【正文】 上市剛剛兩年的潤(rùn)妍因其市場(chǎng)表現(xiàn)的失敗而開(kāi)始被打入冷宮，直至完全退出市場(chǎng)。 ? ? 潤(rùn)妍因何不能成為寶潔的第五大品牌？ 北京城市學(xué)院 目標(biāo)市場(chǎng)定位失當(dāng) ? 潤(rùn)妍從孕育開(kāi)始，就應(yīng)該是一個(gè)別人市場(chǎng)制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因?yàn)檫@一部分人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的辦法。但不知是出于不屑還是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷過(guò)于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為1835歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺(jué)沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問(wèn)題在于這部分人群是否是真正的購(gòu)買者？ 北京城市學(xué)院 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 ? 重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，倡導(dǎo)植物概念； ? 夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者； ? 反觀潤(rùn)妍的人群，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。 ? 將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆！ 北京城市學(xué)院 信息傳播缺失 ? 就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有 24%左右的人愿意嘗試購(gòu)買，而潤(rùn)妍的不過(guò) 2%的原因。 ? 潤(rùn)妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡(jiǎn)單的黑頭發(fā)。但是，遺憾的是，在中草藥的概念尚未深入人心之際就開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，于是以黑頭發(fā)為特征的廣告，直至將潤(rùn)妍的品牌完全形象化。也許這是潤(rùn)妍失敗的又一根源。 北京城市學(xué)院 營(yíng)銷渠道障礙 ? 一方面，寶潔以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)確定潤(rùn)妍的價(jià)格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒(méi)有快速的鋪向市場(chǎng)，有廣告見(jiàn)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。忽視渠道推動(dòng)，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無(wú)聲的掐斷了，就好比是一個(gè)美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人抬轎子，難道要自己走過(guò)去？ ? 寶潔當(dāng)初若能適度讓出部分空間給經(jīng)銷商，能夠更好的實(shí)現(xiàn)雙贏。 北京城市學(xué)院 市場(chǎng)環(huán)境的多變 ? 眾所周知，寶潔可以說(shuō)是世界上最為規(guī)范的公司之一，其品牌策劃和產(chǎn)品研發(fā)均具有固定的科學(xué)程序，也由此被世人所積極效仿、津津樂(lè)道。但是，這種規(guī)范的操作也不可避免的產(chǎn)生決策局限、甚至失誤。 ? 2023年 5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡。 ? 一個(gè)經(jīng)歷 3年醞釀、上市剛剛 2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)，人們不禁要問(wèn)，為什么寶潔總是能將其國(guó)際品牌成功落地，卻始終不能成就本土品牌呢，無(wú)論是自創(chuàng)的還是拿來(lái)的？這也應(yīng)該值得我們?nèi)ニ伎肌? 北京城市學(xué)院 寶潔公司新產(chǎn)品上市的八個(gè)原則 ? 在中國(guó)，平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。無(wú)論是規(guī)模過(guò)百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，在中國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有區(qū)區(qū) 5%時(shí)，寶潔在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功機(jī)率卻達(dá)到了 64%以上，在中國(guó)的 15個(gè)品牌的 100多次新產(chǎn)品上市過(guò)程，這一成功機(jī)率更是高達(dá)85%—90%。這樣的對(duì)比，不得不讓人追問(wèn)一句：為什么？ 北京城市學(xué)院 八項(xiàng)基本原則 ? 寶潔認(rèn)為，身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。在過(guò)去的幾十年中，寶潔建立了標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對(duì)流程進(jìn)行了修改，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。實(shí)際上，在寶潔的新品上市實(shí)踐中，共有八項(xiàng)基本原則始終貫穿于整個(gè)流程中，這才是寶潔新品“上”無(wú)不勝的法寶。 北京城市學(xué)院 原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年銷售的增長(zhǎng)點(diǎn) ? 這是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題，新產(chǎn)品正如一個(gè)新生的孩子，它的價(jià)值通常體現(xiàn)在上市 12個(gè)月以后。雖然，上市后，多少都會(huì)帶來(lái)一定的銷售，但是如果把它作為年度銷售目標(biāo)的一個(gè)組成部分，由于年度目標(biāo)的綱性，會(huì)導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長(zhǎng)。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時(shí)間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。 ? 所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一年度市場(chǎng)增長(zhǎng)所做的準(zhǔn)備工作。 