市場營銷第七章__產(chǎn)品營銷策略-展示頁
2025-01-17 17:53本頁面
【正文】 問題業(yè)務 ?高增長率低市場份額 ? 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 ? 需要現(xiàn)金滿足需要 明星業(yè)務 ? 高市場份額 ? 高增長率 ? 需要大量資金投入以 ?支持其增長 現(xiàn)金牛業(yè)務 ? 低增長高份額 ? 已經(jīng)建立的、成功的 ?戰(zhàn)略業(yè)務單位 ?產(chǎn)生大量現(xiàn)金 瘦狗類業(yè)務 ? 低增長低份額 ? 低利潤潛量 相對市場份額 高 低 市場增長率 低 高 波士頓咨詢集團成長 — 份額矩陣 ? ?拓展戰(zhàn)略：提高市場占有率，適用于明星類和問題類中有希望轉(zhuǎn)入明星類的業(yè)務單位。 二 、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下 不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 特殊品：指具備獨有特征和品牌標記的產(chǎn)品， 非渴求品：消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。 （二）按產(chǎn)品的用途：消費品和產(chǎn)業(yè)用品 （三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類 材料和部件：原材料和加工過的材料和部件 資本品：裝備和附屬設備 輔助品和服務：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務 （四）按購買習慣將消費品分為以下四類 便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。包括 安裝、服務、保證、用戶咨詢、融資信貸 。包括質(zhì)量、特征、設計、品牌、包裝等要素。 二 、 產(chǎn)品的三大層次 核心產(chǎn)品 (核心利益或服務 ) ?購買者真正想 買的是什么？ 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 (附加服務和利益 ) ?質(zhì)量水平 ?特色 ?設計 ?品牌 ?包裝 (五大特征 ) ? 安裝 ?交貨和信用 ?擔保 ?售后服務 1 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。第七章 產(chǎn)品策略 本章主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品概念及其分類 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與商標決策 ? 新產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 產(chǎn)品生命周期理論 第一節(jié) 產(chǎn)品概念與分類 一 、 產(chǎn)品概念 1. 產(chǎn)品：能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務、事件、人員、地點、組織、觀念、上述的組合。 2 形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 3 外延（附加）產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。 三、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類： 耐用品、非耐用品和服務。 選購品：顧客在選購中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣 等基本方面做認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 第二節(jié) 產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品線含義： 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品 項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線。 企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件： ? 廣度 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目 ? 長度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù) ? 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 ? 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 電冰箱 洗衣機 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 海爾集團產(chǎn)品（部分）組合示意圖 深度 廣度 ? 產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度） =4 ? 產(chǎn)品項目數(shù)（長度） =15 ?洗衣機產(chǎn)品組合的深度 =5 ?公司 4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大。 ?維持戰(zhàn)略：保持現(xiàn)有市場占有率，適用于金牛類，使其為企業(yè)提供現(xiàn)金。適用于負擔大沒有前途的狗類和問題類單位。 縮減產(chǎn)品組合策略 剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線向下擴展的動因 高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢 高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭 初期進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象， 希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進入高檔市場。 有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應采用新的品牌。 企業(yè)的勢力增強，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。 第三節(jié) 品牌與包裝決策 一、品牌的含義 用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設計或者上述的組合。
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