市場營銷學(xué)第08章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(參考版)
2025-05-19 02:53本頁面
【正文】 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 ● 1．企業(yè)能力 ● 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 ● 3．產(chǎn)品壽命周期階段 ● 4．市場的類同性 ● 5．競爭者戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ● 一、市場定位的含義 ●營銷視野 3 定位的起源 ●二、市場定位的步驟 ●三、市場定位的方式 ●四、市場定位的戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 ● 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 ●經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 ●專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ●最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 資料來源： 摘編自國際金融報． 20210404 五、市場細(xì)分的原則 ● 1．可衡量性 ● 2．可實(shí)現(xiàn)性 ● 3．可盈利性 ● 4．可區(qū)分性 市場細(xì)分時最常用的研究手段 ● 研究 目的 – 形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) – 了解消費(fèi)者的語言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 – 對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究 – 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場 – 小組座談會 – 深入訪談 – 使用與態(tài)度調(diào)查 – 結(jié)合分析 ● 研究 工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ● 一、評估細(xì)分市場 ●二、選擇目標(biāo)市場 ●三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ●四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 一、評估細(xì)分市場 ● 1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率 ● 2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ● 3
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