【正文】 完成這兩家超人氣網(wǎng)站的收購(gòu)后，不但為盛大休閑游戲平臺(tái)增加了新的游戲板塊，還進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群，最主要的是盛大可以整合其技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的網(wǎng)游市場(chǎng)可以進(jìn)一步重奠霸主地位。截至收購(gòu)時(shí)的 7月，浩方在線擁有 4000萬注冊(cè)用戶，超過 40萬同時(shí)在線用戶的中國(guó)最大的競(jìng)技游戲平臺(tái)。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 此外，休閑類游戲 (如麻將、橋牌等 )不但有著廣闊的市場(chǎng)前景，而且在我國(guó)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，盛大進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就可以爭(zhēng)取到大批的成年人，甚至老年人消費(fèi)群。如何豐富游戲的種類，擴(kuò)大消費(fèi)群體，已成了盛大的當(dāng)務(wù)之急。 因?yàn)?《 傳奇 》 ， 盛大代理產(chǎn)品的累計(jì)注冊(cè)用戶超過 ， 同時(shí)在線人數(shù)超過 100萬人 ， 擁有分布在全國(guó) 24個(gè)省 50多個(gè)中心城市的 800余組超過9000臺(tái)服務(wù)器 ， 所需使用的 Inter骨干帶寬超過 17 G， 各類銷售終端已超過 40萬家 ， 市場(chǎng)份額超過 50%， 是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司 ， 被稱為 “ 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲之王 ” (CNN)。到 2023年，根據(jù) IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盛大網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)份額已達(dá) 68%：2023年網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)收入為 ，盛大的市場(chǎng)收入為 億元 —— 每日進(jìn)帳 170萬元。與中華網(wǎng)分手后，盛大進(jìn)入發(fā)展的加速期。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 當(dāng)時(shí)，中國(guó)電子游戲業(yè)存在極高的政策風(fēng)險(xiǎn)，且盜版猖狂。陳天橋由此交上了好運(yùn)。 2023年，韓國(guó)游戲協(xié)會(huì)進(jìn)入中國(guó)，首先找到中國(guó)的動(dòng)畫協(xié)會(huì)，動(dòng)畫協(xié)會(huì)推薦到盛大訪問，說盛大喜歡做網(wǎng)絡(luò)與動(dòng)畫結(jié)合的內(nèi)容。但 2023年底，互聯(lián)網(wǎng)的冬天就到了。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 初期，盛大以社區(qū)游戲?yàn)橹?，建立了一個(gè)虛擬社區(qū) ——?dú)w谷 (HomeValley)，并由此獲得中華網(wǎng) 300萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。 網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家大部分是高中生和大學(xué)生，因?yàn)橛螒蛲嫫饋砜梢蕴祚R行空，像《傳奇》這樣的角色扮演游戲，自己和角色融為一體，角色的升級(jí)和成長(zhǎng)如同自己本領(lǐng)的提高。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊汕先f的游戲玩家連接在一起 ， 在網(wǎng)上構(gòu)筑起互動(dòng)而現(xiàn)實(shí)的娛樂世界 。在剛剛結(jié)束的第二屆 ChinaJoy展會(huì)上，賽迪顧問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 2023年網(wǎng)游用戶已達(dá) 1383萬，同比增長(zhǎng)六成。以網(wǎng)民人均消費(fèi)支出比例計(jì)算，中國(guó)目前已經(jīng)是世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)了。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 中國(guó)目前擁有 8700多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中大約 1500萬為寬帶用戶。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 國(guó)際數(shù)據(jù)公司 (IDC)發(fā)布的 2023年游戲收入預(yù)測(cè)表明，盛大是目前中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商。彈指 4年間，盛大憑借 大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司， 2023年收入約 8億元。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 總結(jié)案例 盛大網(wǎng)絡(luò)的故事 1999年 11月，陳天橋和 4個(gè)愛好網(wǎng)絡(luò)游戲的朋友，以 50萬資金創(chuàng)立了上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司，以社區(qū)游戲?yàn)橹鳂I(yè)。 ③ 定位混亂 ， 與公司推出的主題過多或產(chǎn)品定位變化太頻繁有關(guān) 。 ① 定位過低 ， 使顧客不能真正認(rèn)識(shí)到公司的獨(dú)到之處 。 3) 特色定位 如圖 9– 4中的 H處，該公司追求的是更好的服務(wù)、更廣泛的品類，但與 C一樣，占據(jù)著較好的地理位置。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2) 迎頭定位 該公司根據(jù)自身的實(shí)力 ， 為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置 ， 不惜與市場(chǎng)上占支配地位的 、 實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng) ， 從而使自己進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 。