【正文】 18:50:5918:50:5918:501/29/2023 6:50:59 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 50分 59秒 18:50: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 A. 個別品牌 C. 同一品牌 D. 中間商品牌 ? 手機的通訊功能屬于手機的（ ）產(chǎn)品。 （ 5）購買者是落后于市場變化的保守型消費者 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 營銷策略 （ 1）維持策略 （ 2）集中策略 （ 3）收縮策略 （ 4）放棄策略 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥 。 7. 市場測試 ? 標(biāo)準(zhǔn)市場測試：在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品 成本高，測試時間長。 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分 營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售79美分。 ? 三個層次 ： – 內(nèi)包裝 ： 產(chǎn)品的直接容器或包 扎 物 – 中層包裝 ：是保護內(nèi)包裝的包裝物 – 外 包裝 ：是為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的包裝 四、包裝決策 （二）包裝的作用 （ 1）保護商品 Protect the goods （ 2）便于運輸、攜帶和儲存 （ 3）促進銷售 （ 4）提高商品價值，增加企業(yè)盈利 四、包裝決策 （三）包裝策略 1．類似包裝策略 — 各種產(chǎn)品，包裝類似 2．等級包裝策略 — 不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品采用不同的包裝 3．組合包裝策略 — 多種相互關(guān)聯(lián)的商品配套納入一個包裝物中 5．附贈品包裝策略 — 在商品包裝中附贈物品或獎券 6．改革包裝策略 — 改變或放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新包裝 生態(tài)包裝策略 — 包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 （一）新產(chǎn)品的概念及類別 ? 是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變 并推向了市場 的產(chǎn)品 。為每一產(chǎn)品項目都提供一個不同的品牌，不同品牌之間相互進行競爭，方便產(chǎn)品項目管理，另一方面有利于公司整體競爭力的提高。 縮減產(chǎn)品組合策略 剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。 促銷 √營業(yè)推廣 √廣告 √人員推銷 √公共關(guān)系等 價格 √價格表 √折扣 √折讓 √付款期限 √賒銷付款條件等 產(chǎn)品 渠道 √分銷渠道 √覆蓋面 √分類 √地點 √倉儲 √運輸?shù)? √產(chǎn)品種類 √質(zhì)量 √設(shè)計 √性能 √品牌 √包裝 √服務(wù) √保證 √退貨等 圖 1 市場營銷組合的 4Ps 二、 市場營銷組合的特點 ? 市場營銷組合有以下特點： – 可控制性 —為市場營銷組合提供可能性 – 復(fù)合性 —四個 P之中又有若干子因素，形成各個 P的亞組合 – 動態(tài)性 – 系統(tǒng)性 —目的是追求組合變量的合力效果而不是某個因素的最大效用 。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。 包括兩種形態(tài)：一是實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），如運輸、通訊、保險、服務(wù)等。 GE矩陣相比 BCG矩陣， GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力之間的類似比較，但不象 BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，只是單一指標(biāo)；而 GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。但眾多的產(chǎn)品項目給公司帶來較高的市場占有率的同時，也帶來了管理上的麻煩。（品牌名稱可以用語言稱呼，品牌標(biāo)志可被識別但不能用語言稱呼） 品牌定位：對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質(zhì)量點。總促銷預(yù)算每年遞增 20%左右，初期廣告費的比例為 63：37，最后發(fā)展成 50： 50。 （ 2）新產(chǎn)品開始進入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。 A. 緩慢撇脂 C. 緩慢滲透 D. 快速滲透 √ √ √ √ √ 小測試 單選 ? 銷售增長率低，相對市場占有率也低的產(chǎn)品是（ ） 產(chǎn)品 。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 1月 29日星期日 6時 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 29日星期日 6時 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 A．核心產(chǎn)品部分 B．形式產(chǎn)品部分 C．附加產(chǎn)品部分 D．潛在產(chǎn)品部分 √ √ √ √ √ √ ? 1新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個階段是 ( )。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的歷程。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有 10美分折價券。 – 改進產(chǎn)品 ： 是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能 、造型，甚至顏色、包裝等 加以改進 ， 使其與 老 產(chǎn)品有較顯著的差別。 ? 在 2023年初公司對產(chǎn)品組合進行了調(diào)整：首先，收購了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂夫。 產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴展的動因 產(chǎn)品線向下擴展的風(fēng)險 1）可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。 （ 二 ） 產(chǎn)品的三大層次 （三）產(chǎn)品的分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類： 耐用品、非耐用品和服務(wù)。 分銷策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域 —— 無論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經(jīng)營 ， 擴展新店 。 4P策略 產(chǎn)品策略 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。 二、 4P模型的發(fā)展（二） ? 20世紀(jì) 90年代以來 ， 世界政治經(jīng)濟形勢發(fā)生了重大變化 ， 從而改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為 ， 人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品 ， 在此情況下 ， 美國營銷學(xué)家勞特朋提出了 4C以挑戰(zhàn) 4P。 （二）產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 案例分析：貴邦公司的產(chǎn)品組合 ? 貴邦公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費品為主的企業(yè)。 ? （ A）產(chǎn)品項目分析法（ C）市場定位分析法 ? （ B）市場貢獻法（ D）產(chǎn)品貢獻法 ? （ 5）“貴邦”公司實行這一策略的主要目的不包括（ ）。 ? 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估 : – 市場規(guī)模 – 產(chǎn)品價格 – 開發(fā)時間和成本 – 生產(chǎn)成本 – 投資回報 ? 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進行評估。 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分 營銷戰(zhàn)略計劃的第三部分：描述預(yù)期的長期銷售量和利潤