【正文】 。 ? 五、如何組織促銷(xiāo) 作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，不僅要懂得如何促銷(xiāo)，還要有一種組織進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的組織能力，即 ,必須具備的一些促銷(xiāo)活動(dòng)的操作步驟包括事前的市場(chǎng)資料準(zhǔn)備和事后的效果評(píng)定等。 ? 除此以外，還要具備現(xiàn)場(chǎng)控制和發(fā)揮能力。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而促銷(xiāo)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買(mǎi)某一品牌的關(guān)鍵因素。 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，廣告指的是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售為主要目的的活動(dòng)。但是，廣告的費(fèi)用一般比較高，操作過(guò)程也比較復(fù)雜。 2/17/2023 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、廣告的含義及作用 (一 )、廣告的含義 所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知 某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。從狹義解釋?zhuān)瑥V告則是 一種付費(fèi)用的宣傳?！? 中國(guó)大是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政 治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登 廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告?！泵绹?guó)人格林沃爾德在 1973年出版的 《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書(shū)中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋?zhuān)骸皬V告是為了達(dá)到增加銷(xiāo)售額這一 最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方 法。” 2/17/2023 12 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 從以上的各種定義中我們知道廣告具有以下內(nèi)涵： （ 1）廣告包括廣告主、廣告媒體、信息、廣告受眾、經(jīng)濟(jì)行為五個(gè)要素 。 (二 )、 廣告的作用 廣告的公開(kāi)展示、普及性、較強(qiáng)的表現(xiàn)力和非人格化特點(diǎn)是其它促銷(xiāo)方式無(wú)法比擬的。 廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。 2/17/2023 13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 激發(fā)需求，增加銷(xiāo)售 一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)“皇冠牌”香煙，為公司打開(kāi)了銷(xiāo)路。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱(chēng)、用途、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi) 方法，就很難打開(kāi)銷(xiāo)路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)是十分有利的。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，樹(shù)立品牌，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。 介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi) ，創(chuàng)造需求 現(xiàn)代化生產(chǎn)門(mén)類(lèi)眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而且分散銷(xiāo)售， 人們很難及時(shí)買(mǎi)到自己需要的東西，而廣告通過(guò)商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用 。 有利于促進(jìn)媒體的發(fā)展，有利于美化市容環(huán)境，豐富文化生活。 2/17/2023 14 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 小資料： ? 羅斯 科利明確指出 :廣告工作純粹是對(duì)限定的視，聽(tīng)眾傳播信息以及剌激其行動(dòng)的一項(xiàng)活動(dòng)。 科利努力說(shuō)明傳播效果是衡量廣告合理性的基礎(chǔ)，因此，廣告目標(biāo)的建立旨在于使其具有明確的可測(cè)定性。 二、市場(chǎng) (Mdtets):廣告訊息所欲送達(dá)的對(duì)象如何 。 四、訊息 (Messages):廣告要傳達(dá)的主要?jiǎng)?chuàng)意、信息和態(tài)度如何 。 六、測(cè)定 (Meastlmments):如何衡量所傳達(dá)的信息具有預(yù)期效果。 （一）、非商業(yè)廣告，它主要包括政治廣告、公益廣告和個(gè)人廣告三大類(lèi)。 一般而言，商業(yè)廣告是指由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟(jì)單位或集團(tuán)、個(gè)人所作的旨在促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的廣告。 ? 按照廣告的目的分類(lèi) （ 1）產(chǎn)品廣告。這種廣告不進(jìn)行直接的購(gòu)買(mǎi)勸導(dǎo)，主要是通過(guò)客觀報(bào)道式的介紹引起消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的注意，使其產(chǎn)生消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)欲望。 這種廣告在宣傳中突出本企業(yè)產(chǎn)品 的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中所具有的優(yōu)勢(shì)，指出本企業(yè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的了解，以便樹(shù)立良好的品牌形象，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)起到品牌導(dǎo)向的作用。 這種廣告一般不直接介紹商品，而是通過(guò)宣傳企業(yè)的宗旨與成就，介紹企業(yè)的發(fā)展歷史，或以企業(yè)名義進(jìn)行公益宣傳，以便提高企業(yè)的聲譽(yù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 （ 4）分類(lèi)廣告。 （ 5）提示廣告。 2/17/2023 16 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 按廣告覆蓋的區(qū)域分，可以分為全國(guó)性廣告，地區(qū)性廣告和地方性廣告。 ? （ 2）地區(qū)性廣告主要面對(duì)特定的區(qū)域，它以一個(gè)特定的區(qū)域，如省或者華東地區(qū)為單位，向這一特定地區(qū)的消費(fèi)者銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的需求。 （ 3）地方性的廣告主要是針對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)域和消費(fèi)者發(fā)布的廣告，它一般選擇各種地方媒體，如市縣級(jí)的電視報(bào)紙等各種媒體。 ? 二、廣告媒體的種類(lèi)及特點(diǎn) ? 廣告媒體，是廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。