【正文】 上市剛剛兩年的潤妍因其市場表現(xiàn)的失敗而開始被打入冷宮，直至完全退出市場。 ? ? 潤妍因何不能成為寶潔的第五大品牌？ 北京城市學院 目標市場定位失當 ? 潤妍從孕育開始，就應該是一個別人市場制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因為這一部分人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認知和使用習慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟的辦法。但不知是出于不屑還是對未來趨勢的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場而獨辟蹊徑，將目標人群定位為1835歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在于這部分人群是否是真正的購買者？ 北京城市學院 競爭對手的定位 ? 重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，倡導植物概念； ? 夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者； ? 反觀潤妍的人群，屬于社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。 ? 將目標人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤妍最大的敗筆！ 北京城市學院 信息傳播缺失 ? 就現(xiàn)有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有 24%左右的人愿意嘗試購買，而潤妍的不過 2%的原因。 ? 潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)。但是，遺憾的是，在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略，于是以黑頭發(fā)為特征的廣告，直至將潤妍的品牌完全形象化。也許這是潤妍失敗的又一根源。 北京城市學院 營銷渠道障礙 ? 一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗確定潤妍的價格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。忽視渠道推動，潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了，就好比是一個美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒有人抬轎子，難道要自己走過去？ ? 寶潔當初若能適度讓出部分空間給經(jīng)銷商，能夠更好的實現(xiàn)雙贏。 北京城市學院 市場環(huán)境的多變 ? 眾所周知，寶潔可以說是世界上最為規(guī)范的公司之一，其品牌策劃和產(chǎn)品研發(fā)均具有固定的科學程序，也由此被世人所積極效仿、津津樂道。但是，這種規(guī)范的操作也不可避免的產(chǎn)生決策局限、甚至失誤。 ? 2023年 5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡。 ? 一個經(jīng)歷 3年醞釀、上市剛剛 2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場，人們不禁要問，為什么寶潔總是能將其國際品牌成功落地，卻始終不能成就本土品牌呢，無論是自創(chuàng)的還是拿來的？這也應該值得我們?nèi)ニ伎肌? 北京城市學院 寶潔公司新產(chǎn)品上市的八個原則 ? 在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，在中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū) 5%時，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機率卻達到了 64%以上，在中國的 15個品牌的 100多次新產(chǎn)品上市過程，這一成功機率更是高達85%—90%。這樣的對比，不得不讓人追問一句：為什么？ 北京城市學院 八項基本原則 ? 寶潔認為，身處激烈競爭的日化市場，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環(huán)境變化。實際上，在寶潔的新品上市實踐中，共有八項基本原則始終貫穿于整個流程中，這才是寶潔新品“上”無不勝的法寶。 北京城市學院 原則一：不把新產(chǎn)品當作當年銷售的增長點 ? 這是一個關鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市 12個月以后。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標的一個組成部分，由于年度目標的綱性，會導致為了實現(xiàn)目標而急功近利，拔苗助長。這就容易造成縮短上市準備時間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。 ? 所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)年度目標的一種手段，而是視作為下一年度市場增長所做的準備工作。 北京城市學院 原則二：建立以客戶價值為導向的管理流程 ? 新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品有更大的價值或者是比較獨特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價值就成為成功的關鍵。 ? 在中國，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析，而多數(shù)是源于技術或者是管理者個人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗證。這樣就導致產(chǎn)品與客戶價值之間的錯位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。未經(jīng)仔細調(diào)研，就推向市場。但是上市后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認為血管中存在脂肪，而且通常不會去檢查。許多人認為中年男性適當胖些會顯得成熟、穩(wěn)重。這時，產(chǎn)品已推出市場，進退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。 ? 為了避免這類問題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶的價值。在實際流程中，寶潔把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進一步建立了標準的七步概念開發(fā)法。 北京城市學院 原則三：科學地預測銷售額 ? 在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產(chǎn)品上市后 12個月內(nèi)銷售的預測，并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預測，進一步對上市預算進行估計。許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學的方法，往往采取簡單的推算法。 