【正文】 產生這樣的問題 ， 因為雖然易于引起消費者混淆的相似商標不能共存 ， 但這兩個 ABC公司屬不同行業(yè) ， 不會引起消費者對商品或服務來源的混淆 ， 所以可以使用相同的名稱 。 侵權者不僅盜用了他人的商標 ， 而且還限制了商標權人在網絡上用其商標作為域名的權利 ， 而這一點對商標權人非常重要 ， 對商標與企業(yè)名稱一致的商標權人則更是如此 。 由于網絡溝通的費用通常是極低的 ， 除了專線連接的費用和上網的電話費以及基本的連線和設備外 ， 不需額外支付費用 ， 因此 ， 整體營銷費用的低廉就會反映到產品的價格上 。利潤比起生存來要次要得多。假定企業(yè)對其產品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。為實現(xiàn)這些目標，企業(yè)就要制定相應的市場營銷計劃和價格決策。 產品優(yōu)質優(yōu)價的同時 ， 還應輔以相應的優(yōu)質服務 。 其實 ， 只要對網絡的特點有透徹了解 ， 我們就不難理解了 。 這種定價方式主要適用于價格彈性較大的日 用品 。而在網上，對不同的人定不同的價格，把每一分可能掙的錢都掙到卻可能成為現(xiàn)實。不過，有時也有部分商品價格高于傳統(tǒng)營銷方式的價格，這主要指一些獨特的商品或對價格不敏感的商品。另外，如果一種商品的地區(qū)差價較大，少數(shù)先上網銷售的供貨商也有可能賣個好價。目前，我國已有多家網上拍賣站點提供此類服務，如雅寶、網獵、易趣等。 第七章 網絡營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產者向消費者轉移的一個通道 。 第一 ， 網絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。 第三 ， 網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務 、 開展商務活動的場所 ， 也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地 。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營銷渠道分為若干級別。 網絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣 ， 都是零級分銷渠道 ， 這一點沒有大的差別 。 第一種方法是直接出售，沒有倉庫。 第七章 網絡營銷策略 第二種方法是直接出售，設有倉庫。 一種做法是企業(yè)在因特網上建立自己獨立的站點 ， 申請域名 ， 制作主頁和銷售網頁 ， 由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務 。 在沒有網絡商品中介機構的情況下 ， 一個生產企業(yè)要想銷售自己的產品 ， 需要面對三個消費者；而一個消費者要想買到自己需要的商品 ， 也要面對三個生產者 。 第七章 網絡營銷策略 生產者生產者生產者消費者消費者消費者圖 79 買賣雙方信息的直接傳遞 第七章 網絡營銷策略 生產者生產者生產者消費者消費者消費者中介機構圖 710 商品交易中介機構存在下買賣雙方的 信息傳遞 第七章 網絡營銷策略 2． 網絡商品交易中介機構的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；? 對生產企業(yè)而言 ， 大工業(yè)的規(guī)?；a性質決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴大 。1998年 ， 生產電視機的長虹集團和鄭州百貨文化站的合作就是一個典型的例證 。 網絡商品交易中介機構在這方面做了許多有益的嘗試。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。 (1) 成本 (Cost)。 第七章 網絡營銷策略 (2) 信用 (Credit)。目前，我國還沒有權威性的認證機構對這些信息服務商進行認證，因此，企業(yè)在選擇中介商時應注意它們的信用程度。這一點非常類似于在電視臺作廣告。 企業(yè)應當研究這些訪問群 ， 即顧客群的特點 、 購買習慣和購買頻率 ， 進而選擇不同的電子商務交易中介商 。 為此 ， 企業(yè)應采取措施加強與中介商的聯(lián)系 ， 防止中介商將別的公司的產品作為主營產品 。 現(xiàn)代顧客需要的是個性化的服務，而網絡這種全天候、即時、互動的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征。此時的零售店主進行的是自發(fā)性的較低級的個性化顧客服務。 不過 ， 顧客的經驗也會隨著資料的增加而增加 。 第七章 網絡營銷策略 漸進個性化服務是通過收集外在和內在的資料而實現(xiàn)的 。 第七章 網絡營銷策略 2． 信息反饋 網絡時代使信息渠道變得暢通無阻 ， 信息的反饋也變得更加及時 、 準確 。 Email與電話相比 ， 還有一個特征需要注意：在電話中 ， 我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小 ， 比如對方承諾 “ 三天內解決你的問題 ” 時語氣很含糊 、 猶豫 ， 那么 ， 你在第四天上得不到答復就不以為怪 ， 因為你知道對方并沒有確鑿的把握 。 