【正文】 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1 3 6 10 15 20 30 40 5050 27954 74959 40960 40961 17962 37964 05966 71972 000廠商出貨價(jià)格 72 000We are he re!砍價(jià)人數(shù)價(jià)格(人民幣)圖 75 集體砍價(jià)示意圖 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的區(qū)別 1. 作用分析 傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過的流通途徑。商品或服務(wù)通過營(yíng)銷渠道，完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。 從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費(fèi)者通過直接或間接的分銷渠道購(gòu)得自己所需的商品 ，除此之外 ， 他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用則是多方面的 。 企業(yè)的概況 ， 產(chǎn)品的種類 、 質(zhì)量和價(jià)格等 ，都可以通過這一渠道告訴用戶 。 用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買自己需要的商品 ， 并通過網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng) 。 因此 ， 企業(yè)是否開展電子商務(wù) ， 決不僅僅標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度 ， 更重要的是它可以給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的好處 。由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道叫做直接分銷渠道；而包括至少一個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷渠道則叫做間接分銷渠道。直接分銷渠道沒有中間商，因而叫做零級(jí)分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更多的渠道。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)者一級(jí)渠道生產(chǎn)者二級(jí)渠道生產(chǎn)者三級(jí)渠道消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者零售商批發(fā)商圖 76 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 ， 但其結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多 (參見圖 77)。 重要的是對(duì)于間接分銷渠道 ， 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中僅有一級(jí)分銷渠道 ， 即只存在一個(gè)信息中介商溝通買賣雙方的信息 ， 而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商 ， 因而也就不存在多級(jí)分銷渠道 。 通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)通常采用兩種實(shí)施方法。例如，工廠在某地派出一個(gè)推銷員，但在當(dāng)?shù)夭辉O(shè)倉庫。在這種方法中，工廠需要支付推銷員的工資和日常推銷開支。在這種方法中，工廠一方面要支付推銷員的工資和費(fèi)用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費(fèi)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品 ， 目前常見的做法有兩種 。 另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息 ， 企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系 ， 直接銷售產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1. 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程 設(shè)想一種最簡(jiǎn)單的情況 ， 市場(chǎng)上僅僅存在三個(gè)生產(chǎn)者和三個(gè)消費(fèi)者 。 因此 ， 如果每個(gè)生產(chǎn)者和每個(gè)消費(fèi)者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系 ， 則總共需要發(fā)生 9次交易關(guān)系 (參見圖 79)。 在網(wǎng)絡(luò)直銷中必須發(fā)生的 9次交易關(guān)系由此減少到 6次 (參見圖 710)。 而我國(guó)現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)的這種要求 。 為避免這種情況繼續(xù)發(fā)展 ， 工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴 ， 從而導(dǎo)致主體商業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的旁落 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3． 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程 傳統(tǒng)交易活動(dòng)中，影響交易的因素不可勝數(shù)。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會(huì)顯著降低，從而有效提高交易的成功率。由于是虛擬市場(chǎng)，這種機(jī)構(gòu)可以一天 24小時(shí)、一年 365天不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，避免了時(shí)間上、時(shí)差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達(dá)，避免了相互扯皮；中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心分散在全國(guó)各地，可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序，使得買賣雙方彼此增加了信任感。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 雙道法 —— 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳選擇 在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，雙道法是最常見的方法。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。 