北京城市學院 ? 例如某企業(yè)準備推出一種戒煙產(chǎn)品。領導者認為：中國有 3億煙民，即使只有 1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有 300萬人，以單價 100元計，當年銷售應該在 2～ 3億元。但是實際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個過程。然而，寶潔的四次預測有效地減少了上市準備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯誤決策。 北京城市學院 原則四：建立獨立的新產(chǎn)品上市小組并充分授權 ? 在中國，傳統(tǒng)的家長和領袖意識，使得許多企業(yè)核心領導總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權重，而一言九鼎。在這種情況下，權力往往替代了科學的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。 ? 寶潔為了避免這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個關鍵環(huán)節(jié) ——概念、產(chǎn)品復合體、市場復合體、銷售復合體，步步都建立以市場調(diào)研為基礎的決策模型。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨立出來，形成類似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進行產(chǎn)品上市工作。而通常，負責新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時給與幫助。 北京城市學院 原則五：導入項目管理制 ? 新產(chǎn)品上市是所有營銷活動中最為復雜與復合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復雜工作的質(zhì)量，項目管理的方式是十分必要的。 ? 寶潔在上市流程中導入全程的項目管理制，將所有工作模塊分解為 80到 100項工作任務，以一個新產(chǎn)品上市計劃將所有的任務進行統(tǒng)一規(guī)劃。每個任務都事先安排好時間、負責人、資源估計及量化目標。在管理過程中，運用項目會議的方式，每完成一個任務都進行 QC工作。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠 北京城市學院 原則六：進行小規(guī)模市場測試 ? 在全國推廣前，進行小規(guī)模市場測試是寶潔新品上市中的規(guī)定流程。測試通常會選擇一至兩個相對封閉的城市進行，測試時間一般為 3～ 6個月。通過對測試市場進行分析，寶潔會不斷地修正與改進自己的營銷辦法。 ? 事實上，在寶潔，盡管每一個新產(chǎn)品都是 100%地認真完成了準備工作，也有近 30%的新產(chǎn)品，在測試市場中發(fā)現(xiàn)問題。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。 北京城市學院 原則七：使用量化的分析支持工具 ? 在上市過程中，從目標市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關鍵決策點，任何一個決策點失誤，都會導致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問題，寶潔會通過各種科學的分析支持工具 ——比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測試、目標市場需求研究、早期品牌評估研究等，對新品上市進行分析。這些測試都是以量化的方式進行的，而且大多都是標準化的。 北京城市學院 原則八：果斷終止項目 ? 新產(chǎn)品上市準備階段，由于對市場與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近 20%的機率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬元的損失擴大為 5000萬的損失。 北京城市學院 ? 寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項目終止的條件，并且對發(fā)現(xiàn)問題和及時終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎，以鼓勵客觀務實的態(tài)度。無論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。 ? 事實證明，建立科學流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關鍵，而將新產(chǎn)品當作未來管理，也正是許許多多國際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結出來的經(jīng)驗。 北京城市學院 “五谷道場” 緣何銷聲匿跡？ ? 2023年，據(jù) 《 第一財經(jīng)日報 》 報道，五谷道場房山廠區(qū)已經(jīng)貼上北京市第一中級人民法院封條，原因是欠下供貨商近 1000萬元貨款和銀行的 4000多萬元貸款，五谷道場被多名原告起訴并敗訴。 ? 這一消息的迅速傳播，標志五谷道場的失敗已成定局。 ? 五谷道場的失敗讓人惋惜之余，關于其失敗的評論也很多： ? 行業(yè)分析評論：五谷道場擴張?zhí)煸斐扇绱司置?。五谷道場幾乎是同時在 30多個城市設立辦事處，并導致資金鏈緊張 。 ? 北京城市學院 “五谷道場” 緣何銷聲匿跡？ ? 有人說是行業(yè)的聯(lián)合圍剿，有人說是資金鏈斷裂，有人說是任立出走，團隊潰。這全是現(xiàn)象，我們應該透過現(xiàn)象看本質(zhì)。 ? 五谷道場的運營管理四大誤區(qū)：冒進擴張；用人無當；融資不當；戰(zhàn)略不當 。 北京城市學院 一、五谷道場成功原因 ? ? 2023年五谷道場以非油炸健康型方便面異軍突起。 企業(yè)要想在眾多競爭廠家中脫穎而出，亟需創(chuàng)新，實施以滿足消費者需求的產(chǎn)品概念營銷戰(zhàn)略來穩(wěn)住老顧客和吸引新的消費群體就顯得越來越重要。北京五谷道場食品技術開發(fā)有限公司正是看準了這類市場空白，憑借自身強大的研發(fā)能力，開發(fā)了一系列獨具賣點的原糧方便健康食品，以彌補方便食品普遍營養(yǎng)缺失的不足。 北京城市學院 一、五谷道場成功原因 ? 五谷道場最大的特點是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在爭奪市場的時候，五谷道場卻在市場上能獨樹一幟 —— 非油炸型方便面，吸引廣大消費者的高度關注，別具一格的“五谷道場”不僅吸引了消費者的眼球，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領地。 從營銷理論分析，這是中旺在方便面市場中尋求到一片“藍海地帶”，對競爭者的一種市場區(qū)隔。 北京城市學院 一、五谷道場成功原因 ? 目前方便面創(chuàng)新越來越難，五谷道場利用水磨和非油炸工藝，在方便面的營養(yǎng)上大做文章，倡導“五谷為養(yǎng)、修身之道”的健康理念，欲引領中國方便面行業(yè)進行一場“非油炸”革命，成為業(yè)內(nèi)爭論的焦點。 ? 五谷道場于 2023年 11月份在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后，