市場(chǎng)營(yíng)銷第七章產(chǎn)品營(yíng)銷策略(新)-閱讀頁(yè)
2025-01-21 17:42本頁(yè)面
【正文】 79美分。開(kāi)始兩個(gè)月，經(jīng)銷商每買(mǎi)四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼?？偟拇黉N預(yù)算為 290萬(wàn)美元。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第三部分：描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合： 該公司希望最后獲取 25%的市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn) 12%的稅后投資報(bào)酬率。價(jià)格在剛投入市場(chǎng)時(shí)，采用撇奶油水平定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。在第一年以后，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬(wàn)美元。 7. 市場(chǎng)測(cè)試 ? 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試：在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷售產(chǎn)品 成本高，測(cè)試時(shí)間長(zhǎng)。 企業(yè)必須對(duì)推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、地域、目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入戰(zhàn)略作出決策。（是市場(chǎng)壽命不是使用壽命） 產(chǎn)品生命周期階段劃分 市場(chǎng)時(shí)間 金額 銷售額 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)額 3．產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 正常的生命周期形態(tài) 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油） 像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) ,運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論的目的主要有三個(gè) : ,減少導(dǎo)入期的時(shí)間和虧損 。 。 （ 4）虧損或微利狀態(tài) （ 5）只有少數(shù)創(chuàng)新型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) （ 6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者很少 營(yíng)銷策略 （ 1）快速撇油策略：高價(jià)格、高促銷 （ 2）緩慢撇油策略：高價(jià)格、低促銷 （ 3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷 （ 4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷 市場(chǎng)容量 消費(fèi)者的價(jià)格敏感性 對(duì)產(chǎn)品的知曉度 競(jìng)爭(zhēng)狀況 快速撇脂策略 大 不敏感 低 較大 緩慢撇脂策略 有限 不敏感 高 較小 快速滲透策略 大 敏感 低 大 緩慢滲透策略 大 敏感 高 較大 （二）成長(zhǎng)期（ Growth） 主要特征 （ 1）銷售量迅速上升 （ 2）生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低， 產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降 （ 3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費(fèi)用 （ 4）利潤(rùn)迅速增長(zhǎng) （ 5）購(gòu)買(mǎi)者多為早期采用者 （ 6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 （ 1）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 （ 2）拓寬市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；進(jìn)入新的分銷渠道。 （三）成熟期 （ Maturity） 主要特征 （ 1）銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰、 然后緩慢下降。 （ 4）利潤(rùn)已達(dá)到最高點(diǎn)，并開(kāi)始下降 （ 5）大多數(shù)消費(fèi)者都參加購(gòu)買(mǎi) （ 6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈， 出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 （ 1）市場(chǎng)改進(jìn) 增加使用人數(shù)量 提高使用人的使用率 （ 2）產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn) （ 3）營(yíng)銷組合改進(jìn) 價(jià)格變動(dòng) 進(jìn)入新的渠道 廣告宣傳加強(qiáng) 調(diào)整銷售隊(duì)伍 服務(wù)內(nèi)容的增加 （四）衰退期（ Decline） 主要特征 （ 1）銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。 （ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量日益減少。 （ 5）購(gòu)買(mǎi)者是落后于市場(chǎng)變化的保守型消費(fèi)者 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 （ 1）維持策略 （ 2）集中策略 （ 3）收縮策略 （ 4）放棄策略 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥 。 （ 2） 變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō) ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪 。 此外 ， 婦女購(gòu)用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 此時(shí) ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳 。 小測(cè)試 單選 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是（ ）。 ? 品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是 ( )。 B. 成長(zhǎng)期 C. 成熟期 D. 衰退期 低價(jià)格低促銷策略為（ ）策略。 ? 如市場(chǎng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)者少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求又缺乏彈性時(shí)，應(yīng)采?。? ）策略 。 A. 個(gè)別品牌 C. 同一品牌 D. 中間商品牌 ? 手機(jī)的通訊功能屬于手機(jī)的（ ）產(chǎn)品。 A. 全新產(chǎn)品 C. 改進(jìn)產(chǎn)品 D. 仿制產(chǎn)品 ? 1在產(chǎn)品整體概念中，質(zhì)量屬于 【 】 。 念的形成 ? 1市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)用（ ）決策。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念。 ? 產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的含義。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 18:50:5918:50:5918:501/29/2023 6:50:59 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 18:50:5918:50:5918:50Sunday, January 29, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 59秒 18:50: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 下午 6時(shí) 50分 59秒 下午 6時(shí) 50分 18:50: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 18:50:5918:50:5918:501/29/2023 6:50:59 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 18:50:5918:50:5918:50Sunday, January 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 59秒 18:50: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 6時(shí) 50分 59秒 下午 6時(shí) 50分 18:50: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 18:50:5918:50:5918:501/29/2023 6:50:59 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 18:50:5918:50:5918:50Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 6時(shí) 50分 59秒 下午 6時(shí) 50分 18:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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