避強(qiáng)定位可以使公司迅速在市場(chǎng)上立住腳，并能在消費(fèi)者心中樹立一定的形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。 下面是關(guān)于海大公司定位策略的解釋 。 新的競(jìng)爭(zhēng)者 —— 海大公司為了決策它的定位 ， 首先可根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和自己的判斷制作出一張類似于圖 9– 4的市場(chǎng)定位認(rèn)知圖 ， 然后再?zèng)Q定采取何種定位戰(zhàn)略 。那么，公司應(yīng)該怎樣選擇定位呢？我們用下面的例子來回答這個(gè)問題。例如，一個(gè)將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的公司知道，它必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制定一個(gè)高價(jià)，通過高檔的經(jīng)銷店分銷以及在高品味的雜志上登廣告。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2． 定位圖 解決定位問題的好處在于，它能幫助解決營(yíng)銷組合策略問題?；乇芏ㄎ坏慕Y(jié)果是三方均大獲其利。上海徐家匯廣場(chǎng)有三家大商場(chǎng)，東方商廈面向中高收入顧客，突出品牌檔次；太平洋百貨以追求時(shí)尚的青少年為目標(biāo)市場(chǎng)；第六百貨則以實(shí)惠、價(jià)廉吸引顧客。而“正源丹”源于宋代古方，針對(duì)的是老人、婦女、兒童、體質(zhì)虛弱者這一特殊感冒群體。這就是對(duì)峙定位的范例。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3) 對(duì)峙定位 (迎頭定位 ) 對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2) 重新定位 重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色 ， 改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象 ， 使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程 。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已在市場(chǎng)露面或形成了一定的市場(chǎng)格局。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)注意做到以下兩點(diǎn)： (1) 使目標(biāo)顧客了解 、 熟悉 、 認(rèn)同 、 喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位 ， 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象 。 通過對(duì)上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。 主要考察長(zhǎng)期資金和短期資金的來源及資金成本 、 支付能力 、 現(xiàn)金流量以及財(cái)務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo) 。主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源是否充足以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力等指標(biāo)。 主要分析生產(chǎn)能力 、 技術(shù)裝備 、 生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo) 。 主要分析采購(gòu)方法 、 存儲(chǔ)及運(yùn)輸系統(tǒng) 、供應(yīng)商合作以及采購(gòu)人員能力等指標(biāo) 。 主要分析技術(shù)資源 (如專利 、 技術(shù)訣竅等 )、 技術(shù)手段 、 技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo) 。主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系 ， 只有這樣 ， 才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 這種能力既可以是現(xiàn)有的 ， 也可以是潛在的 。通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1) 確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這一步驟的中心任務(wù)是要回答三大問題： ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何； ● 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及他們還需要什么； ● 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益 ，要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么 。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 下面是一些損害產(chǎn)品質(zhì)量形象的例子： ● 一種高檔音響由于在經(jīng)營(yíng)大眾商品的連鎖超市銷售，而失去了它的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象； ● 一種十分著名的咖啡由于經(jīng)常降價(jià)而破壞了其良好的形象； ● 一種高質(zhì)量的紙巾由于經(jīng)常降價(jià)促銷而破壞了其良好的形象； ● 一種優(yōu)質(zhì)啤酒因其由瓶裝改為聽裝而損害了形象。高價(jià)格被認(rèn)為是高質(zhì)量的信號(hào)，包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段等等也會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量形象。一位汽車制造商給他的汽車安裝了能承受猛烈撞擊的車門，因?yàn)樵S多買主都在汽車陳列室里使勁關(guān)上車門，以此來檢驗(yàn)車的質(zhì)量好壞。該傳播可以選擇一些人們平時(shí)用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索來進(jìn)行。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3) 傳播公司的定位 當(dāng)公司選擇好產(chǎn)品差異、進(jìn)行市場(chǎng)定位后，就要向市場(chǎng)有效地傳播公司的定位。