這五大因素可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的五大關(guān)鍵因素 ， 也稱為 “ 5C” 因素 。這里的成本是指使用中介商提供信息服務(wù)的支出。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個(gè)中介商之間有較大的差別。這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。相對(duì)于其他基本建設(shè)投資來說，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，信息服務(wù)商如雨后春筍般出現(xiàn)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (3) 覆蓋 (Coverage)。對(duì)于企業(yè)來講，站點(diǎn)覆蓋面并非越廣越好，還要看市場(chǎng)覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。例如，“短腿產(chǎn)品” (如啤酒 )在地區(qū)性電視臺(tái)作廣告的效果較好；而“長(zhǎng)腿產(chǎn)品” (如藥品 )則非常適于在全國(guó)性電視臺(tái)作廣告。 每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 受到中介商總體規(guī)模 、 財(cái)力 、 文化素質(zhì)的影響 ， 在設(shè)計(jì) 、 更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色 ， 因而具有不同的訪問群 。 (5) 連續(xù)性 (Continuity)。 一個(gè)企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行 ，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 在用戶或消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù) 、 服務(wù)信譽(yù) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略 網(wǎng)上顧客的需求特征 隨著因特網(wǎng)走入千家萬戶 ， 人們對(duì)網(wǎng)上消費(fèi) 、 網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)不再陌生 。 因此 ， 對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說 ，能否制定合適的服務(wù)策略就顯得格外重要 ， 它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場(chǎng)上獲勝的關(guān)鍵因素之一 。顧客的需求隨技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了低級(jí)的個(gè)性化服務(wù)到大規(guī)模營(yíng)銷再到現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上真正的高級(jí)個(gè)性化營(yíng)銷三個(gè)階段。當(dāng)時(shí)由于顧客少，購(gòu)買集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，因此，在組織貨源時(shí)店主會(huì)引進(jìn)人們所需的物品，并在顧客購(gòu)買時(shí)根據(jù)這位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好向他推薦相應(yīng)的商品。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略 在前面我們已談到了目前顧客需要的是一種互動(dòng)性的 、能夠體現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 信息提供 信息反饋 互動(dòng)顧客服務(wù)圖 711 網(wǎng)絡(luò)顧客“一對(duì)一”的服務(wù)策略思路 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1． 信息提供 對(duì)于任一個(gè)成功的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)來講 ， 資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié) ， 有關(guān)訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ) 。 隨著時(shí)間的推移 ， 網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)相互影響的程度也在不斷提高 。 由于這個(gè)過程是漸進(jìn)的 ， 因而有時(shí)被稱為漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù) 。外在的資料指通過調(diào)查 、 表單 、 注冊(cè)等渠道獲得的顧客信息 ，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù) ， 但并不總是可靠的 。 內(nèi)在資料是在后端收集的數(shù)據(jù) ， 例如通過廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息 ， 使用類似 cookies的工具 (在不妨礙保護(hù)個(gè)人信息政策的前提下 )， 就能發(fā)現(xiàn)哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達(dá)并瀏覽網(wǎng)站 。 經(jīng)常采用的傳遞信息的手段是 Email。 Email的最大特點(diǎn)是及時(shí) 、 全天候 。但如果你在 Email中承諾 “ 三天解決 ” ， 就一定要在這個(gè)時(shí)間內(nèi)解決 ， 否則顧客就會(huì)抱怨你不守信用 ， 因?yàn)?Email采用文字表達(dá)方式 ， 無法揣測(cè)語氣 。 比較流行的分法是按部門將 Email分為以下幾類：銷售部門 、 客戶服務(wù)部門 、 公關(guān)部門 、 人力資源部 、財(cái)務(wù)部類 Email。 另一類管理方法是提供各部門的 Email地址 ， 顧客根據(jù)自己的問題將它發(fā)至相應(yīng)的部門 。自動(dòng)應(yīng)答器給 Email發(fā)出者回復(fù)一封預(yù)先設(shè)置好的信件，這樣做的目的是讓發(fā)出者放心 Email已收悉，并引起了公司的關(guān)注。 內(nèi)容包括兩個(gè)方面：主動(dòng)向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋 ，將其整合到設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 銷售系統(tǒng)中 。 另一方面 ， 公司應(yīng)了解顧客的需求并將其整合到營(yíng)銷組合中 。