【正文】 35歲以上 ， 成功人士 ， 大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) ， 高級(jí)金領(lǐng) ， 加長 ， 豪華大氣 。 7 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位 飄柔： 就是這樣自信 — 李冰冰 海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 周迅 潘婷：含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤 — 章子怡 沙宣： 國際美發(fā)大師 潤妍： 黑發(fā)功效 伊卡璐： 回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場(chǎng)： 滋潤配方，加倍護(hù)發(fā) 均衡配方，適度護(hù)發(fā) 飄柔洗發(fā)水 清爽配方，輕度護(hù)發(fā) 顧客 干性發(fā)質(zhì)群體 油性發(fā)質(zhì)群體 中性發(fā)質(zhì)群體 8 洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位 學(xué)歷與年齡定位圖 收入與年齡定位圖 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高學(xué)歷 /年齡小 高學(xué)歷 /年齡大 收入高 /年齡小 收入高 /年齡大 收入低 /年齡大 收入低 /年齡小 低學(xué)歷 /年齡大 低學(xué)歷 /年齡小 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 10 100 190 9 奧迪 A1：個(gè)性駕駛樂趣，時(shí)尚年輕人類。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐 等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場(chǎng)的 60％。 為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？ 6 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位 不同的人們對(duì)他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了 PG的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類貨架上競(jìng)爭。第七章 會(huì)展?fàn)I銷 1 第一節(jié) 會(huì)展市場(chǎng) — 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位 （ STP策略） 第二節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品 — 定價(jià)策略、營銷策略 第三節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷 — 分銷渠道、促銷渠道、客戶關(guān)系管理 2 想一想： 假如給你 20萬元啟動(dòng)資金，讓你進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，你會(huì)賣什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)？是集中投資 or分散經(jīng)營？思考一下在哪里賣，賣給誰？你是如何考慮的？ 3 STP 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 4 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 （ 1）確定市場(chǎng)細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn)； （ 2）細(xì)分市場(chǎng)； （ 3）勾勒細(xì)分市 場(chǎng)特征 （ 1）評(píng)估不同細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力； （ 2）分析目標(biāo)市 場(chǎng)選擇的因素； （ 3）選擇目標(biāo)市 場(chǎng) （ 1）為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)確定可 能的定位觀念； （ 2）選擇、發(fā)展 和傳播所挑選的 定位觀念 目標(biāo)市場(chǎng)營銷步驟 5 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。 10 奧迪 A3：兩廂家用高端轎車， 30－ 35歲歲左右精英 11 奧迪 A4: 時(shí)尚 、 動(dòng)感并且有進(jìn)取 ， 有活力又不失內(nèi)斂的人 ， 購買者主要集中在高級(jí)白領(lǐng) 、 企事業(yè)單位年輕管理者 、 私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時(shí)尚媒介上 ， 活動(dòng)則是要以駕乘體驗(yàn)為首， 讓潛在消費(fèi)者來感受奧迪 A4的卓越性能 。 廣告突出擁有者的氣勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)魅力 。 14 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的 差異性 ，把某一類 產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種 相似性 的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 18 細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 3） 寧做雞頭，不做鳳尾 在其他地方我無法稱霸， 在這個(gè)地方我就是王 19 第一節(jié) 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分 是指會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在 需要、愛好、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買能力 等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細(xì)分為以參展者群體標(biāo)志的“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法和過程。 23 參展目標(biāo)可以歸納為五類： 第一類是基本目標(biāo) ，具體包括：了解市場(chǎng)、尋找出口機(jī)會(huì)、交流經(jīng)驗(yàn)、了解發(fā)展趨勢(shì)、了解競(jìng)爭情況、檢驗(yàn)自身的競(jìng)爭力、了解本企業(yè)所處的行業(yè)的狀況、尋求合作機(jī)會(huì)、向市場(chǎng)介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品。 第三類是價(jià)格目標(biāo) ，包括試探定價(jià)余地、將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。 第五類是產(chǎn)品目標(biāo)， 主要包括：推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品系列的接受程度、擴(kuò)大產(chǎn)品系列。 25 國內(nèi)就會(huì)展活動(dòng)舉辦的規(guī)模和數(shù)量而言 ， 大致可分為四個(gè)層次： ? 第一層次 —— 北京 、 上海 、 廣州 、 大連； ? 第二層次 —— 天津 、 成都 、 深圳 、 昆明 、 哈爾濱； ? 第三層次 —— 廈門 、 南京 、 武漢； ? 第四層次 —— 杭州 、 寧波 、 桂林 、 南寧 26 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 ? 研究目的 – 形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) – 了解消費(fèi)者的語言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 – 對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 – 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) – 小組座談會(huì) – 深入訪談 – 使用與態(tài)度調(diào)查 – 結(jié)合分析 ? 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問卷 ?數(shù)據(jù)分析 27 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析 描述細(xì)分 市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市 場(chǎng)評(píng)估 ? 常見的問卷內(nèi)容 ? 樣本結(jié)構(gòu) ? 隨機(jī)樣本 ? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 ? 有效樣本 總樣本量至少在 N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 / 廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用 和態(tài)度 關(guān)鍵購買因 素的重要性 /滿意度 價(jià)格與其 他優(yōu)惠的 得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 28 有效細(xì)分市場(chǎng)的原則 ?可衡量性 ? 相對(duì) 穩(wěn)定性 ?可進(jìn)入性 ?可盈利性 5. 有效細(xì)分市場(chǎng)的原則 29 ?