【正文】 與協(xié)調(diào)。 ? 營(yíng)銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā) ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30年代 ? 市場(chǎng)狀況： 買方市場(chǎng)初步形成 ? 核心觀點(diǎn)： 企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“ 賣 ” 出去的，而不是被 “ 買 ” 走的。 ” ? 代表企業(yè)： 20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“ T”型車。 是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物 ，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng) 。 它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向 、 決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和政策 。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。 ” 市場(chǎng)＝消費(fèi)者＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程。 ? 科特勒認(rèn)為： “ 在營(yíng)銷者看來(lái)，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。企業(yè)供應(yīng)品的開(kāi)發(fā)是以目標(biāo)購(gòu)買者來(lái)定位（ positioned）的，這些供應(yīng)品的性能要能夠給顧客帶來(lái)核心利益。 眾口難調(diào) 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation） 根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同，營(yíng)銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體（分市場(chǎng)） 確定目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)可以判斷出能為他們帶來(lái)最大機(jī)會(huì)的顧客對(duì)象（往往這部分消費(fèi)群體更有可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品）。 市場(chǎng) (Markets) 市場(chǎng)營(yíng)銷者 (Marketers ) 市場(chǎng)營(yíng)銷者則是指從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人。 但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場(chǎng)。 需求 (Demand) 指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求。 ?需要及相關(guān)的欲求和需求 ?產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足 ?交換及相關(guān)的交易和關(guān)系 ?市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者 ? 需要及相關(guān)的欲求和需求 1 需要 (Needs) 指消費(fèi)者沒(méi)有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。現(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。 － Philip Kotler ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。? 市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 — American Marketing Association（ 1985） ?經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。 3 2 欲求 (Wants) 指 想要得到這些基本滿足的具體滿足物的愿望。 ? 市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣方，也可以是買方。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)品（ market offering）。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成一種商品（或勞務(wù)）所有實(shí)際和潛在購(gòu)買者集合。 ” 因此 ， “ 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷理念 是指在一定時(shí)期內(nèi) ， 占支配地位的 、 貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則 。 是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法 ， 是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷理念及其發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷理念 1. 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 2. 產(chǎn)品觀念 (Product Concept) 3. 推銷觀念 (Selling Concept) 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (Marketing Concept) 5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Social Marketing Concept) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷理念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念? 時(shí)間： 20世紀(jì) 20年代以前 ? 市場(chǎng)狀況： 賣方市場(chǎng) ? 核心觀點(diǎn)： 擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) ? 缺陷： 從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求 ? 典型口號(hào)： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 營(yíng)銷近視癥： 往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 年代： 20世紀(jì) 30年代 ? 市場(chǎng)狀況： 從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡 ? 核心觀點(diǎn)： 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng) ? 典型口號(hào)： 質(zhì)量比需求更重要 ? 缺陷： 以產(chǎn)品之 “ 不變 ” 應(yīng)市場(chǎng)之 “ 萬(wàn)變 ” ，忽略了消費(fèi)者需求的變化性。 ? 典型口號(hào)： 我們賣什么，就讓人們買什么 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品過(guò)剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 ? 缺陷： 容易導(dǎo)致 “ 強(qiáng)力推銷 ” ，運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷近視癥： 目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 ? 李維特（ Levitt ）關(guān)于兩類理念比較： 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （ a）推銷觀念 （ b）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 廠 商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn) ? 時(shí)間： 二戰(zhàn)之后到 60年代 ? 市場(chǎng)狀況： 買方市場(chǎng)充分形成 ? 核心觀點(diǎn)： 消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求 ? 四大支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性 ? 應(yīng)用： 所有企業(yè) ? 缺陷： 具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)卻損害了另一部分人的利益。 ? 實(shí)質(zhì)： 是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善 營(yíng)銷觀念演變 內(nèi) 容 典型特征 1生產(chǎn)觀念 是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 2產(chǎn)品觀念 是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無(wú)需大力推銷 有什么產(chǎn)品就賣什么 3推銷觀念 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品 我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么。 新?tīng)I(yíng)銷觀念 是指以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也稱現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 ? 根據(jù)會(huì)議或者展覽會(huì)的運(yùn)行規(guī)律，可以將會(huì)展活動(dòng)中的營(yíng)銷關(guān)系進(jìn)行歸納（如表所示）。 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望 ? 賣方－－行業(yè) ? 狹義的會(huì)展市場(chǎng) 是指 會(huì)展的參加者 ,即參展商、參觀者、會(huì)展產(chǎn)品購(gòu)買者。通過(guò)調(diào)查獲取新的信息 ,并且利用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的原理 ,創(chuàng)造新的需求 ,引導(dǎo)會(huì)展參加者的新需求 ,提高對(duì)這一市場(chǎng)的吸引力 ,提高會(huì)展市場(chǎng)的占有率。 會(huì)展的生產(chǎn)者通常是由主辦者、承辦者、協(xié)辦者組成的 。 消費(fèi)者是指會(huì)展的參加者。 ? 項(xiàng)目發(fā)展前景調(diào)研 ? … … ? 展會(huì)所在地調(diào)研，包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關(guān)政策法規(guī)、時(shí)空適應(yīng)性；人們的觀念等） ? 目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客主要是指參展商和專業(yè)觀眾。 ? 產(chǎn)品（ Product），主要包括參展商和觀眾對(duì)產(chǎn)品的需求調(diào)研；新產(chǎn)品情況調(diào)研；展會(huì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研。 ? 渠道（ P