【正文】 uently immediately Low priced Many purchase locations（渠道） Includes: ? Staple(基本、日常的） goods ? Impulse（即興購買的 ） goods ? Emergency（應(yīng)急） goods ConsumerGoods Classification 二 、 產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品線含義 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān) (技術(shù)和結(jié)構(gòu) )的能滿足同類需求（相同使用功能） 的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 （二）產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 （三）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（了解 ) 產(chǎn)品線組合評(píng)估方法 （ 1）波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng) — 份額矩陣 （ 2） GE矩陣法 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 問題業(yè)務(wù) ?高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額 ? 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 ? 需要現(xiàn)金滿足需要 明星業(yè)務(wù) ? 高市場(chǎng)份額 ? 高增長(zhǎng)率 ? 需要大量資金投入以 ?支持其增長(zhǎng) 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 低增長(zhǎng)高份額 ? 已經(jīng)建立的、成功的 ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?產(chǎn)生大量現(xiàn)金 瘦狗類業(yè)務(wù) ? 低增長(zhǎng)低份額 ? 低利潤(rùn)潛量 相對(duì)市場(chǎng)份額 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 高 ? （ 1）波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng) — 份額矩陣 業(yè)務(wù)實(shí)力 高 中 低 強(qiáng) 一般 弱 A B C D 產(chǎn)業(yè)吸引力 （ 2）通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格 —— GE矩陣法（九盒矩陣法：九個(gè)方格、三大區(qū)域） 1）市場(chǎng)規(guī)模2）市場(chǎng)增長(zhǎng)率 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 4）周期性 5）季節(jié)性 6）利潤(rùn)率 7）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 8）學(xué)習(xí)曲線 1）相對(duì)市場(chǎng)占有率 2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 3）產(chǎn)品質(zhì) 量 4）品牌知名度 5）推銷效率 6）顧客了解讀 7）地理優(yōu)勢(shì) GE矩陣法簡(jiǎn)介 美國通用電氣公司（ GE）于 70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法 —— GE矩陣。也由于 GE矩陣使用多個(gè)因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點(diǎn)所在，很容易地使 GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。 縮減產(chǎn)品組合策略 剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展極為緩慢 高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競(jìng)爭(zhēng) 初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立質(zhì)量形象 希望拖住低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，使他們不進(jìn)入高檔市場(chǎng)。 2）有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。 企業(yè)的勢(shì)力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 2）由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。 案例分析：貴邦公司的產(chǎn)品組合 ? 貴邦公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費(fèi)品為主的企業(yè)。此外，由于公司產(chǎn)品規(guī)格較多，公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高，在消費(fèi)者眼中貴邦公司的產(chǎn)品“無時(shí)不在，無處不在”。為了方便管理這些產(chǎn)品項(xiàng)目，貴邦公司推出了兩項(xiàng)管理措施。為每一產(chǎn)品項(xiàng)目都提供一個(gè)不同的品牌，不同品牌之間相互進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，方便產(chǎn)品項(xiàng)目管理，另一方面有利于公司整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高。在洗滌劑中有 10大品牌，而牙膏類下有 6大品牌，香皂類下有 7大品牌，方便尿布下有 2大品牌。通過收購公司拓展了其業(yè)務(wù)范圍；其次，公司開發(fā)了一種面向白領(lǐng)階層的名為“貴邦”的牙膏，該牙膏價(jià)格昂貴，但具有很多難以模仿的具有針對(duì)性的功能。在 2023年中期，該公司分析到剛收購的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占到整個(gè)公司銷售額和利潤(rùn)的 5%，共獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品剛剛收購過來，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤(rùn)低是必然的 。 ? （ A） 3 （ B） 4 （ C） 5 （ D） 6 ? （ 2）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是（ ）。 ? （ A）產(chǎn)品項(xiàng)目分析法（ C）市場(chǎng)定位分析法 ? （ B）市場(chǎng)貢獻(xiàn)法（ D）產(chǎn)品貢獻(xiàn)法 ? （ 5）“貴邦”公司實(shí)行這一策略的主要目的不包括（ ）。包括 品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo) 三部分。 營(yíng)銷大師菲利普 .科特勒認(rèn)為品牌表達(dá)了六個(gè)層次的含義： ? √屬性 ? √利益 ? √價(jià)值 ? √文化 ? √個(gè)性 ? √使用者 What is a Brand? 如何區(qū)別品牌和商標(biāo) 三、品牌決策 （二）品牌決策的內(nèi)容 ? 品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？ ? 品牌歸屬?zèng)Q策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌？ ? 家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。 ? 三個(gè)層次 ： – 內(nèi)包裝 ： 產(chǎn)品的直接容器或包 扎 物 – 中層包裝 ：是保護(hù)內(nèi)包裝的包裝物 – 外 包裝 ：是為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的包裝 四、包裝決策 （二）包裝的作用 （ 1）保護(hù)商品 Protect the goods （ 2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存 （ 3）促進(jìn)銷售 （ 4）提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利 四、包裝決策 （三）包裝策略 1．類似包裝策略 — 各種產(chǎn)品，包裝類似 2．等級(jí)包裝策略 — 不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝 3．組合包裝策略 — 多種相互關(guān)聯(lián)的商品配套納入一個(gè)包裝物中 5．附贈(zèng)品包裝策略 — 在商品包裝中附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券 6．改革包裝策略 — 改變或放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新包裝 生態(tài)包裝策略 — 包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 （一）新產(chǎn)品的概念及類別 ? 是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變 并推向了市場(chǎng) 的產(chǎn)品 。 – 換代產(chǎn)品 ： 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ， 采用或部分采用新技術(shù)、新材料 、新工藝 研制出來的新產(chǎn)品 。 – 仿制產(chǎn)品 ： 是指對(duì)國際或國內(nèi)市 場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來。 – 企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等 。 ? 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估 : – 市場(chǎng)規(guī)模 – 產(chǎn)品價(jià)格 – 開發(fā)時(shí)間和成本 – 生產(chǎn)成本 – 投資回報(bào) ? 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 概念測(cè)試 :與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念 ,選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念 ? 一般用文字和圖畫，問 6個(gè)問題： – a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？ – b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問題或滿足了某個(gè)需要？ – c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？ – d. 相對(duì)于價(jià)值而言價(jià)格是否合理？ – e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？ – f. 誰可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第一部分：描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo) ： 快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬箱或占市場(chǎng)的 10%，第一年的虧損不超過 130萬美元。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售