在所有的 Email都發(fā)送到同一個地址的情況下 ， 對 Email的管理需要由專人負責 。 第七章 網絡營銷策略 利用 Email與顧客建立主動的服務關系 。 要了解顧客的需求可通過 Email直接向顧客詢問 。 第七章 網絡營銷策略 3． 顧客關系管理 現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下已越來越意識到與顧客之間建立起堅固的紐帶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性 。 一些電子商務網站聲稱 ， 顧客就是上帝或者顧客就是國王 。只有為客戶提供更多的利益而不是從他們身上得到額外的利益 ，才能使客戶的訪問率不斷提高 。 從另一角度看 ， 移動電子商務也可以定義為移動通信網絡為用戶提供的網絡交易類增值服務 。因此，用戶至少可以從移動電子商務中享受到如下 4個方面的好處： 第七章 網絡營銷策略 (1) 方便 。 (3) 安全 。 第七章 網絡營銷策略 移動電子商務的主要業(yè)務領域 移動電子商務的主要業(yè)務可以分為 5類：銀行 (Banking)、貿易 (Trading)、 訂購票 (Ticketing)、 購物 (Shopping)和娛樂業(yè) (主要是游戲和博彩業(yè) )應用 。 貿易和中介應用一般都傳遞一些實時變化的動態(tài)信息 ， 如股票指數(shù) 、 事件通知 、 有價證券管理以及使用數(shù)字簽名驗證過的貿易訂單等 。 第七章 網絡營銷策略 (4) 購物。 移動電子商務的另一個很有吸引力的應用是娛樂業(yè) 。 針對移動電子商務的上述應用領域，許多公司開發(fā)了各種移動電子商務解決方案。對于移動通信用戶來說，即時信息是用戶使用移動通信設備的主要目的，但同時也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。 從網絡游戲的開發(fā)情況看 ， 這是一塊非常巨大的 “ 蛋糕 ” ， 因為它具有極強的互動性 。 而傳播性則要求解決信息在移動網絡上的傳播速率問題 。 例如 ， 在汽車修理服務中 ， 汽車修理商可以收集用戶汽車零件的使用年限和故障等信息 ， 并針對不同情況預先制定相應的服務策略 。 未來的電信服務內容中 ， 將包括大量各種各樣的增值業(yè)務 ， 它們的收入總和將大大超過基礎業(yè)務收入 。 圖 713顯示了移動電子商務的移動性和直接性兩大特點及由此而產生的利潤增長點 。 同時 ， 移動廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直。無線移動網絡及手持設備的使用，使得移動電子商務具備許多傳統(tǒng)電子商務所不具備的“移動”優(yōu)勢，導致很多與位置相關、帶有流動性質的服務成為迅速發(fā)展的業(yè)務。 同因特網電子商務一樣 ， 正在起步的移動電子商務也是一塊沒有開墾的處女地 ， 捷足先登的開拓者可能獲得豐厚的商業(yè) 利潤 。 從技術實現(xiàn)的角度講 ， 目前可以定期發(fā)送短消息 ， 與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝置一個智能傳感器 ， 通過它可以獲取汽車零件的使用情況 ， 然后利用無線網絡將信息發(fā)送給汽車修理商 。 第七章 網絡營銷策略 超前 (Proactive)服務管理也是移動電子商務應用的新領域 。 趣味性是指移動游戲的內容必須具有吸引力 ， 能夠讓用戶感興趣 。 許多人會和鄰近的人一起下棋 、 打撲克 ， 但還有很多人出于安全的考慮 ， 不愿意選擇這樣的活動 。圖 712是 ePay移動電子商務的網絡結構。 這會影響到使用支付或收費機制的娛樂行業(yè) ， 如預付費游戲等 。另一個可能的購物業(yè)務是在真正的商場里對商品的支付進行確認，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機交互操作。訂購票業(yè)務主要包括訂票、購票、發(fā)票、支付和開收據(jù)等。在移動電子商務中，銀行服務的概念是 Inter 銀行 (或家庭銀行 )概念的擴展，它允許消費者使用數(shù)字簽名和認證來完成以下功能：管理個人賬戶信息、銀行賬戶或預付賬戶的資金轉移、接收有關銀行信息和支付到期等的報警、處理電子發(fā)票支付等。 (4) 熟悉。 (2) 靈活 。無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動網絡覆蓋范圍內任何地方的服務，通過對話交談和文本文件直接溝通。然而，從 2023年起，隨著無線通信技術的快速發(fā)展，手持設備用戶激增，無線技術與電子商務相結合的產物 ——“移動電子商務”發(fā)展勢頭良好，為電子商務注入了一股新鮮血液。 由于競爭激烈 ， 使得吸引新顧客變得成本高昂 ， 因此 ， 如何留住老顧客就成了這些網絡公司的主要營銷目標 。 客戶關系管理包含兩層基本概念，即客戶關系和管理。 顧客對話的主要場所是各種新聞組 、 網絡論壇 、 郵件清單等 。 