【正文】 是相對競爭對手而言的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 目標(biāo)市場定位策略 網(wǎng)絡(luò)營銷所定位的目標(biāo)市場 ， 應(yīng)具備以下兩個條件： (1) 目標(biāo)市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件 ， 比如收入 、 受教育的程度 、 職業(yè) 、 消費(fèi)習(xí)慣等 ， 這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場的范圍 。因為，太小的目標(biāo)市場購買力相應(yīng)也小，如果投資過大，就會得不償失。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1) 初次定位與重新定位 初次定位 ， 也可稱潛在定位 。 但是 ， 企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場時 ，往往競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成了一定的市場格局 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 重新定位 ， 也可稱二次定位或再定位 。 市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境 、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略而言是必不可少的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 但是 ， 企業(yè)在重新定位前必須要慎重考慮兩個問題：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個目標(biāo)子市場轉(zhuǎn)移到另一個目標(biāo)子市場時所付出的全部成本有多大 ？ 二是企業(yè)重新定位后的營業(yè)額究竟有多大 ？ 這取決于該子市場的購買者和競爭狀況 ， 以及在該子市場上的銷售價格等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 對峙性定位與回避性定位 對峙性定位 ， 又稱競爭性定位 ， 或稱針對式定位 。 回避性定位 ， 又稱創(chuàng)新式定位 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3) 心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā) ， 積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色 ， 以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位 ， 從而在顧客心目中留下特殊印象 ， 達(dá)到樹立市場形象之目的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位 1. 男性和女性消費(fèi)者市場 無論是在國內(nèi)還是在國外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。耐用消費(fèi)品和不動產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民關(guān)注的對象。 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 ， 2023年 6月底中國大陸 18～ 40歲的互聯(lián)網(wǎng)使用者占 %。 其中有超過 37萬人上網(wǎng)購買 “ 美容 、服飾 、 精品 ” 類商品 ， 30多萬人使用 “ 旅游 、 訂票 ” 服務(wù) 。 青年人喜歡的搖滾歌星唱片 、 游戲軟件 、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場 因特網(wǎng)漫游對上網(wǎng)者的文化水平要求較高 。 另一方面 ， 在國外網(wǎng)站漫游 ， 還需要有一定的英文水平 。 計算機(jī)軟件銷售商 Sausage Software 從事 HTML命令語言圖形界面的軟件銷售 ， 其目標(biāo)市場明確界定為編輯和出版商 。 這個書店的檢索系統(tǒng)擁有世界上 250萬種圖書 ， 每天 “ 光臨 ” 的顧客逾百萬 。近兩年來 ， 隨著因特網(wǎng)的普及 ， 對收入的要求有所降低 ， 但低收入階層與網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離 。 旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場中大有作為 。 很多旅行社利用這些需求建立網(wǎng)站主頁 ， 提供免費(fèi)旅游資料和相關(guān)圖片 ， 連鎖旅店還可以在線提供房間和服務(wù)設(shè)施的詳細(xì)資料及圖片 。從中國旅游網(wǎng) ① 可以看到 ， 我國也有眾多旅行社加入到這一市場競爭之中 。 因特網(wǎng)對于這些喜歡瀏覽 、 參觀的顧客是一個絕好的去處 。 也有一些人 ， 出于隱私的考慮 ， 不愿意到商店購買易于引起敏感問題的商品 ， 如避孕套等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 74 美國 Condom Country公司的網(wǎng)站主頁 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 現(xiàn)在上市的產(chǎn)品中 ， 不是每一種都可以用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來銷售的 。 1) 產(chǎn)品整體概念 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個層次。 核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者以及消費(fèi)者真正需要的基本效用或益處 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 基本產(chǎn)品層次 。 對于軟件產(chǎn)品來說 ， 當(dāng)它儲存在磁盤中時 ， 它的基本產(chǎn)品就是磁盤；而當(dāng)它儲存在 CDROM里時 ， 它的基本產(chǎn)品就是光盤；如果儲存在網(wǎng)絡(luò)中 ， 則它的基本產(chǎn)品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù) 。 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前 ， 通常都會對所購商品的質(zhì)量 、 使用方便程度 、 特點(diǎn)等方面有相應(yīng)的期望值 ， 這種期望值可稱為期望產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 例如 ， 有些軟件能夠提供給用戶以個性化的界面 ， 用戶可以根據(jù)自己的愛好隨心所欲地改變軟件的界面 ， 給用戶以驚喜 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 潛在產(chǎn)品層次 。