市場(chǎng)營(yíng)銷第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略-展示頁(yè)
2025-01-17 17:42本頁(yè)面
【正文】 使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 26市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 投入期的營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用廣告27市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 成長(zhǎng)期 (crowth stage)的特征與營(yíng)銷策略? 成長(zhǎng)期的特征? 1)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很大的吸引力，并已普遍被消費(fèi)者接受，分銷渠道已經(jīng)暢通，銷售量增長(zhǎng)迅速。? 3)在投入期，市場(chǎng)上同種商品的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，因?yàn)檫@時(shí)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)只有一家或少數(shù)幾家，但與舊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。工人技術(shù)還不熟練，廢品率高，生產(chǎn)批量小，因而生產(chǎn)成本較高。此時(shí)，可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 24市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 ? 同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。23市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品普及率分析法即按人口平均普及率來(lái)分析產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處的階段。其中，表示縱坐標(biāo)上的銷售量的增加量，表示橫坐標(biāo)上的時(shí)間的增加量。 衰退期投入期21市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 再循環(huán)形態(tài) 非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 多循環(huán)形態(tài) 22市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 ? 在產(chǎn)品生命周期的變化過(guò)程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點(diǎn)，確定產(chǎn)品正處在生命周期的什么階段，是企業(yè)進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作意義重大。 成長(zhǎng)期投入期市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 成熟期 :隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。它包括四個(gè)變化因素：1. 產(chǎn)品組合的寬度（ width） 2. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（ length） 3. 產(chǎn)品組合的深度（ depth） 4. 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 (consistency) 14市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略：1. 縮減策略2. 擴(kuò)展策略3. 產(chǎn)品延伸策略? 向上延伸策略 (up market stretch)? 向下延伸策略（ down market stretch）? 雙向延伸策略（ twoway stretch） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 提 綱1. 營(yíng)銷策略組合 2. 產(chǎn)品整體概念 3. 產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品生命周期 5. 品牌策略 6. 包裝策略 7. 新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中有投入、成長(zhǎng)、成熟到衰退的過(guò)程投入期市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 投入期 :一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場(chǎng)試銷的階段。? （一）整體性? （二）復(fù)合性? （三）靈活性 ? （四）主動(dòng)性市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 提 綱1. 營(yíng)銷策略組合 2. 產(chǎn)品整體概念 3. 產(chǎn)品組合 4. 產(chǎn)品生命周期 5. 品牌策略 6. 包裝策略 7. 新產(chǎn)品開發(fā)策略 圖片引自銷售與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普 8市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征 ? 無(wú)論是哪種方式的營(yíng)銷組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來(lái)，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。7市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 ? 促銷策略 (promotion strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 分銷策略 (placing strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。 6市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 ? 定價(jià)策略 (pricing strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。? 產(chǎn)品策略 (product strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和
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