【正文】 標(biāo) 。 (5) 市場營銷方面。主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源是否充足以及市場營銷人員的能力等指標(biāo)。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (6) 財務(wù)方面 。 主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本 、 支付能力 、 現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo) 。 (7) 產(chǎn)品方面主要考察可利用的特色 、 價格 、 質(zhì)量 、 支付條件 、 包裝 、 服務(wù) 、 市場占有率 、 信譽等指標(biāo) 。 通過對上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 顯示獨特的競爭優(yōu)勢 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動 ，使其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客 ， 并在顧客心目中留下深刻印象 。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)注意做到以下兩點： (1) 使目標(biāo)顧客了解 、 熟悉 、 認同 、 喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位 ， 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象 。 (2) 企業(yè)通過保持對目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情等努力來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場定位的方法 1． 市場定位的基本方法 1) 初次定位 初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。但是，企業(yè)要進入目標(biāo)市場時，往往是競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成了一定的市場格局。這時，企業(yè)就應(yīng)認真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場競爭對手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 重新定位 重新定位是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色 ， 改變目標(biāo)顧客對其原有的印象 ， 使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認識的過程 。 市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境，調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 對峙定位 (迎頭定位 ) 對峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。 2023年，在受人矚目的新康泰克面世的第二天，以保健品起家的太太藥業(yè)公司底氣十足地宣布推出自己的感冒藥“正源丹”，并且要在兩三年內(nèi)成為中藥感冒藥市場的第一名。這就是對峙定位的范例。太太藥業(yè)公司之所以采用這種定位方法，主要是考慮到市場上沒有一個真正純中藥的全國性感冒藥品牌，而且沒有一個真正針對特殊人群的全國性感冒藥品牌。而“正源丹”源于宋代古方，針對的是老人、婦女、兒童、體質(zhì)虛弱者這一特殊感冒群體。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4) 回避定位 回避定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場“空白點”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。上海徐家匯廣場有三家大商場，東方商廈面向中高收入顧客，突出品牌檔次；太平洋百貨以追求時尚的青少年為目標(biāo)市場；第六百貨則以實惠、價廉吸引顧客。同樣是彩電產(chǎn)品，東方商夏主營大屏幕彩電，第六百貨經(jīng)營國產(chǎn)彩電，而太平洋百貨則不經(jīng)營彩電。回避定位的結(jié)果是三方均大獲其利。北京的燕莎、賽特和世都等新興商場成功的原因之一，也是避開和王府井、西單等老字號商家的正面競爭，采取回避定位的結(jié)果。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2． 定位圖 解決定位問題的好處在于，它能幫助解決營銷組合策略問題。營銷組合 (包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷 )是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。例如，一個將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的公司知道，它必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制定一個高價，通過高檔的經(jīng)銷店分銷以及在高品味的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。那么，公司應(yīng)該怎樣選擇定位呢？我們用下面的例子來回答這個問題。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 西安鐘樓附近海大公司準(zhǔn)備新開張一家百貨店 ， 而鐘樓附近已有三家百貨店在營運 ， 即 A、 B與 C。 