【正文】 13:36:4613:36:4613:363/26/2023 1:36:46 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 36分 46秒 13:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 案例與教學(xué) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 為了使“康師傅”在大陸市場暢通無阻，必須要在口味上下功夫。 本章提要 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 品牌與包裝是產(chǎn)品整體概念中的有形部分，對(duì)商品的生產(chǎn)者與經(jīng)營者都具有十分重要作用。 。在銷售現(xiàn)場，包裝是“無聲的推銷員”。另據(jù)英國市場調(diào)查公司報(bào)道，一般上超級(jí)市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超過進(jìn)門時(shí)打算購買數(shù)量的 45％。如，海爾的兩個(gè)小兄弟、麥當(dāng)勞叔叔等，這些形象的使用成為品牌識(shí)別的標(biāo)志之一，對(duì)其進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，可以維護(hù)品牌的完整性。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （ 1）一切從品牌核心價(jià)值出發(fā)，不斷地塑造和演繹品牌個(gè)性。 小資料 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小思考 9—5】 借鑒可口可樂和百事可樂品牌的人性化戰(zhàn)略 ，結(jié)合娃哈哈非?？蓸返哪繕?biāo)顧客群體 ， 分析設(shè)計(jì)非常可樂品牌的個(gè)性化戰(zhàn)略 。品牌個(gè)性化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有活生生的人的性格，消費(fèi)者覺得不是和冷冰冰的無生命的物品打交道，而是和一個(gè)有血有肉，感情豐富的朋友交往，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如競爭者推出新的品牌，打入本企業(yè)產(chǎn)品的市場；或是顧客偏好改變，使對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場。 4．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。這時(shí)企業(yè)有三種可供選擇的策略?！?iPad”給人的感覺就是 ——這就是我心目中的iPad！我的超薄電腦！ iPad的書寫也是有講究的。如聯(lián)想電腦等。 （ 2）情感性品牌。例如長虹，以其漢語拼音 CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但 CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。 （三）品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證 企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?。是國際社會(huì)通用的法律術(shù)語。例如奔馳會(huì)讓聯(lián)想到事業(yè)上的成功人士和較高的社會(huì)階層。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對(duì)銷售給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 在房地產(chǎn)領(lǐng)域，“洋馬甲”同樣大行其道。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 重點(diǎn) 】 概念品牌策略和包裝策略 【 難點(diǎn) 】 品牌設(shè)計(jì)與使用維護(hù)管理和品牌戰(zhàn)略問題；包裝設(shè)計(jì)與使用策略應(yīng)用 引 例 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 國貨為何老穿“洋馬甲”？ 明明是國產(chǎn)品牌，卻起個(gè)洋名字冒充外國品牌；明明是國產(chǎn)貨，偏要打著“進(jìn)口”的招牌四處宣傳。 （一）品牌的內(nèi)涵 品牌是一個(gè)集合的概念，是一種企業(yè)獨(dú)特的、企業(yè)持有被法律保護(hù)的標(biāo)示系統(tǒng)。品牌也可能代表一定的個(gè)性，不同的品牌讓人產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清水秀。如同仁堂、麥當(dāng)勞、海爾、長虹等。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。 而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語 Bat卻是吸血鬼的意思。如五糧液酒由五種糧食釀造而成。以動(dòng)植物命名可以將人們對(duì)動(dòng)植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上。 小資料 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小資料 9－ 3 】 iPad 的品牌命名 iPad是一款蘋果公司于 2023年 1月 27日面市的平板電腦，定位介于蘋果的智能手機(jī)和筆記本電腦產(chǎn)品之間，提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能。一般情況下，對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品、人們不習(xí)慣認(rèn)牌購買。即制造商品牌與中間商品牌同時(shí)用于一種產(chǎn)品。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用統(tǒng)一的品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。但是，多品牌也可能因互相蠶食市場和資源分散而無利可圖。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （ 1）差異化。其次，它在品牌個(gè)性的塑造過程中，無論是廣告，還是公關(guān)等活動(dòng)，在不同時(shí)期不同主題里，可口可樂始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂”的品牌個(gè)性。 （ 4）品牌的創(chuàng)始人。進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)是品牌保護(hù)的一個(gè)基本手段。因此，包裝是整個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成的重要組成部分。制造者、營銷者及顧客要把產(chǎn)品從一個(gè)地方搬到另一個(gè)地方，產(chǎn)品經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b能為搬運(yùn)提供方便。 。 。 后來有人建議用“ 康師傅 ” ， 因?yàn)?“ 師傅 ” 是大陸人對(duì)專業(yè)人員的尊稱 ， 使用頻率和廣度不亞于 “ 同志 ” 。 :36:4613:36Mar2326Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 36分 46秒 13:36:4626 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 26日星期日 1時(shí) 36分 46秒 13:36:4626 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 案例與教學(xué) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 案例討論 】 透過“康師傅”的品牌包裝策略，討論描述康師傅的品牌設(shè)計(jì)和包裝策略有什么特別的地方？ 實(shí)訓(xùn)教學(xué) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 1】 什么是你的最愛？ 目的：你最喜歡的品牌是什么？舉一個(gè)你最喜歡的品牌，說明你喜歡的理由。進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭能力。類似包裝策略具有與統(tǒng)一商標(biāo)策略相同的好處，如節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用與制作費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)聲勢，有利于介紹新產(chǎn)品。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 三、包裝設(shè)計(jì)的原則 。 。 （ 3）獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)。 （ 4）設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象。產(chǎn)品是品牌行為的重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐步廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性。對(duì)具有個(gè)性化的品牌，消費(fèi)者購買意向明確，購買態(tài)度堅(jiān)決。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。但缺點(diǎn)是要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支較大。長期以來制造商品牌一直支配著市場，制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等，大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。 注重細(xì)節(jié)，重視用戶體驗(yàn)，是偉大品牌的共同特質(zhì)。這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識(shí)別，也比較容易注冊(cè)。這類品牌無具體意義，呈中性。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 。 小資料 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小資料 9－ 2】 中國地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證 中國地理標(biāo)志是為保護(hù)源產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而向經(jīng)過有關(guān)部門認(rèn)證的源產(chǎn)地產(chǎn)品頒發(fā)的產(chǎn)品地理標(biāo)志。但2023年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。 當(dāng)前，國際上對(duì)于商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個(gè)通行的原則：一是使用在先，即品牌的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者；二是注冊(cè)在先，即品牌的專用權(quán)歸屬于最先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾使消費(fèi)者感受到穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級(jí)服務(wù)、和真誠到永遠(yuǎn)的赤誠之心。有人統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)商熱衷的洋地名主要來自美國、意大利、加拿大、英國、德國、法國等國，來自發(fā)展中國家的地名幾乎沒人挪用。奧格威（ David Ogilvy） 教學(xué)目的和要求 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 理論教學(xué)目標(biāo) 】 了解認(rèn)識(shí)品牌的含義及作用，掌握品牌命名的方法與技巧，掌握品牌使用與維護(hù)決策管理方法。 資料來源黃沖： 《 國貨為何老穿“洋馬甲”？ 》 ，載 《 中國青年報(bào) 》 ， 20230728，作者整理。 。 （ 2）品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。 小思考 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小思考 9—1】 一個(gè)地區(qū)名牌和馳名商標(biāo)的數(shù)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有什么關(guān)系？做廣告與成為名牌或馳名商標(biāo)有何關(guān)聯(lián)？ 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 二、品牌的作用 （一）品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 消費(fèi)者或用戶通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的