【正文】 而是湖水 ， 湖水就免不了污染 ， 有來(lái)自天上的酸雨 ， 有來(lái)自湖畔的污水 ， 有來(lái)自湖區(qū)人民的洗腳水 。 ——“農(nóng)夫山泉 ” 不是說(shuō)自己 “ 有點(diǎn)兒甜 ” 嗎 ?甜也是一種疑問(wèn) ， 該不是偷偷放了哄人嘴巴的糖精吧 ?因?yàn)榈菬o(wú)色無(wú)味的 。 ——“農(nóng)夫山泉 ” 在廣告上作比較：純凈水里的水仙長(zhǎng)不高 ， 而 “ 農(nóng)夫山泉 ” 里的水仙卻格外茁壯 。 這會(huì)不會(huì)是無(wú)土栽培的營(yíng)養(yǎng)水 ?讓人不能不猜想這水里有化肥或激素或轉(zhuǎn)基因等 。 這樣做好嗎 ?實(shí)在沒(méi)意思 。 “ 農(nóng)夫山泉 ” 雖未失敗在明處 ， 可是得罪同行就是潛在的失敗 。 它把最脆弱的部位露給了對(duì)手 ， 對(duì)手只要一擊 ， 就可事半功倍 。 因?yàn)樗鍪轮挥盟阌?jì) 、 不用謀略 ， 聰明 、 精明 、 不高明 ， 像駝鳥把頭插進(jìn)沙子里 ， 自己看不見世界 ， 就以為世界不存在了 。 同樣都是失敗 ， 但 “ 農(nóng)夫山泉 ” 的失敗沒(méi)有悲壯色彩 。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 99 市場(chǎng)再定位的原因 ? 企業(yè)在確定了市場(chǎng)定位策略之后，有時(shí)還需要根據(jù)市場(chǎng)的變化作出一些改變，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)再定位。 ? 企業(yè)進(jìn)行再定位的原因主要有： 1. 在本企業(yè)產(chǎn)品定位點(diǎn)的附近出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使本企業(yè)的銷量受到影響； 2. 由于消費(fèi)時(shí)尚變化等原因，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為和衡量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化； 3. 企業(yè)找到了更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望通過(guò)重新定位進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)； 4. 實(shí)踐證明原有的定位決策錯(cuò)誤。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 100 定位策略補(bǔ)充二： 傻瓜定位 —— 現(xiàn)代高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)定位技術(shù) ? 所謂 “ 傻瓜 ” 定位術(shù) ， 就是以方便消費(fèi)者為原則 ， 通過(guò)引入以模糊數(shù)學(xué)原理和現(xiàn)代電腦技術(shù)為基礎(chǔ)的模糊控制技術(shù) ， 使產(chǎn)品的使用盡可能地減少人腦決策過(guò)程而以電腦代替 ， 從而保證產(chǎn)品的使用過(guò)程簡(jiǎn)單化 、 程序化和自動(dòng)化 。 ?“ 傻瓜 ” 定位術(shù)有兩方面內(nèi)容：第一 ， 以消費(fèi)者的知識(shí)技能為劃分標(biāo)準(zhǔn) ， 將市場(chǎng)細(xì)分為消費(fèi)者具備專門知識(shí)技能的專業(yè)化市場(chǎng)和消費(fèi)者不具備專門知識(shí)技能的大眾化市場(chǎng) 。第二 ， 以消費(fèi)者在消費(fèi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中是否愿意付出以及付出多少時(shí)間精力和勞動(dòng)力為劃分標(biāo)準(zhǔn) ， 將市場(chǎng)細(xì)分為非自動(dòng)化消費(fèi)品市場(chǎng)和自動(dòng)化消費(fèi)品市場(chǎng) 。 ?“ 傻瓜 ” 定位術(shù)非常適宜于技術(shù)含量高 、 使用復(fù)雜的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品 ， 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 101 未來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最普遍 、 最重要的市場(chǎng)定位技術(shù) 。 首先 ， “ 傻瓜 ” 定位術(shù) 更適宜于大眾化消費(fèi)者 ， 有效地彌補(bǔ)了大眾化消費(fèi)者與現(xiàn)代高科技產(chǎn)品之間的知識(shí)技能差距。 其次 ， “ 傻瓜 ” 定位術(shù) 解決了如何使人們省心省事地使用產(chǎn)品的問(wèn)題 。 一方面 ， 它能使消費(fèi)者以最便捷的方式來(lái)掌握產(chǎn)品的使用方法和技術(shù) 。 另一方面 ， “ 傻瓜 ” 產(chǎn)品能使產(chǎn)品使用過(guò)程自動(dòng)化 ， 為人們節(jié)省寶貴的時(shí)間精力 。 最后 ， 要 大力進(jìn)行科技和產(chǎn)品的研究和開發(fā) 。 讓我們進(jìn)一步努力 ， 使消費(fèi)者生活得更 “ 懶惰 ” 、 更輕松， 也更舒適和幸福 ! 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 102 四種主要的定位誤區(qū) ?過(guò)度的定位 ?言過(guò)其實(shí)、夸大功效 ?混亂的定位 ?品牌訴求過(guò)多、變動(dòng)過(guò)于頻繁，弄不清該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)何在。如某些酒類品牌、 CDMA等 ?過(guò)寬的定位 ?不能突出差異性，無(wú)法在消費(fèi)者中產(chǎn)品顯著的、獨(dú)特的形象。如某洗衣粉品牌以 “ 美化你的生活 ” ?過(guò)窄的定位 ?失去部分忠誠(chéng)顧客。如中國(guó)的某些動(dòng)畫片、影視劇等 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 103 市場(chǎng)定位的步驟 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 104 目標(biāo)市場(chǎng)定位的操作步驟 建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 ?任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價(jià)格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)格的大小、功能的多少等等。其中任何兩個(gè)不同的屬性變量就能組成一個(gè)坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的平面圖。 ?以產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量分別作為橫縱坐標(biāo)變量建立一個(gè)坐標(biāo)來(lái)分析目標(biāo)市場(chǎng)是非常普遍的，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的這兩個(gè)屬性特點(diǎn)都是消費(fèi)者最關(guān)心的。當(dāng)然，根據(jù)不同的產(chǎn)品，企業(yè)也可選擇消費(fèi)者關(guān)心的其他屬性，如 規(guī)格 ——速度 組合用于分析旅游用客車市場(chǎng)； 口味 ——重量 組合用于分析咖啡市場(chǎng)等。 ?下頁(yè)圖是以價(jià)格和質(zhì)量對(duì)電腦市場(chǎng)的分析。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 105 兩維定位認(rèn)知圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D G E F 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 106 在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?目標(biāo)市場(chǎng)定位的第二步就是在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的位置（坐標(biāo)平面上的點(diǎn)）及其市場(chǎng)份額大?。▓A圈的面積）。 ?以上圖為例， A， B， C， D四個(gè)圓圈分別代表目標(biāo)市場(chǎng)上已有的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，圓心的坐標(biāo)反映其在目標(biāo)市場(chǎng)中的實(shí)際定位，圓圈的面積大小則說(shuō)明各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額大小。我們可以看到， A是電腦市場(chǎng)中頗有聲望的企業(yè)，它生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品； B企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；C企業(yè)占據(jù)著低檔產(chǎn)品市場(chǎng)部分，以低價(jià)提供低質(zhì)的產(chǎn)品；D企業(yè)以高價(jià)提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是一 市場(chǎng)騙子形象 。