新的競爭者 —— 海大公司為了決策它的定位 ， 首先可根據(jù)消費者的認知和自己的判斷制作出一張類似于圖 9– 4的市場定位認知圖 ， 然后再決定采取何種定位戰(zhàn)略 。 這個認知圖有兩個特性：第一個特性是 ， 圖中的五個箭頭表示消費者所追求的五種利益 ， 箭頭的指向代表滿足程度最高 ， 例如 A被認為是最高質(zhì)量最高價格 ， 而在地理位置 、 服務(wù)和品類多樣化方面不足；第二個特性是 ， 兩個圓圈越靠近 ， 它們的經(jīng)營就越相似 ， 圖中 A、 B、 C代表原有的百貨店 ， H、 I、 J、 K代表海大公司的四種可能定位 。 下面是關(guān)于海大公司定位策略的解釋 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 4 市場定位認知圖 J 地理位置優(yōu)服務(wù)優(yōu)良品類多樣化高質(zhì)量ABKI經(jīng)濟實惠CH 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1) 避強定位 該公司力圖避免與實力最強或較強的其他公司直接發(fā)生競爭，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有顯著的差別，定位于 I處或者 K處，與當(dāng)前的競爭者均有一定距離。避強定位可以使公司迅速在市場上立住腳，并能在消費者心中樹立一定的形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。但是避強往往意味著公司放棄了最佳的市場位置，尤其如 K的市場定位，很可能占據(jù)的是最差的位置。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 迎頭定位 該公司根據(jù)自身的實力 ， 為占據(jù)較佳的市場位置 ， 不惜與市場上占支配地位的 、 實力最強或較強的競爭者發(fā)生正面競爭 ， 從而使自己進入與對手相同的市場位置 。 比如定位于 J處 ， 與競爭對手公司 A、 B發(fā)生直接沖突 ， 選擇的定位是：比 A更低的價格 ， 卻有更高的質(zhì)量 。 3) 特色定位 如圖 9– 4中的 H處，該公司追求的是更好的服務(wù)、更廣泛的品類，但與 C一樣，占據(jù)著較好的地理位置。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3． 市場定位中的誤區(qū) 一般地 ， 公司在市場定位過程中應(yīng)避免犯以下錯誤 ， 否則會影響公司在顧客心目中的形象 。 ① 定位過低 ， 使顧客不能真正認識到公司的獨到之處 。 ② 定位過高 ， 也使顧客不能正確了解公司 。 ③ 定位混亂 ， 與公司推出的主題過多或產(chǎn)品定位變化太頻繁有關(guān) 。 ④ 定位懷疑，顧客很難相信公司在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的有關(guān)宣傳，對定位真實性產(chǎn)生懷疑。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 總結(jié)案例 盛大網(wǎng)絡(luò)的故事 1999年 11月，陳天橋和 4個愛好網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友，以 50萬資金創(chuàng)立了上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，以社區(qū)游戲為主業(yè)。當(dāng)時盛大公司只有 50個員工，設(shè)有動畫、產(chǎn)品、平面媒體和游戲四個事業(yè)部。彈指 4年間，盛大憑借 大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司， 2023年收入約 8億元。陳天橋因之成為中國最年輕的富豪，財富已擴張到胡潤統(tǒng)計的 40億元，位列 2023年的首富榜第 10位。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 國際數(shù)據(jù)公司 (IDC)發(fā)布的 2023年游戲收入預(yù)測表明，盛大是目前中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商。盛大提供一系列網(wǎng)絡(luò)游戲供用戶在線娛樂，這些游戲包括自主研發(fā)和代理運營的產(chǎn)品，其中由盛大運營的《傳奇 2》在 IDC進行的用戶調(diào)查中被評為中國最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲；另外，盛大推出了自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲：《傳奇世界》。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 中國目前擁有 8700多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中大約 1500萬為寬帶用戶。個人電腦和寬帶接入的快速普及使中國的網(wǎng)絡(luò)游戲和其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一直呈現(xiàn)出爆炸式的增長，如果保持目前的增長速度，到 2023年，中國將成為世界第一大游戲市場。以網(wǎng)民人均消費支出比例計算，中國目前已經(jīng)是世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場了。隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的迅速成熟，預(yù)計中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場還會進一步擴大，其增長勢頭將與經(jīng)濟的增長速度相當(dāng)。