【正文】 產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品 ， 一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品 ， 則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷 。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4) 產(chǎn)品生命周期階段 通常在產(chǎn)品處于投入期和成長(zhǎng)期時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，可采用無差異性策略或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷，以探測(cè)市場(chǎng)與潛在顧客的需求；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，則應(yīng)采取差異性策略，以開拓新的市場(chǎng)，或采取集中性市場(chǎng)策略，以維持和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。公司采取哪種市場(chǎng)策略，往往視競(jìng)爭(zhēng)者所采取的策略而定。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的含義 定位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理埃爾 ?里斯和杰克 ?特勞特提出后而流行的 。 他們認(rèn)為 ， 定位起始于產(chǎn)品 。 然而 ， 定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重視程度 ， 塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)顧客 ， 使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置 ， 也就是要塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置 。對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，菲利普 筆者認(rèn)為，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本公司與其他公司嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客能明顯感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。為此，公司要決定推出多少差異以及推出哪些差異，突出定位重點(diǎn)；其次，公司必須使產(chǎn)品的差異性和產(chǎn)品的定位被顧客所認(rèn)知，也就是要傳播這種差異與定位。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1) 產(chǎn)品差異化的方法 一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般地說，在一個(gè)帶有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上 (包括寡頭壟斷市場(chǎng) )，一個(gè)產(chǎn)品可以在五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：即產(chǎn)品 (特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) )、服務(wù) (訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù) )、人員、渠道和形象 (標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件 )。產(chǎn)品最初就是一個(gè)光禿禿的原形，公司可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。假如一家電腦公司正在考慮三項(xiàng)可能的改進(jìn)：“減少電腦輻射”、“減少噪音”、“增加運(yùn)行速度”，亦即計(jì)算顧客讓渡價(jià)值，我們發(fā)現(xiàn)，減少電腦輻射是最值得增加的特色。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 表 9– 3 計(jì)算顧客讓渡價(jià)值 擬增加特色 公司成本 (1) 顧客價(jià)值 (2) 顧客讓渡價(jià)值 (2 ) (1) 減少電腦輻射 20 40 20 減少噪音 10 40 30 增加運(yùn)行速度 30 20 – 10 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (2) 服務(wù)方面 。 服務(wù)差異化表現(xiàn)在：訂貨方便 、 送貨 、 安裝 、 客戶培訓(xùn) 、 客戶咨詢 、 維修 、 多種服務(wù) 。例如，現(xiàn)在的銀行服務(wù)實(shí)行 24小時(shí)自助銀行服務(wù)甚至是通過 Inter網(wǎng)上銀行服務(wù)。送貨是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客，它們包括速度、準(zhǔn)確性和友好送貨。重型設(shè)備的買主期望從供應(yīng)商那兒獲得良好的安裝服務(wù)。客戶培訓(xùn)是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確、有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備。維修是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)。公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (3) 人員方面 。 普華永道公司之所以享譽(yù)全球 ， 就是因?yàn)槠渚哂懈咚刭|(zhì)并具備優(yōu)良服務(wù)意識(shí)的人才 。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (4) 渠道方面。在 PC行業(yè)，DELL公司通過個(gè)人定制化的直銷取得了突破；在手機(jī)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌相比在技術(shù)和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)上都存在相當(dāng)大的差距。近兩年來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商諸如首信、波導(dǎo)以及 TCL等都不同程度地通過渠道差異取得了成功。 