一般來(lái)說(shuō)，它可以分為以下幾類(lèi)： 2/17/2023 17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 四大廣告媒體及其特點(diǎn)：四大廣告媒體就是我們常見(jiàn)的一些廣告媒體，它主要有以下四個(gè)方面的內(nèi)容： ? （ 1）報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)：①覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)，并且可以保存，便于剪貼存查 而且費(fèi)用低廉 缺點(diǎn)：廣告接觸時(shí)間較短 ；傳播迅速；登載內(nèi)容多，分散對(duì)廣告的注意力 ；簡(jiǎn)便靈活，制作方便 ；單調(diào)呆板，不夠精美。 缺點(diǎn)：發(fā)行周期長(zhǎng)，廣告時(shí)效性差 ；篇幅小，廣告受限制；專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的雜志，接觸面窄。 缺點(diǎn)：播放時(shí)間短促，廣告印象不深；播放節(jié)目多，容易分散對(duì)廣告的注意力；編導(dǎo)制作復(fù)雜，費(fèi)用較大。 缺點(diǎn)： 有聲無(wú)形，印象不深；轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存在；廣告的注意力不夠集中 ? 2/17/2023 18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 其它廣告媒體 電子媒體：借助電子傳播廣告的媒體，如霓虹燈廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。 交通媒體：利用路牌、車(chē)身、墻體作為媒介傳播廣告的媒體。如氣球、展臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)表演、模特廣告、滑翔機(jī)廣告等。 2/17/2023 19 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 三 、廣告媒體的選擇策略 ? 由于不同的廣告媒體具有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因此企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也要注意媒體的選擇，以達(dá)到最好的效果。廣告宣傳的范圍要與商品銷(xiāo)售的范圍保持一致，一般來(lái)說(shuō)，在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以通過(guò)全國(guó)性的廣告媒體進(jìn)行宣傳，只在特定地區(qū)銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以選擇地方性的媒體。由于消費(fèi)者的性別、年齡，職業(yè)、收入、生活習(xí)慣等諸多因素的不同，他們對(duì)廣告媒體的認(rèn)識(shí)和接觸有很大的差異。 ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)。比如技術(shù)性產(chǎn)品如電腦多選擇專(zhuān)業(yè)性雜志和報(bào)刊，而生活用品一般選擇大眾傳播媒體，服飾則可以選擇有色彩懂得雜志廣告媒體。由于各種廣告媒體的影響和效果不同，媒體的費(fèi)用也存在較大的差異，因此企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。 ? 除此之外，還有其它因素，媒體的知名度，產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)等。 2/17/2023 20 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 小資料：工業(yè)品市場(chǎng)上媒體的選擇策略 ? 大眾媒體 : 由于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，因此給人的感覺(jué)好像工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與大眾媒體無(wú)關(guān)，如電視，以大眾為目標(biāo)受眾的報(bào)紙等。制革商之所以要購(gòu)買(mǎi)獸皮，皮鞋制造商之所以要購(gòu)買(mǎi)皮革，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者要去零售商那里買(mǎi)皮鞋。杜邦、 3M等公司都是在工業(yè)材料領(lǐng)域世界著名的制造商，它們的市場(chǎng)人員在很多方面已經(jīng)和消費(fèi)品人員一樣，深入到家庭用戶、應(yīng)用一線。起初這種甜味劑的銷(xiāo)量并不好，該企業(yè)做出拉動(dòng)終端促進(jìn)中端的決策。一般來(lái)說(shuō)大眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告 。企業(yè)要認(rèn)真研究那種刊物能夠最有效地達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)用戶，使信息有效傳達(dá)。通過(guò)宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷(xiāo)售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。如可以在城市的重要地區(qū)樹(shù)立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。 工業(yè)企業(yè) POP：我們常在超市等場(chǎng)所見(jiàn)到一些寫(xiě)著特價(jià)銷(xiāo)售，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售字樣的廣告牌，促發(fā)了購(gòu) ? 買(mǎi)欲望，即 POP。如一些企業(yè)在做出購(gòu)買(mǎi)您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì)到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估你的實(shí)力。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。 2/17/2023 22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 四、在促銷(xiāo)中廣告應(yīng)該遵循的原則 ? 正因?yàn)樯虡I(yè)廣告是由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟(jì)單位或集團(tuán)、個(gè)人所作的旨在促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的廣告。廣告的傳播者是推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，廣告的內(nèi)容，是有關(guān)出售商品或勞務(wù)的信息，廣告的接受者則是需要購(gòu)買(mǎi)該種商品或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。研究營(yíng)銷(xiāo)中廣告學(xué)的目的，就是探討商業(yè)廣告活動(dòng)如何有效地促進(jìn)商品和勞務(wù)銷(xiāo)售的規(guī)律。這些原則是：（ 1）真實(shí)性原則；（ 2）主題鮮明性原則；（ 3）計(jì)劃性原則；（ 4）藝術(shù)性原則；（ 5）思想性原則。廣告文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。對(duì)于具體的廣告產(chǎn)品，在進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對(duì)性地對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行訴求，做出符合事實(shí)的頗有吸引力的承諾。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。商業(yè)廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)；為了能引起消費(fèi)者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；為了配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。 （ 4）藝術(shù)性原則，是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強(qiáng)了廣告的感染力，提高了廣告效果。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種政