（ 1）可衡量性 指會(huì)展市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的會(huì)展子市場(chǎng)的展位認(rèn)購力大小和規(guī)模大小都能被衡量。否則，細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)因無法界定和度量而難以描述，市場(chǎng)細(xì)分也就失去了意義。 ?（ 2）可盈利性 細(xì)分出來的會(huì)展市場(chǎng)必須在到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)。 殷實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購買者的市場(chǎng)，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤的市場(chǎng)。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ①會(huì)展企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭實(shí)力； ②會(huì)展企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者； ③位的銷售渠道必須暢通 考慮細(xì)分的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮會(huì)展企業(yè)營銷活動(dòng)的可行性。 31 看看哪塊有搞頭 市場(chǎng) 二、 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 32 所謂目標(biāo)市場(chǎng) ， 就是會(huì)展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) ， 是會(huì)展企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng) 。 1 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的定義 33 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋市場(chǎng) 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 注： 豎軸 — 產(chǎn)品 橫軸 — 市場(chǎng) 34 ?單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) – 通過產(chǎn)品市場(chǎng)集中化，會(huì)展企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位； – 能提高會(huì)展企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益； – 同時(shí)，集中營銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，競(jìng)爭更激烈。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 36 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 會(huì)展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求； ? 例子：某會(huì)展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會(huì) 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 38 ? 全面覆蓋市場(chǎng) ? 為所有顧客群提供其所需的所有會(huì)展產(chǎn)品 /服務(wù)。 ? 某會(huì)展公司專門為東北地區(qū)的家具企業(yè)提供展會(huì)服務(wù)，這是（ ）。 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 40 目標(biāo)市場(chǎng)必須是具有以下特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)： 1） 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象 ， 是企業(yè)有能力滿足的部分需求 ， 并具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)； 2） 在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi) ， 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買能力 ， 并不斷發(fā)展； 3） 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)開拓的市場(chǎng)中最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 。 市場(chǎng)營銷組合 整體市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 成本較低，易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；短期內(nèi)有 利于品牌的建立 缺點(diǎn)： 不能長期滿足參展商不斷變化的需求 43 會(huì)展企業(yè)以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的會(huì)展市場(chǎng)為目標(biāo) ，并為每一會(huì)展市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的營銷方案 ， 憑借會(huì)展項(xiàng)目與市場(chǎng)的差異化 ， 獲得最大的銷售量 。 市場(chǎng)營銷組合 B 子 市 場(chǎng) A 子 市 場(chǎng) B 子 市 場(chǎng) C 46 ： ① 可集中力量在特定會(huì)展市場(chǎng)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； ② 有利于提高會(huì)展企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率 ： ； ，則競(jìng)爭過于激烈 47 ?會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式所對(duì)應(yīng)的策略 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 差異性營銷 集中性營銷 無差異性營銷 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化（起步階段） 48 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略應(yīng)考慮的因素 抉擇因素 因素細(xì)項(xiàng) 企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 會(huì)展企業(yè)資源 資源雄厚 資源短缺 會(huì)展項(xiàng)目或 服務(wù)的特點(diǎn) 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 會(huì)展市場(chǎng) 需求狀況 同質(zhì)市場(chǎng) 異質(zhì)市場(chǎng) 會(huì)展項(xiàng)目 生命周期 導(dǎo)入期和成長期 成熟期 競(jìng)爭對(duì)手的策略 無差異市場(chǎng)營銷 差異市場(chǎng)營銷 集中市場(chǎng)營銷 差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷 差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷 差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷 差異性市場(chǎng)營銷 無差異市場(chǎng)營銷 無差異市場(chǎng)營銷 無差異市場(chǎng)營銷 差異市場(chǎng)營銷 差異市場(chǎng)營銷 49 會(huì)展企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng) ， 就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 。 這時(shí)我們需要考慮的問題通常有：會(huì)展項(xiàng)目是領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目 、主導(dǎo)項(xiàng)目還是大眾化項(xiàng)目 ？ 會(huì)展項(xiàng)目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè) ？ 它的主打品質(zhì)是什么等 。 對(duì)于會(huì)展企業(yè)來說 ， 市場(chǎng)定位是 對(duì)會(huì)展企業(yè)的會(huì)展項(xiàng)目和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì) ， 從而使 其能在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一個(gè)獨(dú)特的位置 。 所以說，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。 優(yōu)點(diǎn)：能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 ， 并能在目標(biāo)客戶心目中迅速樹立起一種形象；市場(chǎng)競(jìng)爭風(fēng)險(xiǎn)較小 ， 成功率高 。 實(shí)施這種策略必須具備以下條件： 1） 本企業(yè)能比競(jìng)爭者提供更好的會(huì)展服務(wù)； 2） 市場(chǎng)容量大 ，