【正文】 指導服務(wù)營銷活動 ， 從而 4P擴展為了 7P； ? 20世紀 70年代末至 80年代初 ， 貿(mào)易保護主義回潮 ， 企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙 ， 于是科特勒提出了 “ 大市場營銷 ” ， 即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力 (political power)和公共關(guān)系 （ public relations） ， 以有效地指導進入被保護市場的企業(yè) ， 從而使 4P發(fā)展為了 6P； ? 20世紀 80年代 ， 隨著戰(zhàn)略計劃日益重要 ， 科特勒又在大市場營銷即 6P 的 基 礎(chǔ) 上 加 了 4P ， 即探查 （ probing ） 、 分割（ partitioning ） 、 優(yōu)先 （ prioritizing ） 和定位（ positioning） ， 從而 4P發(fā)展到了 10P。 三、市場營銷組合作用 ? 企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的基礎(chǔ)或行動方案； ? 企業(yè)應(yīng)付或贏得競爭的有效手段； ? 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶； ? 企業(yè)合理分配營銷預算的依據(jù)。 麥當勞市場營銷組合 產(chǎn)品策略 標準的 、 穩(wěn)定的 、 高質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 服務(wù)時間長 ， 服務(wù)速度快 。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價格 ( price) , 渠道 ( place) , 促銷( promotion) 。 ? 在市場營銷組合觀念中 , 常用 4P策略 。 價格策略 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。 促銷 √營業(yè)推廣 √廣告 √人員推銷 √公共關(guān)系等 價格 √價格表 √折扣 √折讓 √付款期限 √賒銷付款條件等 產(chǎn)品 渠道 √分銷渠道 √覆蓋面 √分類 √地點 √倉儲 √運輸?shù)? √產(chǎn)品種類 √質(zhì)量 √設(shè)計 √性能 √品牌 √包裝 √服務(wù) √保證 √退貨等 圖 1 市場營銷組合的 4Ps 二、 市場營銷組合的特點 ? 市場營銷組合有以下特點： – 可控制性 —為市場營銷組合提供可能性 – 復合性 —四個 P之中又有若干子因素，形成各個 P的亞組合 – 動態(tài)性 – 系統(tǒng)性 —目的是追求組合變量的合力效果而不是某個因素的最大效用 。 促銷策略 強有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內(nèi)容針對年輕人的口味 。 ? 容易導致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門 市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。 第三節(jié) 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品概念及其分類 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌決策 ? 包裝 ? 新產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 產(chǎn)品生命周期理論 一、產(chǎn)品概念與分類 （ 一 ） 產(chǎn)品概念 能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。 （二）按產(chǎn)品的用途：消費品和產(chǎn)業(yè)用品 （三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類 材料和部件：原材料和加工過的材料和部件 資本品：裝備和附屬設(shè)備 輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù) （四）按購買習慣將消費品分為以下四類 便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè)用品 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 圖 3 消費品的分類 Specialty Products Unsought Products Shopping Products Buy less frequently Gather product information Fewer purchase locations Compare for: ? Suitability（適用性） Quality ? Price Style Convenience Products Special purchase efforts Unique characteristics Brand identification Few purchase locations New innovations Products consumers don’t want to think about. Require much advertising （廣告） personal selling Buy frequently immediately Low priced Many purchase locations（渠道） Includes: ? Staple(基本、日常的） goods ? Impulse（即興購買的 ） goods ? Emergency（應(yīng)急） goods ConsumerGoods Classification 二 、 產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品線含義 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān) (技術(shù)和結(jié)構(gòu) )的能滿足同類需求（相同使用功能） 的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 （三）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（了解 ) 產(chǎn)品線組合評估方法 （ 1）波士頓咨詢集團成長 — 份額矩陣 （ 2） GE矩陣法 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 問題業(yè)務(wù) ?高增長率低市場份額 ? 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 ? 需要現(xiàn)金滿足需要 明星業(yè)務(wù) ? 高市場份額 ? 高增長率 ? 需要大量資金投入以 ?支持其增長 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 低增長高份額 ? 已經(jīng)建立的、成功的 ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?產(chǎn)生大量現(xiàn)金 瘦狗類業(yè)務(wù) ? 低增長低份額 ? 低利潤潛量 相對市場份額 高 低 市場增長率 低 高 ? （ 1）波士頓咨詢集團成長 — 份額矩陣 業(yè)務(wù)實力 高 中 低 強 一般 弱 A B C D 產(chǎn)業(yè)吸引力 （ 2）通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格 —— GE矩陣法（九盒矩陣法：九個方格、三大區(qū)域） 1）市場規(guī)模2）市場增長率 3）競爭激烈程度 4）周期性 5）季節(jié)性 6）利潤率 7）規(guī)模經(jīng)濟效益 8）學習曲線 1）相對市場占有率 2）價格競爭力 3）產(chǎn)品質(zhì) 量 4）品牌知名度 5）推銷效率 6）顧客了解讀 7）地理優(yōu)勢 GE矩陣法簡介 美國通用電氣公司（ GE）于 70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法 —— GE矩陣。 縮減產(chǎn)品組合策略 剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。 2）有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。 2）由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。此外，由于公司產(chǎn)品規(guī)格較多，公司產(chǎn)品市場占有率較高，在消費者眼中貴邦公司的產(chǎn)品“無時不在，無處不在”。為每一產(chǎn)品項目都提供一個不同的品牌，不同品牌之間相互進行競爭，方便產(chǎn)品項目管理，另一方面有利于公司整體競爭力的提高。通過收購公司拓展了其業(yè)務(wù)范圍；其次，公司開發(fā)了一種面向白領(lǐng)階層的名為“貴邦”的牙膏，該牙膏價格昂貴，但具有很多難以模仿的具有針對性的功能。 ? （ A） 3 （ B） 4 （ C） 5 （ D） 6 ? （ 2）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品線的平均長度是（ ）。包括 品牌名稱、品牌標志和商標 三部分。 ? 三個層次 ： – 內(nèi)包裝 ： 產(chǎn)品的直接容器或包 扎 物 – 中層包裝 ：是保護內(nèi)包裝的包裝物 – 外 包裝 ：是為了便于儲運、