在剛剛結(jié)束的第二屆 ChinaJoy展會上，賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 2023年網(wǎng)游用戶已達 1383萬，同比增長六成。同時中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的銷售收入達到了 ，比上年同期增長了 %。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊汕先f的游戲玩家連接在一起 ， 在網(wǎng)上構(gòu)筑起互動而現(xiàn)實的娛樂世界 。 在這個世界 ， 又有棋牌類桌面游戲 、社區(qū)游戲 、 角色扮演類游戲 (Massive Multiplayer Online Role Playing Game， MMORPG)三種 。 網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家大部分是高中生和大學(xué)生，因為游戲玩起來可以天馬行空，像《傳奇》這樣的角色扮演游戲，自己和角色融為一體，角色的升級和成長如同自己本領(lǐng)的提高。這與日常嚴格的學(xué)校教育、父母的嚴厲管制完全不同，就像一個喜愛游戲的學(xué)生所說，那里有絕對的自由。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 初期，盛大以社區(qū)游戲為主，建立了一個虛擬社區(qū) ——歸谷 (HomeValley)，并由此獲得中華網(wǎng) 300萬美元的風(fēng)險投資。那時獲得風(fēng)險投資還是不難的，因為 1999年仍處于互聯(lián)網(wǎng)熱潮期。但 2023年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天就到了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一個個地死去，盛大也進入困難時期。 2023年，韓國游戲協(xié)會進入中國，首先找到中國的動畫協(xié)會，動畫協(xié)會推薦到盛大訪問，說盛大喜歡做網(wǎng)絡(luò)與動畫結(jié)合的內(nèi)容。韓國 Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，找到了陳天橋。陳天橋由此交上了好運。因為《傳奇》，盛大從社區(qū)游戲轉(zhuǎn)向MMORPG： 2023年，盛大以 30萬美元的價格購下《傳奇》在中國的獨家代理權(quán)，開始網(wǎng)絡(luò)游戲的運營業(yè)務(wù)。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 當(dāng)時，中國電子游戲業(yè)存在極高的政策風(fēng)險，且盜版猖狂。故此，中華網(wǎng)反對盛大走 MMORPG，陳天橋不為所動，遂與中華網(wǎng)結(jié)怨。與中華網(wǎng)分手后，盛大進入發(fā)展的加速期。資料顯示， 2023年，盛大網(wǎng)絡(luò)的運營收入為 。到 2023年，根據(jù) IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，盛大網(wǎng)絡(luò)的市場份額已達 68%：2023年網(wǎng)絡(luò)游戲的市場收入為 ，盛大的市場收入為 億元 —— 每日進帳 170萬元。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 《 傳奇 》 使盛大日進斗金 。 因為 《 傳奇 》 ， 盛大代理產(chǎn)品的累計注冊用戶超過 ， 同時在線人數(shù)超過 100萬人 ， 擁有分布在全國 24個省 50多個中心城市的 800余組超過9000臺服務(wù)器 ， 所需使用的 Inter骨干帶寬超過 17 G， 各類銷售終端已超過 40萬家 ， 市場份額超過 50%， 是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司 ， 被稱為 “ 中國網(wǎng)絡(luò)游戲之王 ” (CNN)。 盛大經(jīng)營的主要是以年輕人為主消費群體的多人在線角色扮演游戲 (MMORPG)，而在這個市場的競爭最為激烈，掘金的難度日益增加。如何豐富游戲的種類，擴大消費群體，已成了盛大的當(dāng)務(wù)之急。由于電子競技在近幾年日益火爆，各項賽事層出不窮，這自然讓盛大心動不已。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 此外，休閑類游戲 (如麻將、橋牌等 )不但有著廣闊的市場前景，而且在我國有著深厚的群眾基礎(chǔ)，盛大進入這個市場就可以爭取到大批的成年人，甚至老年人消費群。盛大通過收購游戲網(wǎng)站實現(xiàn)產(chǎn)品和市場的雙拓展。截至收購時的 7月，浩方在線擁有 4000萬注冊用戶，超過 40萬同時在線用戶的中國最大的競技游戲平臺。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網(wǎng)站，提供超過 50種不同的游戲，最高同時在線人數(shù)超過 20萬人，擁有 3000萬的龐大注冊用戶群。完成這兩家超人氣網(wǎng)站的收購后，不但為盛大休閑游戲平臺增加了新的游戲板塊，還進一步擴大了用戶群，最主要的是盛大可以整合其技術(shù)優(yōu)勢以及運營平臺，在競爭慘烈的網(wǎng)游市場可以進一步重奠霸主地位。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2023年盛大的現(xiàn)金收入約為 3300萬美元 ， 經(jīng)營凈收入 720萬美元 ， 雖然高達 45%的利潤率可以活得很 “ 滋潤 ” ， 但是這些收入還不足以完成一系列