【正文】 標(biāo) 。 (5) 市場(chǎng)營(yíng)銷方面。主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源是否充足以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力等指標(biāo)。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (6) 財(cái)務(wù)方面 。 主要考察長(zhǎng)期資金和短期資金的來源及資金成本 、 支付能力 、 現(xiàn)金流量以及財(cái)務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo) 。 (7) 產(chǎn)品方面主要考察可利用的特色 、 價(jià)格 、 質(zhì)量 、 支付條件 、 包裝 、 服務(wù) 、 市場(chǎng)占有率 、 信譽(yù)等指標(biāo) 。 通過對(duì)上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3) 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng) ，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客 ， 并在顧客心目中留下深刻印象 。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)注意做到以下兩點(diǎn)： (1) 使目標(biāo)顧客了解 、 熟悉 、 認(rèn)同 、 喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位 ， 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象 。 (2) 企業(yè)通過保持對(duì)目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情等努力來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位的方法 1． 市場(chǎng)定位的基本方法 1) 初次定位 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已在市場(chǎng)露面或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2) 重新定位 重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色 ， 改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象 ， 使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程 。 市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3) 對(duì)峙定位 (迎頭定位 ) 對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。 2023年，在受人矚目的新康泰克面世的第二天，以保健品起家的太太藥業(yè)公司底氣十足地宣布推出自己的感冒藥“正源丹”，并且要在兩三年內(nèi)成為中藥感冒藥市場(chǎng)的第一名。這就是對(duì)峙定位的范例。太太藥業(yè)公司之所以采用這種定位方法，主要是考慮到市場(chǎng)上沒有一個(gè)真正純中藥的全國(guó)性感冒藥品牌，而且沒有一個(gè)真正針對(duì)特殊人群的全國(guó)性感冒藥品牌。而“正源丹”源于宋代古方，針對(duì)的是老人、婦女、兒童、體質(zhì)虛弱者這一特殊感冒群體。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4) 回避定位 回避定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。上海徐家匯廣場(chǎng)有三家大商場(chǎng)，東方商廈面向中高收入顧客，突出品牌檔次；太平洋百貨以追求時(shí)尚的青少年為目標(biāo)市場(chǎng)；第六百貨則以實(shí)惠、價(jià)廉吸引顧客。同樣是彩電產(chǎn)品，東方商夏主營(yíng)大屏幕彩電，第六百貨經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)彩電，而太平洋百貨則不經(jīng)營(yíng)彩電?；乇芏ㄎ坏慕Y(jié)果是三方均大獲其利。北京的燕莎、賽特和世都等新興商場(chǎng)成功的原因之一，也是避開和王府井、西單等老字號(hào)商家的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取回避定位的結(jié)果。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2． 定位圖 解決定位問題的好處在于，它能幫助解決營(yíng)銷組合策略問題。營(yíng)銷組合 (包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 )是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。例如，一個(gè)將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的公司知道，它必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制定一個(gè)高價(jià)，通過高檔的經(jīng)銷店分銷以及在高品味的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。那么，公司應(yīng)該怎樣選擇定位呢？我們用下面的例子來回答這個(gè)問題。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 西安鐘樓附近海大公司準(zhǔn)備新開張一家百貨店 ， 而鐘樓附近已有三家百貨店在營(yíng)運(yùn) ， 即 A、 B與 C。 新的競(jìng)爭(zhēng)者 —— 海大公司為了決策它的定位 ， 首先可根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和自己的判斷制作出一張類似于圖 9– 4的市場(chǎng)定位認(rèn)知圖 ， 然后再?zèng)Q定采取何種定位戰(zhàn)略 。 這個(gè)認(rèn)知圖有兩個(gè)特性：第一個(gè)特性是 ， 圖中的五個(gè)箭頭表示消費(fèi)者所追求的五種利益 ， 箭頭的指向代表滿足程度最高 ， 例如 A被認(rèn)為是最高質(zhì)量最高價(jià)格 ， 而在地理位置 、 服務(wù)和品類多樣化方面不足；第二個(gè)特性是 ， 兩個(gè)圓圈越靠近 ， 它們的經(jīng)營(yíng)就越相似 ， 圖中 A、 B、 C代表原有的百貨店 ， H、 I、 J、 K代表海大公司的四種可能定位 。 下面是關(guān)于海大公司定位策略的解釋 。