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市場(chǎng)營(yíng)銷第七章__產(chǎn)品營(yíng)銷策略-wenkub.com

2025-01-09 17:53 本頁(yè)面
   

【正文】 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 12秒 18:50:1229 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰,也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力,自勝者強(qiáng)。 , January 29, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :50:1218:50Jan2329Jan23 1世間成事,不求其絕對(duì)圓滿,留一份不足,可得無(wú)限完美。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 12秒 18:50:1229 January 2023 1做前,能夠環(huán)視四周;做時(shí),你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :50:1218:50:12January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā),舊國(guó)見青山。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹,燈下白頭人。 (3) 創(chuàng)造新顧客:即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?, 而增加少女這一階層的顧客 。 由于這些發(fā)現(xiàn) , 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升 , 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子;這種方法顯然頗為困難 , 宣傳的成本也很高 , 不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ,促使他們時(shí)常穿著襪子 , 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 ( 3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品價(jià)格不斷下降,競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量日益減少。 (三)成熟期 主要特征: ( 1)銷量增長(zhǎng)緩慢,逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降。 。 ? 到 1999年底,農(nóng)村居民家庭電視機(jī)百戶擁有量達(dá)到,其中彩電 ,已處于高速成長(zhǎng)期。 (是市場(chǎng)壽命不是使用壽命) 產(chǎn)品生命周期階段劃分 市場(chǎng)時(shí)間 金額 銷售額 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)額 Y:銷售額; X:時(shí)間 ( 假定以年為單位 ) ΔY :銷售增長(zhǎng)率; ΔX:時(shí)間增量 ΔY/ΔX的值不穩(wěn)定 → 投入期; ΔY/ΔX大于 10% → 成長(zhǎng)期; % ≤< 10% → 成熟期; ΔY/ΔX < 0→ 衰退期 。在第一年以后,營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬(wàn)美元。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第三部分描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo),以及不同時(shí)間的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合: 該公司希望最后獲取 25%的市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn) 12%的稅后投資報(bào)酬率。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。開始兩個(gè)月,經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱,加上廣告合作津貼。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 10%,第一年的虧損不超過 130萬(wàn)美元。 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 產(chǎn)品構(gòu)思: 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念: 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述: 誰(shuí) 使 用:成人、老年人、兒 什么時(shí)候使用:早晨、晚上、日間 想得到的利益:口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品,用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng),且口味好、使用方便。 四 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個(gè)階段 構(gòu) 思產(chǎn)生 構(gòu)思篩 選 概 念發(fā)展與測(cè)試 制 定 營(yíng) 銷 計(jì)劃 商 業(yè) 分 析 產(chǎn)品開發(fā) 市 場(chǎng) 測(cè)試 商品化 1 構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源: – 公司內(nèi)部人員包括:研究開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理者及其他部門人員。 ? 為什么 ? – 不良的市場(chǎng)調(diào)查(過高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模) – 有缺陷的產(chǎn)品(產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問題、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤,沒有開展有效的廣告活動(dòng),或定價(jià)過高) – 成本的偏誤(產(chǎn)品的開發(fā)成本過高) – 產(chǎn)品的廢棄(在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出) – 競(jìng)爭(zhēng)者的行為(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)) – 不足夠的努力(企業(yè)資金不足) 建立切實(shí)可行的新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu) ?。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)難度不大,也是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)常采用的形式。如汽車、飛機(jī)、電子管、尼龍、電腦 – 換代產(chǎn)品 : 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。 三 包裝決策 (一 )包裝概念及作用 包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 ⒉使用中間商品牌。 第四,品牌起著促進(jìn)銷售的作用。 二、品牌決策的內(nèi)容 ?品牌建立決策 :企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌 ? ?品牌歸屬?zèng)Q策 :采用制造商品牌還是銷售者的品牌 ,或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌 , 一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌 ? ?家族品牌決策 :企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌 。 由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,顧客可能會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。 有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象,為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌,企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。 縮減產(chǎn)品組合策略 剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 ?維持戰(zhàn)略:保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率,適用于金牛類,使其為企業(yè)提供現(xiàn)金。 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁(yè)、紙品等六大產(chǎn)品線。 選購(gòu)品:顧客在選購(gòu)中,對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣 等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 3 外延(附加)產(chǎn)品:指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。 包括:實(shí)物、服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念、上述的組合。 二 、 產(chǎn)品的三大層次 核心產(chǎn)
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