市場(chǎng)營銷第2章營銷環(huán)境分析-全文預(yù)覽
【正文】 和市場(chǎng)購買力就越小；反之，現(xiàn)時(shí)支出數(shù)量和市場(chǎng)購買力就越大，給企業(yè)提供的現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越多。消費(fèi)支出模式通常用恩格爾系數(shù)表示。 ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ?代用品生產(chǎn)者 ?潛在加入者 ?對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。如此高強(qiáng)度的合作努力使得可口可樂在美國飲料市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。 ３、營銷中介 營銷中介是企業(yè)市場(chǎng)營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)，包括協(xié)助企業(yè)進(jìn)行分銷和促銷的中間商，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體分配的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸部門，提供各種營銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司，以及提供融資、保險(xiǎn)等服務(wù)的銀行、信托、保險(xiǎn)公司等。事實(shí)上，“實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商滿意度”這一目標(biāo)也包含在公司的使命陳述中。 ?供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn)行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的高低。 ?施樂公司的首席執(zhí)行官麥卡伊說，為了提供更好的用戶體驗(yàn)，公司必須 “找出顧客面臨的環(huán)境——存在的問題與機(jī)遇。 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 ?公司本身 ?供應(yīng)商 ?營銷中介 ?顧客 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?公眾 ?１、公司本身 ?公司本身包括市場(chǎng)營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。 ?宏觀環(huán)境 ?指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。動(dòng)態(tài)環(huán)境包括營銷經(jīng)理可以控制的因素和不可以控制的因素。作者認(rèn)為 ,營銷管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng) 。 ?（二）營銷環(huán)境的構(gòu)成層次 ?微觀環(huán)境 ?指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。 ?一般說來，營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響可能是機(jī)會(huì)與威脅并存。 ?其次，營銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。 案例 ?豐田公司非常清楚與供應(yīng)商建立密切關(guān)系的重要性?？偠灾?，創(chuàng)造滿意的供應(yīng)商可以幫助豐田公司降低生產(chǎn)成本、提高汽車質(zhì)量，進(jìn)而增加滿意顧客的數(shù)量。公司的餐飲服務(wù)網(wǎng)站向零售商提供有價(jià)值的信息、商業(yè)解決方案和促銷建議。如果公司想要從大眾那里得到某些反饋，如良好的祝愿、正面口頭宣傳，或貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢，公司還應(yīng)當(dāng)采取一定的行動(dòng)來刺激公眾并使他們產(chǎn)生購買的欲望。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化 宏觀環(huán)境 ?一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境分析 ?（一）人口總量（決定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力、影響人均收入（反向）、生產(chǎn)成本（廠房）和運(yùn)輸成本（交通狀況）） ?（二）人口分布（城市和農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣和購買行為差異）（受教育程度高、思想比較開放、新事物） ?（三）人口年齡結(jié)構(gòu)（老年人和青少年需求特點(diǎn)不同）（醫(yī)療服務(wù)、保健用品、文化娛樂、生活用品、青少年年用品、高檔住房、豪華汽車） （四）人口性別結(jié)構(gòu)（男、女性購買決策不同）（汽車、戶外運(yùn)動(dòng)、煙酒、化妝品、美容、時(shí)裝）（理性、討價(jià)還價(jià)）（性別失衡） （五）人口受教育程度（新事物、廣告媒體選擇、產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)性能） （六）家庭結(jié)構(gòu)和類型（大小型家庭需求差異）（房地產(chǎn)、家電、家具、裝飾裝修、家政服務(wù)） ?二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ?（一）收入水平 ?國內(nèi)生產(chǎn)總值（一國的國力與財(cái)富） ?國民收入（消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)） ?個(gè)人可支配收入（形成有效購買力） ?個(gè)人可任意支配收入（擴(kuò)大購買量及提高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)） ?貨幣收入和實(shí)際收入（影響實(shí)際購買力） ?（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)指各類消費(fèi)支出額在消費(fèi)支出總額也稱為消費(fèi)支出模式。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者收入 、 家庭生命周期階段和家庭居住地理位置的影響 ?（三）儲(chǔ)蓄 ?居民的總收入通常分為兩部分：一部分作為支付手段，用于現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)；另一部分則暫不開支，作為儲(chǔ)蓄，以求保值增值，又能積少成多，以備購置住宅、大件耐用消費(fèi)品或其他不時(shí)之需。因此，消費(fèi)信貸對(duì)購買力的影響正好與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸實(shí)際上是購買力的預(yù)支；消費(fèi)信貸的擴(kuò)大等同于購買力的擴(kuò)大，對(duì)促進(jìn)商品銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)容量能起重要作用。茅臺(tái)酒廠處在赤水河畔，赤河水經(jīng)過天然紅巖泥
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