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶可以享受免費(fèi)的軟件升級服務(wù) ， 可以以優(yōu)惠價格購買同一公司的軟件或產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性 (1) 產(chǎn)品類型。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量。 (3) 產(chǎn)品式樣。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 產(chǎn)品品牌。品牌就是質(zhì)量的保證。 (5) 產(chǎn)品包裝。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品 ， 按其形態(tài)的不同可以分為三大類：實體產(chǎn)品 (Hard goods)， 軟體產(chǎn)品 (Soft goods)和在線服務(wù) (Online service)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 表 71 網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類 產(chǎn)品形態(tài) 營銷方式 銷售品種 實體產(chǎn)品 在線瀏覽、購物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報刊 、 研究報告、論文 軟體產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報服務(wù) 法律查詢、醫(yī)藥咨詢 、 股市行情分析 、 銀行、金融咨詢服務(wù) 互動式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲 、 遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助 服務(wù)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票、電影票，音樂會、球賽入場券預(yù)定 、 旅館、飯店預(yù)約訂位，旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 實體商品的選擇 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同 。 消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁考察其商品 ，通過填寫表格表達(dá)自己對品種 、 質(zhì)量 、 價格 、 數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門 。 這樣方便運(yùn)輸 ， 可以降低運(yùn)輸成本 。 價值低于運(yùn)費(fèi)的商品不適合在網(wǎng)上銷售 。 (4) 價格較便宜 。 (6) 網(wǎng)下沒有 ， 只有網(wǎng)上才能買到 ， 比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國外帶回來的產(chǎn)品 。 數(shù)字化的信息與媒體商品 ， 像電子報紙 、 電子雜志 、 音樂 、 電影 、 電視劇等 ， 都非常適合通過因特網(wǎng)行銷 。 軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家 。 這個過程使得軟件的成本大大增加 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 服務(wù)產(chǎn)品的選擇 可以通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)種類很多 ， 大致可分為三類 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā) 品牌營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度競爭的產(chǎn)物 ， 經(jīng)過多年實踐 ， 已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟 ， 形成一個以 “ 品牌經(jīng)理制 ” 為代表的完整管理體系 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn) ， 利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 。也就是說 ， 新品牌的推出是有明確的需求指向的 ， 不應(yīng)該出現(xiàn)品牌開發(fā)出來卻因缺少需求支持而胎死腹中的情況 ， 這樣就從根本上降低了網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)的風(fēng)險和成本 。 與客戶及時進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力 ， 維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié) 。 一方面 ， 客戶可以通過在線方式直接將意見 、 建議反饋給經(jīng)營者；另一方面 ， 經(jīng)營者可以通過對客戶意見的及時答復(fù)獲得客戶的好感和信任 ， 從而增強(qiáng)客戶對品牌的忠誠度 。 新興的電子商務(wù)網(wǎng)站 ， 在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時 ， 也需要注意使用電視 、 雜志 、報紙 、 戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象 ， 以使那些還沒有接入因特網(wǎng)的用戶在上網(wǎng)前就接受他們宣傳的品牌 ， 同時也增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線 (Offline)狀態(tài)下對品牌認(rèn)知的程度 。 新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性 ， 并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌 ， 形成一個新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟 。 網(wǎng)絡(luò)公司一般成立時間短 ， 人員流動快 ， 高層團(tuán)隊變動頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經(jīng)驗 ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。 