【正文】 產(chǎn)品 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因 失敗原因 ? 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá) 80%。 – 改進產(chǎn)品 ： 是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能 、造型，甚至顏色、包裝等 加以改進 ， 使其與 老 產(chǎn)品有較顯著的差別。 ? 它包括以下四種產(chǎn)品： – 全新產(chǎn)品 ： 是指應(yīng)用新 原理、新技術(shù) 、新材料 和新結(jié)構(gòu) 研制 開發(fā)的市場上從未有過的 產(chǎn)品 。 ? 品牌擴展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？ ? 多品牌決策：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？ An Overview of Branding Decisions Branding Decision ?Brand ?No brand Brand Sponsor（贊助商） Decision ?Manu facturer brand ?Distribu tor (private) brand ?Licensed （許可） brand Brand Name Decision ?Individual brand names ?Separate （單獨的） family names ?Company individual names Brand Repositioning Decision ?Reposi tioning ?No reposi tioning Brand Strategy Decision ?Line extension ?Brand extension ?Multi brands ?New brands ?Cobrands （聯(lián)營） Brand Strategies 品牌建立決策 ：是否 使用品牌 否 是 品牌歸屬決策 ：使用 誰的品牌 制造商 中間商 制造商和中間 商相結(jié)合 家族品牌決策 ：不同 產(chǎn)品是否使用同一品牌 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌策略 多品牌決策 ：同類產(chǎn)品 是否使用多個品牌 是 是 否 多品牌策略 品牌延伸決策 ：新產(chǎn)品 是否使用原有品牌 是 品牌延伸策略 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌延伸 新品牌延伸 圖 5 品牌決策內(nèi)容 四、包裝決策 （一）包裝的含義 包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。（品牌名稱可以用語言稱呼，品牌標(biāo)志可被識別但不能用語言稱呼） 品牌定位：對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 ? （ A）高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引 ? （ B）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加人高檔產(chǎn)品市場的條件 ? （ C）企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位 ? （ D）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品 √ √ √ √ √ 三、品牌決策 （一）品牌、品牌定位的含義 品牌：用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者上述的組合。 ? （ A） 5 （ B） 6 （ C） 7 （ D） 8 ? （ 3）“貴邦”公司在進行產(chǎn)品線延伸時所采用的策略屬于（ ） ? （ A）向上延伸策略（ C）向下延伸策略 ? （ B）水平延伸策略（ D）垂直延伸策略 ? （ 4）“貴邦”公司在對其產(chǎn)品組合進行分析時所采用的方法是（ ）。 ? 問題： 1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長度是多少？ ? 2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？ 題目 ? （ 1）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（ ）。 ? 其次，公司認(rèn)識到產(chǎn)品線上的每一種產(chǎn)品對總銷售額和利潤作的貢獻是不同的，因此不斷對其五大類產(chǎn)品所作的貢獻進行分析，根據(jù)貢獻不同制定不同的管理措施。 ? 在 2023年初公司對產(chǎn)品組合進行了調(diào)整：首先，收購了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂夫。 ? 在 2023年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。 ? 首先，對產(chǎn)品項目進行品牌化管理。但眾多的產(chǎn)品項目給公司帶來較高的市場占有率的同時，也帶來了管理上的麻煩。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費者心目中享有很高的聲譽。 3）長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進行大量的培訓(xùn)工作。 產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴展的動因 產(chǎn)品線向上擴展的風(fēng)險 1）高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。 高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高； 高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。 產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴展的動因 產(chǎn)品線向下擴展的風(fēng)險 1）可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 （四）產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合寬度、加強產(chǎn)品組合的深度共同組成。 GE矩陣相比 BCG矩陣， GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力之間的類似比較，但不象 BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，只是單一指標(biāo)；而 GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。 ? 企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件： ? 廣度 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目 ? 長度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù) ? 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 ? 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 ? 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 Product Mix Width number of different product lines Length total number of items within the lines Depth number of versions（版本、種類） of each product Product Mix all the product lines and product items offered 產(chǎn)品線 電冰箱 洗衣機 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達(dá) 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 圖 4 海爾集團產(chǎn)品（部分）組合示意圖 深度 廣度（寬度） ? 產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度） =4 ? 產(chǎn)品項目數(shù)（長度）=15 ?洗衣機產(chǎn)品組合的深度 =5 ?公司 4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大 。 產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 非渴求品：消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。 選購品：顧客在選購中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣 等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 （ 二 ） 產(chǎn)品的三大層次 （三）產(chǎn)品的分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類： 耐用品、非耐用品和服務(wù)。 外延（附加）產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。 形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 包括兩種形態(tài)：一是實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），如運輸、通訊、保險