市場(chǎng)營銷課件第七章產(chǎn)品策略-文庫吧資料
2025-03-12 03:23本頁面
【正文】 么原因使“洗必汰”藥物牙膏由盛轉(zhuǎn)衰？ ? 1978年，“洗必汰”開始批量生產(chǎn)，隨之就成為市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)牙膏廠銷品種之一，登門求購者絡(luò)繹不絕。 清倉；減庫 壓縮產(chǎn)量 降價(jià)促銷 放棄戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)！ PLC各階段的特征［ 2］ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 2023/3/27 37 課堂思考 1 請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？ 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) “機(jī)不可失” ? 北京日化一廠生產(chǎn)的“洗必汰”藥物牙膏在市場(chǎng)上曾經(jīng)紅極一時(shí)，十分暢銷。 營銷策略： 調(diào)整市場(chǎng)營銷組合。 ? 成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略 市場(chǎng)特點(diǎn)： 銷量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)； 生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入； 競(jìng)爭(zhēng)加劇，開始細(xì)分市場(chǎng) 營銷策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì) 保持或增加促銷費(fèi)用 改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由功能轉(zhuǎn)向品牌； 適當(dāng)時(shí)機(jī)采取靈活的促銷策略。 ? ? (4)緩慢滲透策略。 ? (2)選擇滲透戰(zhàn)略 ? 這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。 Problem 3 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期（ Product life cycle, PLC)： 某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過程。 ? B、 向上延伸 ：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 難度： ? 改變?cè)械蜋n次定位的形象較為困難 ? 會(huì)遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊 ? C、 雙向延伸 ：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線 ? 通用別克 —— 君威 通用別克 —— 賽歐 ? 產(chǎn)品延伸的利弊 產(chǎn)品延伸的利益： 滿足更多消費(fèi)者需要； 迎合顧客求異求變心理； 適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。而且，這些企業(yè)憑借他們的末端市場(chǎng)的成功，與施樂在中型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。 ? 盡管施樂到 80 年代末為止一直占領(lǐng)著中型和大型的復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，但是小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率極快。 ? 增加低檔的產(chǎn)品品目，為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙。 ? 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。 ? 縮減產(chǎn)品組合： 增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合策略 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合： A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn) ? B、長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇 ? C、深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 ? 產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。這項(xiàng)服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時(shí)間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時(shí)大增。店里專門聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)專家為每一位前來的顧客設(shè)計(jì)形象。 產(chǎn)品的整體概念 延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實(shí)體以外的利益或價(jià)值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等 美國 IBM 公司立即向客戶提供一整套體系，不僅包括硬件，也包括軟件及使用和維修等一系列附加服務(wù)，正是這種系統(tǒng)銷售的概念，幫助 IBM 公司在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了領(lǐng)先的位置。 形式（一般）產(chǎn)品： 包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包
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