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù) ， 同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)顧客和顧客之間的交流和幫助 。 對(duì)顧客之間的談話 ， 公司應(yīng)積極鼓勵(lì) 。 為了使電子商務(wù)網(wǎng)站能夠與顧客長(zhǎng)期保持友好關(guān)系 ， 客戶關(guān)系的管理就顯得十分重要了 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 為正確地管理客戶關(guān)系 ， 首先需要定義客戶關(guān)系 。 作為顧客來說 ， 受到這種禮遇當(dāng)然很自豪 ， 但是在現(xiàn)實(shí)中 ， 網(wǎng)絡(luò)公司常常用 “ 客戶忠誠(chéng)度 ” 來定義客戶關(guān)系 ， 顧客忠誠(chéng)度幾乎已成了網(wǎng)上營(yíng)銷的格言 。 為了留住老顧客 ， 電子商務(wù)網(wǎng)站需要真正了解客戶的需要 ，也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) ， 同時(shí)還需要尊重個(gè)人隱私 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，使一度風(fēng)風(fēng)火火的電子商務(wù)徘徊不前。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)絡(luò) ， 運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備 ， 如筆記本電腦 、 手機(jī) 、 個(gè)人數(shù)據(jù)助手 (Personal Data Assistant， PDA)，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易 。 相對(duì)于基于 Inter的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性。由于移動(dòng)電話的廣泛使用，小的手持設(shè)備將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。 用戶在需要時(shí)能夠隨時(shí)訪問金融服務(wù) ， 因此能夠在任何時(shí)間 、 任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付 。 用戶可以根據(jù)他們的個(gè)人需要靈活地選擇訪問和支付方法 。 移動(dòng)終端能夠確保移動(dòng)電子商務(wù)交易具有很高的安全性 。用戶可以使用他們非常熟悉的移動(dòng)電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個(gè)性化的信息格式。 (1) 銀行。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (2) 貿(mào)易 。 (3) 購(gòu)票。這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域，如航空、鐵路、公路、收費(fèi)站、影劇院、體育比賽、公園等。在移動(dòng)電子商務(wù)中，購(gòu)物主要是指通過移動(dòng)電話完成 Inter電子商務(wù)，也就是說，通過移動(dòng)電話完成電子商場(chǎng) (即虛擬商場(chǎng) )的訂貨、支付、購(gòu)買物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (5) 娛樂業(yè) 。 服務(wù)提供商將為用戶提供一種電子支付或簽訂合同的方法 。 有了移動(dòng)電子商務(wù) ， 進(jìn)行需要付費(fèi)的在線瀏覽 、 冒險(xiǎn)游戲和其他具有收費(fèi)性質(zhì)的娛樂活動(dòng)將更加方便 。每種方案的功能盡管各不相同，但它們都包括以下三種基本服務(wù)功能：支付功能、訪問功能和安全功能。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA)非移動(dòng)用戶 內(nèi)容提供商外部金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)Mobi le epa y安全支付WAP 網(wǎng)關(guān)移動(dòng)服務(wù)提供商 IP 網(wǎng)絡(luò)IP I nter 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) GS M ,TC D MA 3G圖 712 ePay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略 1. 創(chuàng)造 “ 移動(dòng) ” 需求 一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 在火車旅行過程中 ， 熬過漫長(zhǎng)的乘車時(shí)間是一項(xiàng)艱苦的任務(wù) 。 移動(dòng)游戲的開發(fā) ， 使得人們有了獨(dú)自消磨時(shí)間的工具 ， 從而滿足了人們的需求 。 目前 ， 移動(dòng)游戲迫切需要解決趣味性和傳播性問題 。 只有 “ 好玩 ” 的游戲內(nèi)容才能抓住用戶 ， 才能形成市場(chǎng) 。 暢通的網(wǎng)絡(luò)才能保證用戶輕而易舉地獲得游戲提供的快樂感受 。在這種服務(wù)中 ， 服務(wù)提供者收集當(dāng)前及未來一段時(shí)間與用戶需求相關(guān)的信息 ， 并預(yù)先發(fā)出主動(dòng)服務(wù)的信息 。 這樣 ，一方面可以提高汽車修理商的服務(wù)質(zhì)量 ， 另一方面可以降低車主的事故發(fā)生率 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 類似的移動(dòng)服務(wù)還有很多 ， 需要企業(yè)和商家不斷地思考 、調(diào)查和發(fā)掘 。 這些潛在的業(yè)務(wù) ， 歸根結(jié)底 ， 需要廠商進(jìn)行發(fā)掘和推廣 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 突出 “ 移動(dòng) ” 特點(diǎn) 移動(dòng)電子商務(wù)有其自身的特點(diǎn) ， 抓住這些特點(diǎn)才能有效地開展網(wǎng)上交易 。 移動(dòng)性是移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。例如，移動(dòng)金融使得移動(dòng)設(shè)備演變成為一種業(yè)務(wù)工具， 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 移動(dòng)電子商務(wù)定位產(chǎn)品銷售和服務(wù)個(gè)性化產(chǎn)品廣告激勵(lì)持續(xù)溝通便利移動(dòng)性直接性圖 713 移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 3. 加強(qiáng) “ 移動(dòng) ” 宣傳 從理論上說 ， 移動(dòng)廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點(diǎn) ，它具有很好的交互性 、 可測(cè)量性和可跟蹤特性