這四個(gè)企業(yè)中 A企業(yè)的銷售情況最好，市場(chǎng)份額最大。 ?完成第二步工作，企業(yè)得到一張?jiān)敿?xì)的“作戰(zhàn)圖”，“對(duì)手”的分布和實(shí)力都一目了然。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 107 初步確定定位方案 ?試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評(píng)價(jià)各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門詳細(xì)論證后，由企業(yè)決策當(dāng)局確定。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 108 以前例示 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D G E F 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 109 修正定位方案和再定位 ?企業(yè)的定位是否準(zhǔn)確是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵，所以在初步定位完成后，還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時(shí)找到偏差并立即糾正。 ?即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。 ?一般說(shuō)來(lái)，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費(fèi)需求的萎縮或消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競(jìng)爭(zhēng)者定位策略和實(shí)力的改變，并威脅到企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開發(fā)的產(chǎn)品。 ?再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。前后定位的差異可視為轉(zhuǎn)移的距離，通常再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致在產(chǎn)品的用途和功能上的變動(dòng)。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問(wèn)題。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 110 【 定位部分綜合案例 】 1： “ 力士 ” 長(zhǎng)期不變的定位策略 ?力士是國(guó)際上風(fēng)行的老品牌 ． 它 70多年來(lái)在世界 79個(gè)國(guó)家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳 ， 并始終維護(hù)其定位的一致性 、 持續(xù)性 ， 因而確立了它國(guó)際知名品牌的形象 。 ?力 士 香 皂 的 定 位 不 是 清 潔 、 殺菌 、 而是 。 ?力士打的是明星牌 。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 111 【 定位部分綜合案例 】 2： 香港銀行如何利用定位謀取市場(chǎng) ?匯豐 ——定位于分行最多 ， 全港最大的銀行 。 ?恒生 ——定位于充滿人情味的 ， 服務(wù)態(tài)度最佳的銀行 。 ?渣打 ——定位于歷史悠久的 ， 安全可靠的英資銀行 。 ?中國(guó)銀行 ——定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行 。 ?廖創(chuàng)興 ——定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 112 本章小結(jié) ?為選擇自己的市場(chǎng)并為它們服務(wù)，公司必須執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)自己的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。 ?本章統(tǒng)稱為 STP營(yíng)銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容，也是一個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，需要同學(xué)們重要掌握。 ?課后思考 ： ?認(rèn)真學(xué)習(xí)本章所講的內(nèi)容，并收集相關(guān)材料，分析本章課后案例，說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)（或中國(guó)聯(lián)通）的 STP營(yíng)銷策略。 2023/3/13 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 113 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 07:55:5007:55:5007:553/13/2023 7:55:50 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :55:5007:55Mar2313Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 07:55:5007:55:5007:55Monday, March 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :55:5007:55:50March 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 13日星期一 上午 7時(shí) 55分 50秒 07:55: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 7時(shí) 55分 :55March 13, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 13日星期一 7時(shí) 55分 50秒 07:55:5013 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 7時(shí) 55分 50秒 上午 7時(shí) 55分 07:55: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 07:55:5007:55:5007:553/13/2023 7:55:50 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :55:5007:55Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 07:55:5007:55:5007:55Monday, March 13, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :55:5007:55:50March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 13日星期一 上午 7時(shí) 55分 50秒 07:55: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 7時(shí) 55分 :55March 13, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 13日星期一 7時(shí) 55分 50秒 07:55:5013 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 7時(shí) 55分 50秒 上午 7時(shí) 55分 07:55: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 07:55:5007:55:5007:553/13/2023 7:55:50 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :55:5007:55Mar2313Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 07:55:5007:55:5007:55Monday, March 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :55:5007:55:50March 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 13日星期一 上午 7時(shí) 55分 50秒 07:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 上午 7時(shí) 55分 :55March 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 13日星期一 7時(shí) 55分 50秒 07:55:5013 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 7時(shí) 55分 50秒 上午 7時(shí) 55分 07:55: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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