【正文】 道而行之。 3) 市場同質(zhì)性 如果不同市場消費者對同一產(chǎn)品的需求和愛好相近，即同質(zhì)市場，宜采用無差異性策略；相反，對于異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。 1) 企業(yè)資源 當(dāng)公司生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力很強時，就可采用無差異性策略和差異性策略；若實力不足，最好采用集中性市場策略。由于這種原因，公司往往又要將經(jīng)營目標(biāo)分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實施。但是應(yīng)該看到，采用集中性市場策略，一般風(fēng)險比較大。由于它們的營銷對象比較集中，公司就可以集中優(yōu)勢力量，為充分滿足細分市場消費者的需要而奮斗，以取得細分市場消費者的信任和偏愛，從而提高銷售額、利潤額和投資收益率。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (2) 集中性目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點。采用這種市場策略的公司，不是追求在整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得較大的占有率，甚至居于支配地位。集中性目標(biāo)市場策略，則不是把目標(biāo)放在整體市場上，而是目標(biāo)市場更加集中。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 集中性目標(biāo)市場策略 (1) 集中性目標(biāo)市場策略的含義。但是，由于品種多，銷售渠道和方式、廣告宣傳的多樣化，產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)制造成本、管理成本、存貨成本、營銷成本就會大大增加。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (2) 采用差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點。例如，國內(nèi)一些自行車公司近年來改變了原來的經(jīng)營觀念，牢固樹立以消費者為中心的現(xiàn)代化經(jīng)營觀念，按不同消費者的愛好和要求，分別設(shè)計生產(chǎn)出輕便男車、輕便女車、賽車、載重車、童車等多種產(chǎn)品。實行差異性目標(biāo)市場策略，通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標(biāo)市場。因為市場處于一個動態(tài)變化的不斷發(fā)展的過程，所以一種產(chǎn)品長期被所有消費者接受是極少的，而且當(dāng)幾家同類大公司都同時采用這一策略時，就會形成異常的激烈競爭，而不得不開始轉(zhuǎn)向差異性目標(biāo)市場策略。采取無差異性市場策略的優(yōu)點是：大量生產(chǎn)、儲運、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進行市場細分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費用。美國可口可樂公司曾一度長期生產(chǎn)一種味道的產(chǎn)品，使得該公司在較長時間內(nèi)統(tǒng)治著世界飲料市場。以生產(chǎn)觀念和推銷觀念為指導(dǎo)思想的公司，往往把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇策略 1. 目標(biāo)市場策略的基本形式 1) 無差異性目標(biāo)市場策略 (1) 無差異性目標(biāo)市場策略的含義。企業(yè)需求表明企業(yè)的收入潛力；企業(yè)成本則是實現(xiàn)企業(yè)需求所需的支出。企業(yè)需求與企業(yè)營銷努力有很大關(guān)系，在企業(yè)營銷努力不斷的情況下，企業(yè)所能得到的最高市場需求就是銷售潛力。有效的市場營銷活動可以使市場需求增加；反之，會使市場需求減少。 這里的市場需求是指某一產(chǎn)品的市場需求 ， 即在既定的市場環(huán)境中和既定的營銷計劃下 ， 某一個區(qū)域中 、 某一段時間內(nèi) 、某一類消費者購買某種產(chǎn)品的總額 (量 )。 所以，并不是所有的細分市場都可以作為企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)必須選擇一個或一個以上有利于本企業(yè)擴大產(chǎn)品營銷的市場為營銷對象，而不是越多越好。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (3) 競爭對手尚未控制市場 ， 市場競爭還不激烈 。 (2) 企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 附加條件 一個細分市場要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場 ， 必須具備以下三個條件： (1) 擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求 。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合公司長遠目標(biāo)，因此不得不放棄。 1) 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司必須自問這潛在的細分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2． 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 目標(biāo)市場選擇得是否恰當(dāng) ， 直接關(guān)系著企業(yè)的營銷成果以及市場占有率 。