市場(chǎng)營(yíng)銷第七章價(jià)格策略9-2-全文預(yù)覽
【正文】 6. 吉祥數(shù)字定價(jià)策略 1. 尾數(shù)定價(jià)策略 2. 整數(shù)定價(jià)策略 3. 聲望定價(jià)策略 —— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 4. 分級(jí)定價(jià) 5. 副產(chǎn)品定價(jià) 6. 產(chǎn)品捆綁定價(jià) 1. 產(chǎn)品線定價(jià) 2. 任選品定價(jià) 3. 連帶品定價(jià) 長(zhǎng)虹 14“ 長(zhǎng)虹 18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹 29 長(zhǎng)虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元n價(jià)格等級(jí)n不同尺寸的成本差異n顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品線定價(jià)2. 互補(bǔ)定價(jià)n 打印機(jī)與墨盒n 相機(jī)與膠卷n 門票與游戲票打印機(jī) 850元 墨盒 249元如果你在我們這里購(gòu)買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠3. 整體定價(jià)—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 四、折扣與折讓定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略 4. 季節(jié)折扣 5. 跌價(jià)保證折扣 6. 回扣、津貼和折讓 1. 現(xiàn)金折扣 2. 數(shù)量折扣 3. 功能折扣 n 指按購(gòu)買數(shù)量的多少 ，分別給予不同的折扣， 購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大 ?！ ?2．拍賣定價(jià)法 拍賣定價(jià)法是由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展示拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開(kāi)拍賣，通過(guò)公開(kāi)叫價(jià)，直到不再有人競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格即為成交價(jià)格，買賣雙方按此價(jià)格拍板成交。當(dāng)顧客上門詢問(wèn)為何該公司的牽引機(jī)要貴 4000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算一筆帳 : 20230美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格+3000美元是產(chǎn)品 更耐用 多付的價(jià)格+2023美元是產(chǎn)品 可靠性更好 多付的價(jià)格+2023美元是公司 服務(wù)更佳 多付的價(jià)格+l000美元是 保修期更長(zhǎng) 多付的價(jià)格28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和4000美元是折扣24000美元是最后價(jià)格經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們付 24000美元，就能買到價(jià)值 28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買這種牽引機(jī)的成本更低。小 案 例 —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” ?。ㄋ模┩顿Y回收定價(jià)法 這是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計(jì)的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤(rùn)額，作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法。在市場(chǎng)不景氣的條件下，保本經(jīng)營(yíng)總比停業(yè)的損失要小得多。這種產(chǎn)品一般在賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。所以，該方法更適宜于零售商業(yè)部門使用?？捎?jì)算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本 200 000／ 10 000＝ 20元／件 單位可變成本 20元／件 單位總成本 20+20＝ 40元 預(yù)期利潤(rùn)率 15％ 產(chǎn)品售價(jià)＝ 40+4015％＝ 46元／件小 案 例 —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 附錄：售價(jià)加成定價(jià)法 以產(chǎn)品的最后售價(jià)為基數(shù)，再按銷售價(jià)一定的百分率來(lái)計(jì)算加成率。 平均可變成本 （ Average Variable Cost) AVC短期內(nèi)平均每一單位產(chǎn)品所消耗的可變成本 （VC/Q) SAC = AFC+ AVC 短期平均成本、平均固定成本、平均可變成本的變動(dòng)關(guān)系QCAFCAVCSAC邊際成本252。短期平均成本 ( Short run Average Cost) SAC252。 固定成本 (Fixed Cost)簡(jiǎn)稱 FC,在短期不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本。 波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員252。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)呢？原因在于：252。該業(yè)主無(wú)意之中成功讓我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)道理：營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品定價(jià)（以市場(chǎng)為核心）與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品定價(jià)（以成本為核心）有著根本的區(qū)別。該業(yè)主按照行業(yè)慣例把涼席售價(jià)定為 1美元 （（ 90美分 X（ 1+10%） = 1美元 ）） ，以為炎熱的夏天會(huì)使購(gòu)進(jìn)的涼席銷售一空。后來(lái)，中國(guó)商家把價(jià)格提到 38美元，從此銷路一舉扭轉(zhuǎn)了。項(xiàng)目七 價(jià)格策略主要內(nèi)容任務(wù) 1：價(jià)格的概念任務(wù) 2：影響定價(jià)的因素任務(wù) 3：定價(jià)方法任務(wù) 4：定價(jià)策略任務(wù) 5：價(jià)格調(diào)整學(xué)習(xí)目標(biāo)? 能夠?qū)I(yè)地分析影響定價(jià)的因素、選擇合適的定價(jià)方法 ? 能針對(duì)企業(yè)選擇相應(yīng)的定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略。然而，實(shí)際的結(jié)果卻是適得其反，沒(méi)多少人買，銷路總是比不上美國(guó)襯衫。價(jià)格是很重要的（因?yàn)槭俏ㄒ划a(chǎn)生收入的因素）? 價(jià)格卻不是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心要素（因?yàn)闃O容易模仿）? 價(jià)格是營(yíng)銷組合中最易變化的因素 ,也是最靈活的因素? 價(jià)格通常被作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，最不易控制的因素一、價(jià)格與營(yíng)銷?案例：出乎意料 一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)一個(gè)雜貨鋪進(jìn)了一批涼席，進(jìn)價(jià)為 90美分。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，涼席很便宜，還不到 1美元。到了 1997年， 100座波音737客機(jī)僅以 2023萬(wàn)美元賣給國(guó)際租賃公司 41架，比標(biāo)價(jià)低了 38%。 波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，按航空公司的 “ 支付意愿 ” 來(lái)提供飛機(jī)252。252。 FC+ VC= STC 短期總成本、固定成本和可變成本的變動(dòng)關(guān)系CQFCVCSTCF C252。平均固定成本（ Average Fixed Cost) AFC 短期內(nèi)平均每一單位所消耗的固定成本 (FC/Q)252?！ 挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本 （１＋加成率） —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品 10 000件，單位可變成本為 20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率為 15％?！ ?duì)于店主來(lái)說(shuō)，更易于計(jì)算商品銷售的毛利率；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在售價(jià)相同的情況下，用售價(jià)加成定價(jià)法計(jì)算的加成率認(rèn)為是合理的、更易于被接受。即： 從上式可以推出單位產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算公式： 邊際貢獻(xiàn)＝單位產(chǎn)品價(jià)格－單位可變成本 單位產(chǎn)品價(jià)格 ＝ 單位可變成本 + 邊際貢獻(xiàn) —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 某企業(yè)的年固定成本消耗為 200 000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為4
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