網(wǎng)站做的那些浮躁無效的廣告不可能贏得受眾的心理認(rèn)同 ， 只可能導(dǎo)致注意力的泡沫 ， 也就是說注意力經(jīng)濟(jì)是要有實效支撐的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 樹立品牌需要長期投資 ， 誰也不可能在短時間內(nèi)用錢砸出一個實效品牌來 。 透過品牌 ， 網(wǎng)民去認(rèn)知網(wǎng)站 ， 區(qū)分網(wǎng)站 ，享受網(wǎng)站所帶來的服務(wù) ， 甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生情感 。 一個優(yōu)質(zhì)品牌是我們信心的再保證 。 品牌形象會在消費(fèi)者心目中鞏固 、 發(fā)展 、 延伸和完善 ， 為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長的訪問量及商務(wù)銷售額 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 市場競爭猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭 ， 企業(yè)不僅應(yīng)該時刻防備競爭者的挑戰(zhàn) ， 還需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為 ， 尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 ， 隨著越來越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站 ，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭議也變得相當(dāng)普遍 。 但因特網(wǎng)是全球性的 ，只允許在世界范圍內(nèi)有一個獨(dú)立的域名 。 例如 ， 一個國內(nèi)因特網(wǎng)用戶 ， 想以其在美國注冊的商標(biāo)作為域名 ， 就可能因該域名已被一個使用同樣商標(biāo)的外國公司搶注而無法實現(xiàn) 。 例如 ， 美國廣播公司不能使用 “ .” 作為它的域名 ， 因為該域名已被芝加哥 ABC設(shè)計公司注冊 。 但在網(wǎng)絡(luò)中 ， 只能有一個公司使用 “ ” 這個域名 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第三 ， 域名對商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的 。 面對虛擬市場環(huán)境，國內(nèi)企業(yè)更應(yīng)珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來的名牌產(chǎn)品。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略 選擇定價目標(biāo) 在價格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢 。 另外 ， 專家認(rèn)為 ， 在傳統(tǒng)的營銷體系中 ， 遵循的是一對一的價格體系 ， 即一個產(chǎn)品通常在進(jìn)入同一市場時也采取單一的價格 ， 而且價格由商家制定；而在網(wǎng)絡(luò)營銷中 ， 由于用戶的資源空前豐富 ， 鼠標(biāo)一點(diǎn) ， 所有的產(chǎn)品及其價格都會出現(xiàn)在同一個頁面上 ， 用戶擁有絕對的主動權(quán) ， 因此 ， 商家必須將價格定在用戶愿意支付的水平 ， 也就是說 ， 用戶掌握了定價的主動權(quán) 。為了保證工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)活力，只要價格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的就可實現(xiàn)。他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 市場占有率最大化 有些企業(yè)想通過定價來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。在某些時候，企業(yè)也可能追求某一特定的市場占有率。當(dāng)具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高： (1) 市場對價格高度敏感 ， 因此低價能刺激需求的迅速增長； (2) 生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降； (3) 低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。 這就要求用高價格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本 。 在網(wǎng)上宣傳的時候 ， 我們就要著眼于這一點(diǎn) ， 用好的質(zhì)量來吸引回頭客 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 1． 低于進(jìn)價銷售 這種定價方式聽起來有些不可思議 。 由于采取此種定價方式能吸引很多消費(fèi)者 ， 供貨商樂于在商場做廣告以圖多銷商品 。 由于網(wǎng)上經(jīng)營的高度自動化和網(wǎng)上商場的虛擬性 ， 網(wǎng)上銷售的經(jīng)營成本極低 ， 因而只要銷售到一定規(guī)模 ， 靠廣告收入就足以抵消開支 ， 甚至有所盈余 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 差別定價策略 這是指對不同的人采用不同的價格。如果我們希望銷售 1000臺的話，我們只能按統(tǒng)一的價格 5000元出售，雖然有人愿意出更高的價錢，但這部分利潤我們是掙不到的。通過“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價格可以是不透明的。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 高價策略 由于網(wǎng)上商品價格的透明度比傳統(tǒng)市場要高，普遍來講，網(wǎng)上商品的價格會比傳統(tǒng)營銷方式的低。在網(wǎng)上商務(wù)尚不發(fā)達(dá)的階段也會出現(xiàn)這種情況。再比如鮮花，這屬于情感消費(fèi)，顧客在一定范圍內(nèi)對價格并不敏感 (普遍講，目前國內(nèi)網(wǎng)上花店的價格與傳統(tǒng)零售相比不具優(yōu)勢 )，他們愿意為方便而支付較高的費(fèi)用。比如， 1998年，山東農(nóng)民在網(wǎng)上向日本出口大蒜，每公斤賣到 16元人民幣，比山東當(dāng)?shù)貎r格高 40%以上。采用競價策略，廠家所花費(fèi)用極低，甚至免費(fèi)；除銷售單件商品外，還也可以銷 售單件商品外，也可以銷售多件商品。