演示文稿第七章市場營銷-展示頁
2025-02-24 04:38本頁面
【正文】 法是按人口平均普及率 來分析產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品生命周期概念和特征 圖 72 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期概念和特征 產(chǎn)品生命周期各階段的特點比較，如表 73所示。 5. 把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一 系列有形產(chǎn)品。 3. 對產(chǎn)品整體的理解以市場需求為中心。其特征構(gòu)成，如表 72所示。 產(chǎn)品整體概念 圖 71 產(chǎn)品的整體概念 對這四部分的理解和特征的介紹，如表 71所示 。第七章 產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 引 例 本章小結(jié) 主要內(nèi)容 思考練習(xí) 重要概念 知識目標(biāo) 掌握產(chǎn)品整體和產(chǎn)品的生命周期的內(nèi)涵； 掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略； 了解幾種常用的新產(chǎn)品開發(fā)策略； 掌握基本的產(chǎn)品組合和包裝策略； 1 2 3 4 能力目標(biāo) 能夠?qū)Ξa(chǎn)品所處的生命周期階段做出分析 具有產(chǎn)品營銷策略設(shè)計能力 具有設(shè)計產(chǎn)品包裝策略的能力 具有為企業(yè)撰寫產(chǎn)品營銷策略方案的能力 群豪服飾公司多品牌產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體概念； 核心產(chǎn)品； 附加產(chǎn)品； 心理產(chǎn)品； 產(chǎn)品生命周期； 品牌化策略； 品牌延伸策略； 多品牌策略。 產(chǎn)品整體 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品整體 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品整體是由以下四個部分組成（見圖 71）。 產(chǎn)品的整體概念 表 71 產(chǎn)品整體概念的四個部分 內(nèi)容名稱 內(nèi)容解釋 產(chǎn)品特征 核心產(chǎn)品 也稱實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容 產(chǎn)品給客戶帶來的利益 有形產(chǎn)品 是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體、外殼，核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來 質(zhì)量、款式、特色、包裝 附加產(chǎn)品 是摜顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和 安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等售后服務(wù) 心理產(chǎn)品 指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足 產(chǎn)品的品牌和形象 1. 從產(chǎn)品整體是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體。 產(chǎn)品整體概念的意義 表 72 產(chǎn)品的有形特征與無形特征 有形特征 無形特征 物質(zhì)因素 具有化學(xué)、物理性能 信譽因素 知名度、偏愛度 經(jīng)濟因素 效率、維修保養(yǎng)、使用效果 時間因素 耐用性、使用壽命 保證因素 三包和交貨期 操作因素 靈活性、安全可靠 外觀因素 體積、重量、色澤、包裝、結(jié)構(gòu) 服務(wù)因素 運送、安裝、維修、培訓(xùn) 2. 產(chǎn)品整體是一個動態(tài)的概念。 4. 產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要 內(nèi)容，而產(chǎn)品整體概念四個層次中的任何一個 要素都可能形成與眾不同的特點。 產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期概念和特征 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從 進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷 的全部時間（見圖 72）。 產(chǎn)品生命周期概念和特征 表 73 產(chǎn)品生命周期各階段的特點比較 特點＼階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長 緩慢或下降 下降 利潤 低 迅速增長 減低 低或無 成本 高 低 下降 回升 顧客 試用者 多數(shù) 多數(shù) 保守者 競爭者 很少 增多 最多 減少 價格 高或低 適當(dāng) 降低 降低 產(chǎn)品生命周期各階段的判斷，一般采取以 下方法： 1. 銷售趨勢分析法是以實際銷售增長率的 動態(tài)分布曲線來分析產(chǎn)品生命周期。 3. 同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的生命 周期判斷。 產(chǎn)品生命周期各階段的判據(jù) 表 74 產(chǎn)品生命
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