【正文】 產(chǎn)生這樣的問題 ， 因為雖然易于引起消費者混淆的相似商標(biāo)不能共存 ， 但這兩個 ABC公司屬不同行業(yè) ， 不會引起消費者對商品或服務(wù)來源的混淆 ， 所以可以使用相同的名稱 。 侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo) ， 而且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利 ， 而這一點對商標(biāo)權(quán)人非常重要 ， 對商標(biāo)與企業(yè)名稱一致的商標(biāo)權(quán)人則更是如此 。 由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費用通常是極低的 ， 除了專線連接的費用和上網(wǎng)的電話費以及基本的連線和設(shè)備外 ， 不需額外支付費用 ， 因此 ， 整體營銷費用的低廉就會反映到產(chǎn)品的價格上 。利潤比起生存來要次要得多。假定企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格。為實現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場營銷計劃和價格決策。 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時 ， 還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 其實 ， 只要對網(wǎng)絡(luò)的特點有透徹了解 ， 我們就不難理解了 。 這種定價方式主要適用于價格彈性較大的日 用品 。而在網(wǎng)上，對不同的人定不同的價格，把每一分可能掙的錢都掙到卻可能成為現(xiàn)實。不過，有時也有部分商品價格高于傳統(tǒng)營銷方式的價格，這主要指一些獨特的商品或?qū)r格不敏感的商品。另外，如果一種商品的地區(qū)差價較大，少數(shù)先上網(wǎng)銷售的供貨商也有可能賣個好價。目前，我國已有多家網(wǎng)上拍賣站點提供此類服務(wù)，如雅寶、網(wǎng)獵、易趣等。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一個通道 。 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。 第三 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 、 開展商務(wù)活動的場所 ， 也是進行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營銷渠道分為若干級別。 網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣 ， 都是零級分銷渠道 ， 這一點沒有大的差別 。 第一種方法是直接出售，沒有倉庫。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第二種方法是直接出售，設(shè)有倉庫。 一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點 ， 申請域名 ， 制作主頁和銷售網(wǎng)頁 ， 由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù) 。 在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機構(gòu)的情況下 ， 一個生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品 ， 需要面對三個消費者；而一個消費者要想買到自己需要的商品 ， 也要面對三個生產(chǎn)者 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者圖 79 買賣雙方信息的直接傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者中介機構(gòu)圖 710 商品交易中介機構(gòu)存在下買賣雙方的 信息傳遞 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；? 對生產(chǎn)企業(yè)而言 ， 大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴大 。1998年 ， 生產(chǎn)電視機的長虹集團和鄭州百貨文化站的合作就是一個典型的例證 。 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)在這方面做了許多有益的嘗試。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。 (1) 成本 (Cost)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 信用 (Credit)。目前，我國還沒有權(quán)威性的認(rèn)證機構(gòu)對這些信息服務(wù)商進行認(rèn)證，因此，企業(yè)在選擇中介商時應(yīng)注意它們的信用程度。這一點非常類似于在電視臺作廣告。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問群 ， 即顧客群的特點 、 購買習(xí)慣和購買頻率 ， 進而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商 。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)采取措施加強與中介商的聯(lián)系 ， 防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品 。 現(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)這種全天候、即時、互動的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。此時的零售店主進行的是自發(fā)性的較低級的個性化顧客服務(wù)。 不過 ， 顧客的經(jīng)驗也會隨著資料的增加而增加 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 漸進個性化服務(wù)是通過收集外在和內(nèi)在的資料而實現(xiàn)的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 信息反饋 網(wǎng)絡(luò)時代使信息渠道變得暢通無阻 ， 信息的反饋也變得更加及時 、 準(zhǔn)確 。 Email與電話相比 ， 還有一個特征需要注意：在電話中 ， 我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小 ， 比如對方承諾 “ 三天內(nèi)解決你的問題 ” 時語氣很含糊 、 猶豫 ， 那么 ， 你在第四天上得不到答復(fù)就不以為怪 ， 因為你知道對方并沒有確鑿的把握 。 在所有的 Email都發(fā)送到同一個地址的情況下 ， 對 Email的管理需要由專人負(fù)責(zé) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 利用 Email與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系 。 要了解顧客的需求可通過 Email直接向顧客詢問 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 顧客關(guān)系管理 現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下已越來越意識到與顧客之間建立起堅固的紐帶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性 。 一些電子商務(wù)網(wǎng)站聲稱 ， 顧客就是上帝或者顧客就是國王 。只有為客戶提供更多的利益而不是從他們身上得到額外的利益 ，才能使客戶的訪問率不斷提高 。 從另一角度看 ， 移動電子商務(wù)也可以定義為移動通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù) 。因此，用戶至少可以從移動電子商務(wù)中享受到如下 4個方面的好處： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (1) 方便 。 (3) 安全 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為 5類：銀行 (Banking)、貿(mào)易 (Trading)、 訂購票 (Ticketing)、 購物 (Shopping)和娛樂業(yè) (主要是游戲和博彩業(yè) )應(yīng)用 。 貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實時變化的動態(tài)信息 ， 如股票指數(shù) 、 事件通知 、 有價證券管理以及使用數(shù)字簽名驗證過的貿(mào)易訂單等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 購物。 移動電子商務(wù)的另一個很有吸引力的應(yīng)用是娛樂業(yè) 。 針對移動電子商務(wù)的上述應(yīng)用領(lǐng)域，許多公司開發(fā)了各種移動電子商務(wù)解決方案。對于移動通信用戶來說，即時信息是用戶使用移動通信設(shè)備的主要目的，但同時也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。 從網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)情況看 ， 這是一塊非常巨大的 “ 蛋糕 ” ， 因為它具有極強的互動性 。 而傳播性則要求解決信息在移動網(wǎng)絡(luò)上的傳播速率問題 。 例如 ， 在汽車修理服務(wù)中 ， 汽車修理商可以收集用戶汽車零件的使用年限和故障等信息 ， 并針對不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略 。 