即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣 ， 消費(fèi)者也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象 。 許多牌子的香煙口味都差不多 ，而且都按相同的方式出售 。 公司要建立形象方面的差異，可以通過標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件來建立。公司和品牌的標(biāo)志語(yǔ)應(yīng)被設(shè)計(jì)成能即刻辨認(rèn)的。許多營(yíng)銷人員倡導(dǎo)這種做法，例如寶潔公司的“舒膚佳”香皂始終宣傳其殺菌功能 —— 促進(jìn)全家健康。這是因?yàn)?，在?dāng)今信息爆炸的社會(huì)，在人們頭腦中首次接收到的信息，有穩(wěn)如磐石、不易排擠的牢固位置，這與人腦定位記憶機(jī)能是密切相關(guān)的。 如果一個(gè)公司能在某一屬性上獲勝 ， 并令人信服地加以宣傳 ， 那么它就會(huì)非常出名 。這樣做可以在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。高露潔牙膏加氟加鈣，強(qiáng)調(diào)使牙齒“更堅(jiān)固，更潔白”。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位，那么它必須保證傳遞這一訴求?？栴D旅館訓(xùn)練員工在鈴響 3次內(nèi)接通電話，他們的聲音是真心誠(chéng)意的“微笑”聲，并盡可能減少斷線，以此來向顧客顯示出它的高質(zhì)量。當(dāng)然，高質(zhì)量還可以通過其他營(yíng)銷要素加以傳播。例如，“不滿意便可以退貨”的宣傳就強(qiáng)化了公司的高質(zhì)量形象。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2． 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是高于競(jìng)爭(zhēng)者所獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。這就要求企業(yè)采取一切努力，力求降低單位成本；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過三大步驟來完成，即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2) 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)者的能力 。 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過程 。 通常的方法是分析 、 比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在下列七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng) ， 哪些是弱項(xiàng)： (1) 經(jīng)營(yíng)管理方面。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (2) 技術(shù)開發(fā)方面 。 (3) 采購(gòu)方面 。 (4) 生產(chǎn)方面 。 (5) 市場(chǎng)營(yíng)銷方面。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (6) 財(cái)務(wù)方面 。 (7) 產(chǎn)品方面主要考察可利用的特色 、 價(jià)格 、 質(zhì)量 、 支付條件 、 包裝 、 服務(wù) 、 市場(chǎng)占有率 、 信譽(yù)等指標(biāo) 。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3) 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng) ，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客 ， 并在顧客心目中留下深刻印象 。 (2) 企業(yè)通過保持對(duì)目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情等努力來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位的方法 1． 市場(chǎng)定位的基本方法 1) 初次定位 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。 市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。 2023年，在受人矚目的新康泰克面世的第二天，以保健品起家的太太藥業(yè)公司底氣十足地宣布推出自己的感冒藥“正源丹”，并且要在兩三年內(nèi)成為中藥感冒藥市場(chǎng)的第一名。太太藥業(yè)公司之所以采用這種定位方法，主要是考慮到市場(chǎng)上沒有一個(gè)真正純中藥的全國(guó)性感冒藥品牌，而且沒有一個(gè)真正針對(duì)特殊人群的全國(guó)性感冒藥品牌。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4) 回避定位 回避定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。同樣是彩電產(chǎn)品，東方商夏主營(yíng)大屏幕彩電，第六百貨經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)彩電，而太平洋百貨則不經(jīng)營(yíng)彩電。北京的燕莎、賽特和世都等新興商場(chǎng)成功的原因之一，也是避開和王府井、西單等老字號(hào)商家的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取回避定位的結(jié)果。營(yíng)銷組合 (包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 )是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 西安鐘樓附近海大公司準(zhǔn)備新開張一家百貨店 ， 而鐘樓附近已有三家百貨店在營(yíng)運(yùn) ， 即 A、 B與 C。 這個(gè)認(rèn)知圖有兩個(gè)特性：第一個(gè)特性是 ， 圖中的五個(gè)箭頭表示消費(fèi)者所追求的五種利益 ， 箭頭的指向代表滿足程度最高 ， 例如 A被認(rèn)為是最高質(zhì)量最高價(jià)格 ， 而在地理位置 、 服務(wù)和品類多樣化方面不足；第二個(gè)特性是 ， 兩個(gè)圓圈越靠近 ， 它們的經(jīng)營(yíng)就越相似 ， 圖中 A、 B、 C代表原有的百貨店 ， H、 I、 J、 K代表海大公司的四種可能定位 。