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象。這只是一般市場細分的步驟，實際細分過程中，應(yīng)根據(jù)具體情況加以簡化或豐富。 經(jīng)過以上步驟，細分市場的類型基本確定，企業(yè)接著應(yīng)把每個細分市場與人口因素結(jié)合起來，測量各個細分市場中潛在顧客的數(shù)量。 企業(yè)要對各細分市場的顧客作更深入細致的考查 ， 明確各顧客群體的特點 ， 已知哪些 ， 還要了解哪些 ， 以便決定各細分市場是否需要再度細分 ， 或加以合并 。即為不同的顧客群體定一個稱謂。 雖然共同需求也重要 ， 但只能作為市場營銷組合決策的參考 ， 不能作為市場細分的基礎(chǔ) 。 (4) 剔除潛在顧客的共同需求 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (3) 分析潛在顧客的不同需求 。企業(yè)可以在地理、心理和行為等方面，通過“頭腦風(fēng)暴法”對潛在顧客的要求作大致分析。 選定產(chǎn)品市場范圍即在明確企業(yè)任務(wù) 、 目標(biāo) ， 對市場環(huán)境充分調(diào)查分析之后 ， 首先從市場需求出發(fā)考慮選定一個可能的產(chǎn)品市場范圍 。 麥卡錫提出了一套邏輯性強 、 直觀明了的七步細分法 ， 被企業(yè)界廣泛接受 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細分的步驟 美國營銷專家伊 因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。 ● 市場細分的標(biāo)準是動態(tài)的 。 ● 系列因素法：也是運用兩個或兩個以上的標(biāo)準來細分市場，但必須依據(jù)一定的順序由粗到細依次細分，下一階段的細分是在上一階段選定的子市場中進行的，細分的過程也就是一個比較、選擇子市場的過程。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4． 市場細分的方法 市場細分的方法通常有以下三種： ● 單一因素法：即選用一個細分標(biāo)準 ， 對市場進行細分 。如果在已婚和未婚的年輕婦女中，對動物毛大衣銷售的反映基本相同，該細分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4) 差異性 消費者對產(chǎn)品的偏好必須存在明顯的差異。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 可接近性 營銷者能夠用一種合理的、可盈利的營銷組合對細分市場中的消費者需求作出反應(yīng)。從細分市場獲取的收益必須能夠超過為之專門開發(fā)所付出的成本。細分出的市場應(yīng)有明顯的特征，各子市場之間有明顯的區(qū)別，各子市場內(nèi)都有明確的組成成員，這些人應(yīng)具備共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購買行為。大客戶通常由主要業(yè)務(wù)負責(zé)人接待洽談，一般中小客戶則由推銷員接待。公司就應(yīng)該根據(jù)上述用戶需求特點，組織生產(chǎn)和營銷。例如，晶體管市場可分為軍事、工業(yè)、商業(yè)三個子市場。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 產(chǎn)業(yè)市場細分的細分變量 博納馬和夏波羅提出了產(chǎn)業(yè)市場細分的細分變量 (見表 9–2)， 他們還認為 ， 產(chǎn)業(yè)市場細分中 ， 人口變量最重要 ， 其次是經(jīng)營變量等 ， 直至顧客的個性特征等 。 (3) 其他變量。 顧客規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量 。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2． 產(chǎn)業(yè)市場細分 產(chǎn)業(yè)市場細分同樣可以運用消費者市場細分因素進行細分 ， 但所不同的是進行產(chǎn)業(yè)市場細分時 ， 心理因素的影響要小一些 。公司可以通過調(diào)查、分析，針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (7) 態(tài)度。例如，對某些新產(chǎn)品，有些人根本不知有此物，有些人已經(jīng)知道，有些人知道得很清楚，有些人已有購買欲望，有些人準備馬上購買。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (6) 待購階段。 每個市場上都不同程度地同時存在著上述四類消費者，公司可以對消費類型進行分析，從中找出營銷中所存在的問題，從而及時解決。 ● 游移的忠誠者：經(jīng)常在不同品牌之間游移，不固定忠于某一品牌，如一段時間忠于 A，又一段時間忠于 B，或 C、D、 E。 假設(shè)某市場共有 A、 B、 C、 D、 E五個品牌 ， 按消費者的忠誠程度不同 ， 可分為以下四類： ● 專一的忠誠者：始終購買同一品牌 ， 如 A。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (5) 忠誠程度 。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量飲用者多數(shù)是勞動階層，年齡約在 25～ 50歲之間，而年齡在 25歲以下和 50歲以上為少量飲用者。例如，有人曾經(jīng)做過調(diào)查，啤酒在總用戶中有68%是非使用者， 32%是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一半。使用率也可用來細分某些產(chǎn)品的市場。