北京城市學(xué)院 原則二：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的管理流程 ? 新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它具有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更大的價(jià)值或者是比較獨(dú)特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價(jià)值就成為成功的關(guān)鍵。 ? 在中國(guó)，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對(duì)客戶的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個(gè)人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶價(jià)值之間的錯(cuò)位。例如某企業(yè)研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品。未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場(chǎng)。但是上市后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會(huì)去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會(huì)顯得成熟、穩(wěn)重。這時(shí)，產(chǎn)品已推出市場(chǎng)，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。 ? 為了避免這類問(wèn)題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶的價(jià)值。在實(shí)際流程中，寶潔把開(kāi)發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開(kāi)發(fā)法。 北京城市學(xué)院 原則三：科學(xué)地預(yù)測(cè)銷售額 ? 在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對(duì)產(chǎn)品上市后 12個(gè)月內(nèi)銷售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于四次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。許多企業(yè)在上市的過(guò)程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡(jiǎn)單的推算法。 北京城市學(xué)院 ? 例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國(guó)有 3億煙民，即使只有 1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有 300萬(wàn)人，以單價(jià) 100元計(jì)，當(dāng)年銷售應(yīng)該在 2～ 3億元。但是實(shí)際上市后，失望隨之而來(lái)。只有不到十萬(wàn)分之一的人嘗試這個(gè)產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬(wàn)元。有位市場(chǎng)總監(jiān)，把這種上市過(guò)程生動(dòng)地描述為：狂喜、覺(jué)醒、迷茫、悔恨、懲辦五個(gè)過(guò)程。然而，寶潔的四次預(yù)測(cè)有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯(cuò)誤決策。 北京城市學(xué)院 原則四：建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組并充分授權(quán) ? 在中國(guó)，傳統(tǒng)的家長(zhǎng)和領(lǐng)袖意識(shí)，使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重，而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。 ? 寶潔為了避免這類問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) ——概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場(chǎng)復(fù)合體、銷售復(fù)合體，步步都建立以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型。為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，寶潔將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來(lái)，形成類似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。而通常，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給與幫助。 北京城市學(xué)院 原則五：導(dǎo)入項(xiàng)目管理制 ? 新產(chǎn)品上市是所有營(yíng)銷活動(dòng)中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會(huì)涉及公司中的各個(gè)部門。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分必要的。 ? 寶潔在上市流程中導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為 80到 100項(xiàng)工作任務(wù)，以一個(gè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個(gè)任務(wù)都事先安排好時(shí)間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì)及量化目標(biāo)。在管理過(guò)程中，運(yùn)用項(xiàng)目會(huì)議的方式，每完成一個(gè)任務(wù)都進(jìn)行 QC工作。步步為營(yíng)的管理方式使得上市工作有序而可靠 北京城市學(xué)院 原則六：進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試 ? 在全國(guó)推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試是寶潔新品上市中的規(guī)定流程。測(cè)試通常會(huì)選擇一至兩個(gè)相對(duì)封閉的城市進(jìn)行，測(cè)試時(shí)間一般為 3～ 6個(gè)月。通過(guò)對(duì)測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行分析，寶潔會(huì)不斷地修正與改進(jìn)自己的營(yíng)銷辦法。 ? 事實(shí)上，在寶潔，盡管每一個(gè)新產(chǎn)品都是 100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近 30%的新產(chǎn)品，在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。