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 圖 9– 4 市場(chǎng)定位認(rèn)知圖 J 地理位置優(yōu)服務(wù)優(yōu)良品類多樣化高質(zhì)量ABKI經(jīng)濟(jì)實(shí)惠CH 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1) 避強(qiáng)定位 該公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有顯著的差別，定位于 I處或者 K處，與當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者均有一定距離。但是避強(qiáng)往往意味著公司放棄了最佳的市場(chǎng)位置，尤其如 K的市場(chǎng)定位，很可能占據(jù)的是最差的位置。 比如定位于 J處 ， 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司 A、 B發(fā)生直接沖突 ， 選擇的定位是：比 A更低的價(jià)格 ， 卻有更高的質(zhì)量 。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3． 市場(chǎng)定位中的誤區(qū) 一般地 ， 公司在市場(chǎng)定位過程中應(yīng)避免犯以下錯(cuò)誤 ， 否則會(huì)影響公司在顧客心目中的形象 。 ② 定位過高 ， 也使顧客不能正確了解公司 。 ④ 定位懷疑，顧客很難相信公司在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的有關(guān)宣傳，對(duì)定位真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。當(dāng)時(shí)盛大公司只有 50個(gè)員工，設(shè)有動(dòng)畫、產(chǎn)品、平面媒體和游戲四個(gè)事業(yè)部。陳天橋因之成為中國(guó)最年輕的富豪，財(cái)富已擴(kuò)張到胡潤(rùn)統(tǒng)計(jì)的 40億元，位列 2023年的首富榜第 10位。盛大提供一系列網(wǎng)絡(luò)游戲供用戶在線娛樂，這些游戲包括自主研發(fā)和代理運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，其中由盛大運(yùn)營(yíng)的《傳奇 2》在 IDC進(jìn)行的用戶調(diào)查中被評(píng)為中國(guó)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲；另外，盛大推出了自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲：《傳奇世界》。個(gè)人電腦和寬帶接入的快速普及使中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲和其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一直呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)，如果保持目前的增長(zhǎng)速度，到 2023年，中國(guó)將成為世界第一大游戲市場(chǎng)。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的迅速成熟，預(yù)計(jì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，其增長(zhǎng)勢(shì)頭將與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)。同時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的銷售收入達(dá)到了 ，比上年同期增長(zhǎng)了 %。 在這個(gè)世界 ， 又有棋牌類桌面游戲 、社區(qū)游戲 、 角色扮演類游戲 (Massive Multiplayer Online Role Playing Game， MMORPG)三種 。這與日常嚴(yán)格的學(xué)校教育、父母的嚴(yán)厲管制完全不同，就像一個(gè)喜愛游戲的學(xué)生所說，那里有絕對(duì)的自由。那時(shí)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資還是不難的，因?yàn)?1999年仍處于互聯(lián)網(wǎng)熱潮期?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一個(gè)個(gè)地死去，盛大也進(jìn)入困難時(shí)期。韓國(guó) Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，找到了陳天橋。因?yàn)椤秱髌妗?，盛大從社區(qū)游戲轉(zhuǎn)向MMORPG： 2023年，盛大以 30萬美元的價(jià)格購(gòu)下《傳奇》在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，開始網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。故此，中華網(wǎng)反對(duì)盛大走 MMORPG，陳天橋不為所動(dòng)，遂與中華網(wǎng)結(jié)怨。資料顯示， 2023年，盛大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)收入為 。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 《 傳奇 》 使盛大日進(jìn)斗金 。 盛大經(jīng)營(yíng)的主要是以年輕人為主消費(fèi)群體的多人在線角色扮演游戲 (MMORPG)，而在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，掘金的難度日益增加。由于電子競(jìng)技在近幾年日益火爆，各項(xiàng)賽事層出不窮，這自然讓盛大心動(dòng)不已。盛大通過收購(gòu)游戲網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)的雙拓展。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國(guó)游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網(wǎng)站，提供超過 50種不同的游戲，最高同時(shí)在線人數(shù)超過 20萬人，擁有 3000萬的龐大注冊(cè)用戶群。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年盛大的現(xiàn)金收入約為 3300萬美元 ， 經(jīng)營(yíng)凈收入 720萬美元 ， 雖然高達(dá) 45%的利潤(rùn)率可以活得很 “ 滋潤(rùn) ” ， 但是這些收入還不足以完成一系列并購(gòu)