公司的老主顧需要了解公司的最新動態(tài) ， 如公司新聞 、 產品促銷 、 產品升級等 ， 公司可將這些信息及時 、 主動地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客 。 Email自動應答器。 第七章 網絡營銷策略 Email分類管理 。 Email是企業(yè)與網絡顧客之間雙向互動的根本 ， 它是實現(xiàn)企業(yè)與顧客對話的雙向走廊 。 而且 ， 如果有更方便有效的方法 ， 誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調查表 。 這個過程促使企業(yè)不斷提高為客戶服務的價值 ， 并且優(yōu)化同每個顧客關系的收益 。 而網絡顧客服務的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的 “ 一對一 ” 的服務關系 ， 其服務策略的思路可用圖 711所示的過程來表示 。 第七章 網絡營銷策略 在前大眾傳媒、大眾營銷時代，絕大部分的銷售形式是一個區(qū)域內的顧客在一個小百貨商店購買日常所需用品。 在開始習慣于這種新時代產物的同時 ， 人們也開始逐漸對網上服務提出了全新的要求 。 網絡發(fā)展的實踐證明 ， 網絡站點的壽命有長有短 。 第七章 網絡營銷策略 (4) 特色 (Character)。覆蓋是指網絡宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網絡站點能夠影響的市場區(qū)域。這一點往往會被忽略。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網絡服務主頁的費用；另一類是維持網站正常運行的成本。 第七章 網絡營銷策略 在篩選電子商務中介商時 ， 必須考慮成本 、 信用 、 覆蓋 、特色和連續(xù)性五大因素 。很明顯，網絡商品交易中介機構的規(guī)范化運作，減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。價格、數(shù)量、運輸方式、交貨時間和地點、支付方式等，每一個條件、每一個環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。 這就使得參與流通的商品的流通成本加大 ， 有些情況下還造成了工業(yè)生產能力的極大浪費 ， 嚴重影響了我國工業(yè)企業(yè)的競爭能力 ， 特別是其在國際市場上的競爭能力 。 如果在生產者和消費者之間增加一個中介機構 ， 發(fā)揮商品交易機構集中 、 平衡和擴散三大功能 ， 則每個生產者只需通過一個途徑 (商品交易中介機構 )與消費者發(fā)生關系；每一個消費者也只需通過同樣一個途徑與生產者發(fā)生關系 。 雖然在這一過程中有信息服務商參加 ， 但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 通過網絡的直接分銷渠道銷售產品，網絡管理員可以從因特網上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接將貨物寄給購物者，所需的費用僅僅是網絡管理員的工資和極為便宜的上網費用，人員的差旅費和外地倉庫的租賃費都不需要了。這個推銷員在當?shù)刭u了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。 第七章 網絡營銷策略 網絡營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產者一級渠道生產者消費者消費者商務中心零售商圖 77 網絡營銷渠道的分類 第七章 網絡營銷策略 3. 費用分析 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡營銷的渠道結構較之傳統(tǒng)營銷的渠道結構都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖 76。 第七章 網絡營銷策略 2. 結構分析 根據(jù)有無中間商，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 第二 ， 網絡營銷渠道是銷售產品 、 提供服務的快捷途徑 。 這種營銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產品自身的品質 ， 另一方面 ，則主要依賴于廣告宣傳和資金流轉的情況 。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，除了生產者和消費者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在。 第七章 網絡營銷策略 4． 競價策略 網絡使日用品也普遍能采用拍賣的方式銷售，廠家可以只規(guī)定一個底價，然后讓消費者競價。比如藝術品，在傳統(tǒng)營銷方式中，由于顧客群相對很小，因而價格上不去；而在網上，卻可能面向全球的買主銷售，賣個好價。這樣，就可以實現(xiàn)差別定價了。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_計算機定價 7