幫寶適嬰兒尿片就是在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而避免了全國(guó)推出的巨大宣傳損失。 北京城市學(xué)院 原則七：使用量化的分析支持工具 ? 在上市過(guò)程中，從目標(biāo)市場(chǎng)確定到測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估，涉及近二十個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個(gè)決策點(diǎn)失誤，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問(wèn)題，寶潔會(huì)通過(guò)各種科學(xué)的分析支持工具 ——比如概念測(cè)試、廣告播放前測(cè)試、包裝測(cè)試、目標(biāo)市場(chǎng)需求研究、早期品牌評(píng)估研究等，對(duì)新品上市進(jìn)行分析。這些測(cè)試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。 北京城市學(xué)院 原則八：果斷終止項(xiàng)目 ? 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近 20%的機(jī)率會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問(wèn)題。這時(shí)，及時(shí)果斷地終止往往是最為明智的選擇。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也抱著僥幸的心理強(qiáng)行上市，往往將一個(gè)原本200萬(wàn)元的損失擴(kuò)大為 5000萬(wàn)的損失。 北京城市學(xué)院 ? 寶潔在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項(xiàng)目終止的條件，并且對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和及時(shí)終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度。無(wú)論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來(lái)說(shuō)取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。 ? 事實(shí)證明，建立科學(xué)流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵，而將新產(chǎn)品當(dāng)作未來(lái)管理，也正是許許多多國(guó)際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。 北京城市學(xué)院 “五谷道場(chǎng)” 緣何銷聲匿跡？ ? 2023年，據(jù) 《 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 》 報(bào)道，五谷道場(chǎng)房山廠區(qū)已經(jīng)貼上北京市第一中級(jí)人民法院封條，原因是欠下供貨商近 1000萬(wàn)元貨款和銀行的 4000多萬(wàn)元貸款，五谷道場(chǎng)被多名原告起訴并敗訴。 ? 這一消息的迅速傳播，標(biāo)志五谷道場(chǎng)的失敗已成定局。 ? 五谷道場(chǎng)的失敗讓人惋惜之余，關(guān)于其失敗的評(píng)論也很多： ? 行業(yè)分析評(píng)論：五谷道場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)煸斐扇绱司置?。五谷道?chǎng)幾乎是同時(shí)在 30多個(gè)城市設(shè)立辦事處，并導(dǎo)致資金鏈緊張 。 ? 北京城市學(xué)院 “五谷道場(chǎng)” 緣何銷聲匿跡？ ? 有人說(shuō)是行業(yè)的聯(lián)合圍剿，有人說(shuō)是資金鏈斷裂，有人說(shuō)是任立出走，團(tuán)隊(duì)潰。這全是現(xiàn)象，我們應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。 ? 五谷道場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理四大誤區(qū)：冒進(jìn)擴(kuò)張；用人無(wú)當(dāng)；融資不當(dāng)；戰(zhàn)略不當(dāng) 。 北京城市學(xué)院 一、五谷道場(chǎng)成功原因 ? ? 2023年五谷道場(chǎng)以非油炸健康型方便面異軍突起。 企業(yè)要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)廠家中脫穎而出，亟需創(chuàng)新，實(shí)施以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)穩(wěn)住老顧客和吸引新的消費(fèi)群體就顯得越來(lái)越重要。北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司正是看準(zhǔn)了這類市場(chǎng)空白，憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)了一系列獨(dú)具賣點(diǎn)的原糧方便健康食品，以彌補(bǔ)方便食品普遍營(yíng)養(yǎng)缺失的不足。 北京城市學(xué)院 一、五谷道場(chǎng)成功原因 ? 五谷道場(chǎng)最大的特點(diǎn)是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)候，五谷道場(chǎng)卻在市場(chǎng)上能獨(dú)樹(shù)一幟 —— 非油炸型方便面，吸引廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注，別具一格的“五谷道場(chǎng)”不僅吸引了消費(fèi)者的眼球，更是在方便面市場(chǎng)上開(kāi)辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)地。 從營(yíng)銷理論分析，這是中旺在方便面市場(chǎng)中尋求到一片“藍(lán)海地帶”，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的一種市場(chǎng)區(qū)隔。 北京城市學(xué)院 一、五谷道場(chǎng)成功原因 ? 目前方便面創(chuàng)新越來(lái)越難，五谷道場(chǎng)利用水磨和非油炸工藝，在方便面的營(yíng)養(yǎng)上大做文章，倡導(dǎo)“五谷為養(yǎng)、修身之道”的健康理念，欲引領(lǐng)中國(guó)方便面行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)“非油炸”革命，成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。 ? 五谷道場(chǎng)于 2023年 11月份在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后，