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 圖 9– 4 市場(chǎng)定位認(rèn)知圖 J 地理位置優(yōu)服務(wù)優(yōu)良品類多樣化高質(zhì)量ABKI經(jīng)濟(jì)實(shí)惠CH 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1) 避強(qiáng)定位 該公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有顯著的差別，定位于 I處或者 K處，與當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者均有一定距離。避強(qiáng)定位可以使公司迅速在市場(chǎng)上立住腳，并能在消費(fèi)者心中樹立一定的形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是避強(qiáng)往往意味著公司放棄了最佳的市場(chǎng)位置，尤其如 K的市場(chǎng)定位，很可能占據(jù)的是最差的位置。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2) 迎頭定位 該公司根據(jù)自身的實(shí)力 ， 為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置 ， 不惜與市場(chǎng)上占支配地位的 、 實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng) ， 從而使自己進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 。 比如定位于 J處 ， 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司 A、 B發(fā)生直接沖突 ， 選擇的定位是：比 A更低的價(jià)格 ， 卻有更高的質(zhì)量 。 3) 特色定位 如圖 9– 4中的 H處，該公司追求的是更好的服務(wù)、更廣泛的品類，但與 C一樣，占據(jù)著較好的地理位置。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3． 市場(chǎng)定位中的誤區(qū) 一般地 ， 公司在市場(chǎng)定位過程中應(yīng)避免犯以下錯(cuò)誤 ， 否則會(huì)影響公司在顧客心目中的形象 。 ① 定位過低 ， 使顧客不能真正認(rèn)識(shí)到公司的獨(dú)到之處 。 ② 定位過高 ， 也使顧客不能正確了解公司 。 ③ 定位混亂 ， 與公司推出的主題過多或產(chǎn)品定位變化太頻繁有關(guān) 。 ④ 定位懷疑，顧客很難相信公司在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的有關(guān)宣傳，對(duì)定位真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 總結(jié)案例 盛大網(wǎng)絡(luò)的故事 1999年 11月，陳天橋和 4個(gè)愛好網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友，以 50萬資金創(chuàng)立了上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，以社區(qū)游戲?yàn)橹鳂I(yè)。當(dāng)時(shí)盛大公司只有 50個(gè)員工，設(shè)有動(dòng)畫、產(chǎn)品、平面媒體和游戲四個(gè)事業(yè)部。彈指 4年間，盛大憑借 大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司， 2023年收入約 8億元。陳天橋因之成為中國(guó)最年輕的富豪，財(cái)富已擴(kuò)張到胡潤(rùn)統(tǒng)計(jì)的 40億元，位列 2023年的首富榜第 10位。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 國(guó)際數(shù)據(jù)公司 (IDC)發(fā)布的 2023年游戲收入預(yù)測(cè)表明，盛大是目前中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商。盛大提供一系列網(wǎng)絡(luò)游戲供用戶在線娛樂，這些游戲包括自主研發(fā)和代理運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，其中由盛大運(yùn)營(yíng)的《傳奇 2》在 IDC進(jìn)行的用戶調(diào)查中被評(píng)為中國(guó)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲；另外，盛大推出了自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲：《傳奇世界》。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 中國(guó)目前擁有 8700多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中大約 1500萬為寬帶用戶。個(gè)人電腦和寬帶接入的快速普及使中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲和其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一直呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)，如果保持目前的增長(zhǎng)速度，到 2023年，中國(guó)將成為世界第一大游戲市場(chǎng)。以網(wǎng)民人均消費(fèi)支出比例計(jì)算，中國(guó)目前已經(jīng)是世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)了。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的迅速成熟，預(yù)計(jì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，其增長(zhǎng)勢(shì)頭將與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)。在剛剛結(jié)束的第二屆 ChinaJoy展會(huì)上，賽迪顧問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 2023年網(wǎng)游用戶已達(dá) 1383萬，同比增長(zhǎng)六成。同時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的銷售收入達(dá)到了 ，比上年同期增長(zhǎng)了 %。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊汕先f的游戲玩家連接在一起 ， 在網(wǎng)上構(gòu)筑起互動(dòng)而現(xiàn)實(shí)的娛樂世界 。 