bào) ? 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。 – 企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來(lái)源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等 。 ?。 ?。 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來(lái)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 – 仿制產(chǎn)品 ： 是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 如藥物牙膏、減肥香皂、洗衣機(jī)、女鞋跟等。 電子計(jì)算機(jī)問(wèn)世以來(lái)，從電子管、晶體管、集成電路到大規(guī)模集成電路的第四代，及具有人工智能的第五代。 ?按產(chǎn)品新穎的程度 ， 可分以下四種： – 全新產(chǎn)品 ： 是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。 ?三個(gè)層次： – 內(nèi)包裝：產(chǎn)品的直接容器或包扎物 – 中層包裝：是保護(hù)內(nèi)包裝的包裝物 – 外包裝：是為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的包裝 ?包裝的作用 （ 1）保護(hù)商品 （ 2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存 （ 3）促進(jìn)銷售 （ 4）提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利 (二 ) 包裝策略 1．類似包裝策略 2．等級(jí)包裝策略 3．組合包裝策略 5．附贈(zèng)品包裝策略 6．改革包裝策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念及類別 ?是指在結(jié)構(gòu) 、 功能或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品 。 橫向延伸 ， 即將成功的品牌延伸使用于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品上 。 ⒊制造商品牌與中間商品牌混合使用。 (二 )品牌歸屬?zèng)Q策 ⒈使用制造商品牌。 使用品牌的缺點(diǎn)： 使用品牌會(huì)增加開(kāi)支，諸如設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、廣告費(fèi)等。 第三，品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。 ?品牌擴(kuò)展決策 ：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌 ？ ?多品牌決策 ：對(duì)同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌 ？ (一 )品牌建立決策 使用品牌的優(yōu)點(diǎn)： 第一，品牌經(jīng)注冊(cè)登記成為注冊(cè)商標(biāo)，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。 長(zhǎng)期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作。 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的動(dòng)因 高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售形式看好，利潤(rùn)率高； 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力較弱，可以取而代之。 產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 可能會(huì)刺激本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。 產(chǎn)品線延伸策略： 向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 業(yè)務(wù)實(shí)力 高 中 低 強(qiáng) 一般 弱 A B C D 產(chǎn)業(yè)吸引力 通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格 產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖 四、產(chǎn)品組合 策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。 ?收割戰(zhàn)略：通過(guò)減少投入降低成本增加短期現(xiàn)金收入，適用與金牛中前景暗淡和狗類以及問(wèn)題類單位 ?放棄戰(zhàn)略：變賣和處理，轉(zhuǎn)移資源。 三、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 1 產(chǎn)品線組合評(píng)估方法 （ 1）波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng) — 份額矩陣 （ 2） GE矩陣法： 2 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析
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