在經(jīng)濟緩慢增長時，公司將把重心放在首次使用者 (如年輕人或移民 )，或在生命周期中進入新階段的人 (如家電市場疲軟，但新婚者總得買 )。通常大公司對潛在使用者感興趣，而一些小公司則設(shè)法把市場領(lǐng)導(dǎo)者手中的客戶爭奪過來。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (3) 使用者狀況。該公司后來竟成為全世界第一流的鐘表公司。當(dāng)時美國各著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴的手表并通過珠寶店銷售。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類，是一種很有效的細分方法。還有，如旅行社可為某種時機提供專門的旅游服務(wù)，如新婚、寒暑假學(xué)生游。當(dāng)然，超市中節(jié)日促銷是較典型的時機細分，某些產(chǎn)品或服務(wù)項目專門為適用于像春節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、寒暑假等節(jié)假日的需求。按消費者購買和使用產(chǎn)品的時機細分市場。例如，雀巢公司根據(jù)生活方式細分出一個子市場 —— 熬夜的群體，并向其推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但是遭到了失敗。 福特牌汽車的購買者被認為是具有獨立性 、 感情易沖動 、 有男子漢氣概 、 敏于變革并有自信心的人；而雪佛萊牌汽車的擁有者則為保守的 、 節(jié)儉的 、關(guān)心聲譽的 、 較少陽剛之氣的以及恪守中庸之道的人 。 他們賦予產(chǎn)品廠牌個性 ， 以迎合相對應(yīng)的消費者個性 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (2) 個性 。有一些公司，把追求某種生活方式的消費者群當(dāng)作自己的目標(biāo)市場，專門為這些消費者生產(chǎn)產(chǎn)品。人們形成和追求的生活方式不同，消費傾向也不同，需要的商品也不一樣。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 心理因素 (1) 生活方式。上層社會也可能購買廉價的服裝，下層社會也可能購買高檔的電視。收入多少直接影響著購買者的購買特點，汽車、服裝、化妝品、影樓、旅游等產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)一直用收入來細分，如臺北莎羅影樓設(shè)計了從 1500元到 15 000元的消費標(biāo)準，提供不同的服飾、照相地點、化妝師與攝影師，以適應(yīng)不同收入、不同社會階層的需要。汽車過去主要是迎合男性設(shè)計的，隨著擁有自己汽車的女性和樂意花錢給婦女買車的男性的增多，一些汽車公司正在研究市場機會，設(shè)計具有吸引婦女特點的汽車。按照性別進行細分的傳統(tǒng)市場主要是服裝、化妝品、自行車等領(lǐng)域?！? 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (2) 性別。對于同齡人，我們可以有多種形象：同是 70歲的人，有的坐在輪椅上，有的還活躍在網(wǎng)球場上。但是，現(xiàn)代生活衍生出多元化的社會，所以年齡和生命周期的劃分也不能太絕對。某奶品制造公司生產(chǎn)出各種奶粉，以適應(yīng) 0～ 6歲的嬰兒需要，購買者只要知道孩子的年齡，就能選購到合適的奶粉。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (1) 年齡和生命周期階段。人文統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，一方面是因為消費者的欲望、偏好和使用率與人文統(tǒng)計因素有著經(jīng)常的、密切的聯(lián)系，另一方面是因為人文統(tǒng)計因素比其他因素更容易衡量。例如，不同國家對汽車安全性能指標(biāo)和尾氣排放的要求標(biāo)準不同，相應(yīng)影響汽車廠家的生產(chǎn)成本。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 在我國市場上，香煙、啤酒、牛奶、食品等都有一定的地方性；對于后者，人口的密度與各地消費環(huán)境的不同可能影響生產(chǎn)與營銷的成本。對于前者，各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習(xí)慣和偏好，并具有不同的需求特點。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 表 9– 1 消費者市場細分的細分變量 細分變量 地理因素 劃 分 標(biāo) 準 地區(qū) 沿海、長江中上游、黃河中上游、西北、西南、東南 城市大小 超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市 人口密度 都市區(qū)、 城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域 、鄉(xiāng)村、山區(qū) 氣候 亞熱帶、熱帶、亞溫帶、溫帶、亞寒帶 人文統(tǒng)計因素 年齡 學(xué)齡前、 7 ～ 11 歲、 12 ～ 18 歲、 18 ～ 26 歲、 26 ～ 45 歲、 45 ～ 60 歲、 60 歲 以 上 性別 男、女 家庭人數(shù) 單身貴族、丁克一族、三口之家、兩代同堂、三代同堂 收入 年收入低于 1 萬元， 1 ～ 3 萬元， 3 ～ 5 萬元， 5 ～ 10 萬元， 10 萬元以 上 職業(yè) 職業(yè)經(jīng)理、專業(yè)技術(shù)人員、外企雇員、公司職員、公務(wù)員 教育程度 博士、碩士、大學(xué)畢業(yè)生、職教?？?、中學(xué)畢業(yè) 9