沃爾沃汽車曾定位為“最安全”和“最耐用”，這兩種利益是可以相容并存的，一般來說，人們都認(rèn)為安全性能很好的汽車也會(huì)很耐用。 有的公司相信雙重差異的定位策略，尤其是當(dāng)兩家或更多的公司都宣傳自己的某一屬性最好時(shí)，這樣做就顯得很有必要了。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 那么 ， 哪些 “ 第一名 ” 的屬性值得宣傳推廣呢 ? 主要的是“ 最好的質(zhì)量 ” 、 “ 最低的價(jià)格 ” 、 “ 最高的價(jià)值 ” 、 “ 最好的服務(wù) ” 、 “ 最快 ” 、 “ 最安全 ” 、 “ 最舒適 ” 、 “ 最顧客化 ” 、 “ 最先進(jìn)的技術(shù) ” 等等 。這種做法的關(guān)鍵是要保持連貫一致的定位，并且應(yīng)選擇自己能成為“第一名”的差異屬性。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2) 推出多少差異 、 推出哪些差異 公司可以只推出一種產(chǎn)品差異，即單一差異定位。一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志。 能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額 (約 30%)的唯一理由就是萬寶路的 “ 萬寶路牛仔 ” 形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng) 。 萬寶路香煙是一個(gè)最好的例子 。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (5) 形象方面 。但在銷售環(huán)節(jié)上由于技術(shù)含量較低，國(guó)產(chǎn)品牌廠商銷售渠道建設(shè)相對(duì)完善，又加上銷售人員經(jīng)驗(yàn)豐富，因此也最容易取得優(yōu)勢(shì)。公司可通過他們的營(yíng)銷渠道方法來取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績(jī)效上。大部分公司希望自己的員工能具有以下 6個(gè)方面的特性： ● 人品：誠(chéng)實(shí)可信可靠 ， 不欺騙老板； ● 態(tài)度：熱情友好 ， 尊重領(lǐng)導(dǎo) ， 尊重同事 ， 尊重客戶； ● 稱職：具有必需的技能和知識(shí)完成崗位工作； ● 智慧：具有識(shí)別問題 、 應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的智慧； ● 責(zé)任心：能對(duì)客戶的請(qǐng)求和問題迅速做出反應(yīng)； ● 團(tuán)隊(duì)合作：能與同事愉快地共事。 公司可以通過聘用更高素質(zhì)的人才 、 更好的人才培訓(xùn)項(xiàng)目來獲取強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。公司可以提供一個(gè)對(duì)消費(fèi)者更有利的保修合同，例如無條件的退換貨。例如，購(gòu)買汽車的人都非常關(guān)心他們從賣主那兒可以獲得的修理服務(wù)的質(zhì)量?？蛻糇稍兪侵纲u方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。供應(yīng)商因安裝服務(wù)質(zhì)量的高低而異。安裝是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作。截至 2023年底，中國(guó)工商銀行電子銀行當(dāng)年累計(jì)交易額超過 ，占全行結(jié)算業(yè)務(wù)量的比重躍升到 %，其中網(wǎng)上銀行累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額 ，是上年同期的 倍； 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 電子銀行實(shí)現(xiàn)收入 ，是上年同期的 。 訂貨方便是指如何使顧客能方便地向公司訂貨。 當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí) ， 取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)的質(zhì)量 。當(dāng)然，這個(gè)表也只是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一個(gè)特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。那么，一個(gè)公司如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀看鸢甘枪緫?yīng)該接觸目前的顧客，向他們?cè)儐栆恍﹩栴}：你覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪些地方？是否可以增加些什么特色？其他顧客提到的那些特色你覺得怎么樣？顧客對(duì)這些問題的回答將為公司提供一份潛在特色的最新陳列表，公司可以發(fā)現(xiàn)，哪些特色值得增加。導(dǎo)致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (1) 產(chǎn)品方面。差異化是指涉及一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。市場(chǎng)定位就是由這兩個(gè)步驟所組成的。市場(chǎng)定位的目的是為了使顧客認(rèn)為，這種產(chǎn)品或服務(wù)正是他所需要的，是為他所打造的 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位的步驟 1． 市場(chǎng)定位的步驟 要想使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，首先要進(jìn)行產(chǎn)品差異化，只有在差異化中才能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特位置。 科特勒認(rèn)為，所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷的每一目標(biāo)方面，增加對(duì)定位的要求。 一件商品 、 一項(xiàng)服務(wù) 、 一家公司 、 一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人等 。 他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐 。若一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施無差異性策略，那么，本公司宜采取差異性策略。 9 第 9章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，宜反其