市場營銷第七章市場營銷組合與產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2025-02-12 17:42本頁面
【正文】 無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。 市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提 綱1. 營銷策略組合 2. 產(chǎn)品整體概念 3. 產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品生命周期 5. 品牌策略 6. 包裝策略 7. 新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提 綱1. 營銷策略組合 2. 產(chǎn)品整體概念 3. 產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品生命周期 5. 品牌策略 6. 包裝策略 7. 新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場5市場營銷組合與產(chǎn)品策略 市場營銷組合的含義 ? 市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可控的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳經(jīng)濟效益。? 另一類為可控因素。市場營銷組合與產(chǎn)品策略 市場營銷組合與產(chǎn)品策略 2市場營銷組合與產(chǎn)品策略 本章要點? 企業(yè)營銷活動成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?:? 一類為非可控因素。非可控因素一般為企業(yè)的外部因素，主要是指企業(yè)市場營銷環(huán)境?？煽匾蛩匾话銥槠髽I(yè)內(nèi)部因素，主要有產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略等，對可控因素的把握和利用能夠充分體現(xiàn)企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經(jīng)營特色。各種可控的市場營銷策略為產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。并根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下能有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，因此營銷組合具有以下一些基本特征。 科特勒等的產(chǎn)品概念五個層次 11市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示 市場營銷組合與產(chǎn)品策略 提 綱1. 營銷策略組合 2. 產(chǎn)品整體概念 3. 產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品生命周期 5. 品牌策略 6. 包裝策略 7. 新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場13市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合（ product mix）? 產(chǎn)品組合也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。投入期市場營銷組合與產(chǎn)品策略 成長期 : 一般是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。成熟期投入期市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品不能滿足消費者的需要 ,銷售量明顯下降 ,且價格大幅度降低 ,企業(yè)贏利很少 ,甚至虧損 ,最終退出市場。? 銷售趨勢分析法 用各個時期實際銷售增長率的數(shù)據(jù) 的動態(tài)分布曲線來劃分各階段。當 之值大于 10％，該產(chǎn)品處在成長期；在 ％～10％之間，該產(chǎn)品處在成熟期；小于 0時，該產(chǎn)品屬于衰退期。? 人口平均普及率 =? 人口普及率 15%以下為投入期， 15%50%為成長期，50%80%為成熟期，超過 80%為衰退期。對于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進行分析判斷。 ? 因素分析法 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 25市場營銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略? 投人期 (introduction stage)的特征? 1)新產(chǎn)品投入市場初期，技術(shù)和工藝還未完全過關(guān)高、生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。? 2)由于用戶對新產(chǎn)品還不熟悉，因而需求量不大，生產(chǎn)企業(yè)要花大量費用來推銷產(chǎn)品，因而銷售成本較高，一般沒有利潤，甚至發(fā)生虧損。? 4)新產(chǎn)品的銷售渠道還未完全溝通，銷售額增長緩慢。? 2)產(chǎn)品已基本定形，大批的生產(chǎn)能力已經(jīng)形成，生產(chǎn)成本在不斷下降，促銷費用也在降低，利潤較大。 28市場營銷組合與產(chǎn)品策略 ? 成長期的營銷策略? 1)對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、式樣及
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