在這個(gè)世界 ， 又有棋牌類桌面游戲 、社區(qū)游戲 、 角色扮演類游戲 (Massive Multiplayer Online Role Playing Game， MMORPG)三種 。 網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家大部分是高中生和大學(xué)生，因?yàn)橛螒蛲嫫饋砜梢蕴祚R行空，像《傳奇》這樣的角色扮演游戲，自己和角色融為一體，角色的升級(jí)和成長(zhǎng)如同自己本領(lǐng)的提高。這與日常嚴(yán)格的學(xué)校教育、父母的嚴(yán)厲管制完全不同，就像一個(gè)喜愛游戲的學(xué)生所說，那里有絕對(duì)的自由。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 初期，盛大以社區(qū)游戲?yàn)橹?，建立了一個(gè)虛擬社區(qū) ——?dú)w谷 (HomeValley)，并由此獲得中華網(wǎng) 300萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。那時(shí)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資還是不難的，因?yàn)?1999年仍處于互聯(lián)網(wǎng)熱潮期。但 2023年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天就到了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一個(gè)個(gè)地死去，盛大也進(jìn)入困難時(shí)期。 2023年，韓國(guó)游戲協(xié)會(huì)進(jìn)入中國(guó)，首先找到中國(guó)的動(dòng)畫協(xié)會(huì)，動(dòng)畫協(xié)會(huì)推薦到盛大訪問，說盛大喜歡做網(wǎng)絡(luò)與動(dòng)畫結(jié)合的內(nèi)容。韓國(guó) Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，找到了陳天橋。陳天橋由此交上了好運(yùn)。因?yàn)椤秱髌妗?，盛大從社區(qū)游戲轉(zhuǎn)向MMORPG： 2023年，盛大以 30萬美元的價(jià)格購(gòu)下《傳奇》在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，開始網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 當(dāng)時(shí)，中國(guó)電子游戲業(yè)存在極高的政策風(fēng)險(xiǎn)，且盜版猖狂。故此，中華網(wǎng)反對(duì)盛大走 MMORPG，陳天橋不為所動(dòng)，遂與中華網(wǎng)結(jié)怨。與中華網(wǎng)分手后，盛大進(jìn)入發(fā)展的加速期。資料顯示， 2023年，盛大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)收入為 。到 2023年，根據(jù) IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盛大網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)份額已達(dá) 68%：2023年網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)收入為 ，盛大的市場(chǎng)收入為 億元 —— 每日進(jìn)帳 170萬元。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 《 傳奇 》 使盛大日進(jìn)斗金 。 因?yàn)?《 傳奇 》 ， 盛大代理產(chǎn)品的累計(jì)注冊(cè)用戶超過 ， 同時(shí)在線人數(shù)超過 100萬人 ， 擁有分布在全國(guó) 24個(gè)省 50多個(gè)中心城市的 800余組超過9000臺(tái)服務(wù)器 ， 所需使用的 Inter骨干帶寬超過 17 G， 各類銷售終端已超過 40萬家 ， 市場(chǎng)份額超過 50%， 是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司 ， 被稱為 “ 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲之王 ” (CNN)。 盛大經(jīng)營(yíng)的主要是以年輕人為主消費(fèi)群體的多人在線角色扮演游戲 (MMORPG)，而在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，掘金的難度日益增加。如何豐富游戲的種類，擴(kuò)大消費(fèi)群體，已成了盛大的當(dāng)務(wù)之急。由于電子競(jìng)技在近幾年日益火爆，各項(xiàng)賽事層出不窮，這自然讓盛大心動(dòng)不已。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 此外，休閑類游戲 (如麻將、橋牌等 )不但有著廣闊的市場(chǎng)前景，而且在我國(guó)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，盛大進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就可以爭(zhēng)取到大批的成年人，甚至老年人消費(fèi)群。盛大通過收購(gòu)游戲網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)的雙拓展。截至收購(gòu)時(shí)的 7月，浩方在線擁有 4000萬注冊(cè)用戶，超過 40萬同時(shí)在線用戶的中國(guó)最大的競(jìng)技游戲平臺(tái)。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國(guó)游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網(wǎng)站，提供超過 50種不同的游戲，最高同時(shí)在線人數(shù)超過 20萬人，擁有 3000萬的龐大注冊(cè)用戶群。完成這兩家超人氣網(wǎng)站的收購(gòu)后，不但為盛大休閑游戲平臺(tái)增加了新的游戲板塊，還進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群，最主要的是盛大可以整合其技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的網(wǎng)游市場(chǎng)可以進(jìn)一步重奠霸主地位。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2023年盛大的現(xiàn)金收入約為 3300萬美元 ， 經(jīng)營(yíng)凈收入 720萬美元 ， 雖然高達(dá) 45%的利潤(rùn)率可以活得很 “ 滋潤(rùn) ” ， 但是這些收入還不足以完成一系列