【正文】 、服務(wù)等。 ? 4C指顧客 (customer)、 成本 (cost)、 便利 (convenience)與溝通(munication)。 二、 4P模型的發(fā)展（一） ? 20世紀 70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展 ， 傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營銷 ， 于是有的營銷學(xué)者在 4P的基礎(chǔ)上增加了 3個 “ P” ，即 “ 人員 ” （ people） 、 有形展示 （ physical equipment） 和過程 (processing)， 以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營銷活動 ， 從而 4P擴展為了 7P； ? 20世紀 70年代末至 80年代初 ， 貿(mào)易保護主義回潮 ， 企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙 ， 于是科特勒提出了 “ 大市場營銷 ” ， 即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力 (political power)和公共關(guān)系 （ public relations） ， 以有效地指導(dǎo)進入被保護市場的企業(yè) ， 從而使 4P發(fā)展為了 6P； ? 20世紀 80年代 ， 隨著戰(zhàn)略計劃日益重要 ， 科特勒又在大市場營銷即 6P 的 基 礎(chǔ) 上 加 了 4P ， 即探查 （ probing ） 、 分割（ partitioning ） 、 優(yōu)先 （ prioritizing ） 和定位（ positioning） ， 從而 4P發(fā)展到了 10P。 ? 不足以涵蓋所有營銷變量 4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營銷問題進行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。 三、市場營銷組合作用 ? 企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動方案； ? 企業(yè)應(yīng)付或贏得競爭的有效手段； ? 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶； ? 企業(yè)合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。 分銷策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域 —— 無論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經(jīng)營 ， 擴展新店 。 麥當(dāng)勞市場營銷組合 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)的 、 穩(wěn)定的 、 高質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 服務(wù)時間長 ， 服務(wù)速度快 。 促銷策略 指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動 , 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合 , 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格 , 還包括服務(wù)和保證等因素。 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價格 ( price) , 渠道 ( place) , 促銷( promotion) 。第三部分：市場營銷策略管理 第七章 市場營銷組合策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場營銷組合的含義 ? 理解產(chǎn)品的概念和整體產(chǎn)品的五個層次 ? 掌握產(chǎn)品組合的基本要素和產(chǎn)品組合策略 ? 如何進行品牌決策 ? 把握產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營銷策略 ? 了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序 主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性 ? 第二節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性 ? 一、市場營銷組合的含義 ? 二、市場營銷組合的特點 ? 三、市場營銷組合的作用 一、 市場營銷組合的含義 ? 市場營銷組合 (marketing mix)是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo) ， 針對所選定的目標(biāo)市場 ， 將各種可能的市場手段綜合起來運用 ， 以組合成一個系統(tǒng)化 、 整體化的營銷策略 ， 從而滿足目標(biāo)市場的需要 。 ? 在市場營銷組合觀念中 , 常用 4P策略 。 4P策略 產(chǎn)品策略 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。 價格策略 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。 分銷（渠道）策略 主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制 , 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織 , 實施的各種活動 , 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取? 促銷 √營業(yè)推廣 √廣告 √人員推銷 √公共關(guān)系等 價格 √價格表 √折扣 √折讓 √付款期限 √賒銷付款條件等 產(chǎn)品 渠道 √分銷渠道 √覆蓋面 √分類 √地點 √倉儲 √運輸?shù)? √產(chǎn)品種類 √質(zhì)量 √設(shè)計 √性能 √品牌 √包裝 √服務(wù) √保證 √退貨等 圖 1 市場營銷組合的 4Ps 二、 市場營銷組合的特點 ? 市場營銷組合有以下特點： – 可控制性 —為市場營銷組合提供可能性 – 復(fù)合性 —四個 P之中又有若干子因素，形成各個 P的亞組合 – 動態(tài)性 – 系統(tǒng)性 —目的是追求組合變量的合力效果而不是某個因素的最大效用 。 價格策略 低價政策 （ 中國除外 ） 。 促銷策略 強有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內(nèi)容針對年輕人的口味 。 第二節(jié) 4P模型的局限性及其發(fā)展 ? 一 、 4P模型的局限性 ? 二 、 4P模型的發(fā)展 一、 4P模型的局限性 ? 適用范圍有限 在指導(dǎo) 制造業(yè) 中消費品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營銷活動，則顯得力不從心。 ? 容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門 市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。 二、 4P模型的發(fā)展（二） ? 20世紀 90年代以來 ， 世界政治經(jīng)濟形勢發(fā)生了重大變化 ， 從而改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為 ， 人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品 ， 在此情況下 ， 美國營銷學(xué)家勞特朋提出了 4C以挑戰(zhàn) 4P。 第三節(jié) 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品概念及其分類 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌決策 ? 包裝 ? 新產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 產(chǎn)品生命周期理論 一、產(chǎn)品概念與分類 （ 一 ） 產(chǎn)品概念 能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。 （ 二 ） 產(chǎn)品的三大層次 核心產(chǎn)品 (實質(zhì)、效用、核心利益或服務(wù) ) 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 (附加服務(wù)和利益 ) ?質(zhì)量水平 ?特色 ?設(shè)計 ?品牌 ?包裝 (五大特征 ) ? 安裝 ?交貨和信用 ?擔(dān)保 ?售后服務(wù) ?承諾 圖 2 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。包括 安裝、服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸 。 （二）按產(chǎn)品的用途：消費品和產(chǎn)業(yè)用品 （三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類 材料和部件：原材料和加工過的材料和部件 資本品：裝備和附屬設(shè)備 輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù) （四）按購買習(xí)慣將消費品分為以下四類 便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。 特殊品：指具備獨有特征或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè)用品 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 圖 3 消費品的分類 Specialty Products Unsought Products Shopping Products Buy less frequently Gather product information Fewer purchase locations Compare for: ? Suitability（適用性） Quality ? Price Style Convenience Products Special purchase efforts Unique characteristics Brand identification Few purchase locations New innovations Products consumers don’t want to think about. Require much advertising （廣告） personal selling Buy freq