未來的電信服務(wù)內(nèi)容中 ， 將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù) ， 它們的收入總和將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入 。 圖 713顯示了移動電子商務(wù)的移動性和直接性兩大特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點 。 同時 ， 移動廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直。無線移動網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動電子商務(wù)具備許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動”優(yōu)勢，導(dǎo)致很多與位置相關(guān)、帶有流動性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。 同因特網(wǎng)電子商務(wù)一樣 ， 正在起步的移動電子商務(wù)也是一塊沒有開墾的處女地 ， 捷足先登的開拓者可能獲得豐厚的商業(yè) 利潤 。 從技術(shù)實現(xiàn)的角度講 ， 目前可以定期發(fā)送短消息 ， 與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝置一個智能傳感器 ， 通過它可以獲取汽車零件的使用情況 ， 然后利用無線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車修理商 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 超前 (Proactive)服務(wù)管理也是移動電子商務(wù)應(yīng)用的新領(lǐng)域 。 趣味性是指移動游戲的內(nèi)容必須具有吸引力 ， 能夠讓用戶感興趣 。 許多人會和鄰近的人一起下棋 、 打撲克 ， 但還有很多人出于安全的考慮 ， 不愿意選擇這樣的活動 。圖 712是 ePay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 這會影響到使用支付或收費機制的娛樂行業(yè) ， 如預(yù)付費游戲等 。另一個可能的購物業(yè)務(wù)是在真正的商場里對商品的支付進行確認(rèn)，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機交互操作。訂購票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購票、發(fā)票、支付和開收據(jù)等。在移動電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是 Inter 銀行 (或家庭銀行 )概念的擴展，它允許消費者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來完成以下功能：管理個人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報警、處理電子發(fā)票支付等。 (4) 熟悉。 (2) 靈活 。無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接溝通。然而，從 2023年起，隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，手持設(shè)備用戶激增，無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ——“移動電子商務(wù)”發(fā)展勢頭良好，為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。 由于競爭激烈 ， 使得吸引新顧客變得成本高昂 ， 因此 ， 如何留住老顧客就成了這些網(wǎng)絡(luò)公司的主要營銷目標(biāo) 。 客戶關(guān)系管理包含兩層基本概念，即客戶關(guān)系和管理。 顧客對話的主要場所是各種新聞組 、 網(wǎng)絡(luò)論壇 、 郵件清單等 。 公司的老主顧需要了解公司的最新動態(tài) ， 如公司新聞 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品升級等 ， 公司可將這些信息及時 、 主動地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客 。 Email自動應(yīng)答器。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 Email分類管理 。 Email是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間雙向互動的根本 ， 它是實現(xiàn)企業(yè)與顧客對話的雙向走廊 。 而且 ， 如果有更方便有效的方法 ， 誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調(diào)查表 。 這個過程促使企業(yè)不斷提高為客戶服務(wù)的價值 ， 并且優(yōu)化同每個顧客關(guān)系的收益 。 而網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的 “ 一對一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 其服務(wù)策略的思路可用圖 711所示的過程來表示 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在前大眾傳媒、大眾營銷時代，絕大部分的銷售形式是一個區(qū)域內(nèi)的顧客在一個小百貨商店購買日常所需用品。 在開始習(xí)慣于這種新時代產(chǎn)物的同時 ， 人們也開始逐漸對網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求 。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實踐證明 ， 網(wǎng)絡(luò)站點的壽命有長有短 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 特色 (Character)。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點能夠影響的市場區(qū)域。這一點往往會被忽略。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁的費用；另一類是維持網(wǎng)站正常運行的成本。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在篩選電子商務(wù)中介商時 ， 必須考慮成本 、 信用 、 覆蓋 、特色和連續(xù)性五大因素 。很明顯，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的規(guī)范化運作，減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。價格、數(shù)量、運輸方式、交貨時間和地點、支付方式等，每一個條件、每一個環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。 這就使得參與流通的商品的流通成本加大 ， 有些情況下還造成了工業(yè)生產(chǎn)能力的極大浪費 ， 嚴(yán)重影響了我國工業(yè)企業(yè)的競爭能力 ， 特別是其在國際市場上的競爭能力 。 如果在生產(chǎn)者和消費者之間增加一個中介機構(gòu) ， 發(fā)揮商品交易機構(gòu)集中 、 平衡和擴散三大功能 ， 則每個生產(chǎn)者只需通過一個途徑 (商品交易中介機構(gòu) )與消費者發(fā)生關(guān)系；每一個消費者也只需通過同樣一個途徑與生產(chǎn)者發(fā)生關(guān)系 。 雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加 ， 但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和極為便宜的上網(wǎng)費用，人員的差旅費和外地倉庫的租賃費都不需要了。這個推銷員在當(dāng)?shù)刭u了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者消費者消費者商務(wù)中心零售商圖 77 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 費用分析 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖 76。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 第二 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品 、 提供服務(wù)的快捷途徑 。 這種營銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì) ， 另一方面 ，則主要依賴于廣告宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況 。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4． 競價策略 網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售，廠家可以只規(guī)定一個底價，然后讓消費者競價。比如藝術(shù)品，在傳統(tǒng)營銷方式中，由于顧客群相對很小，因而價格上不去；而在網(wǎng)上，卻可能面向全球的買主銷售，賣個好價。這樣，就可以實現(xiàn)差別定價了。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_計算機定價 7