第07章目標市場營銷-powerpoint演示文稿-在線瀏覽
2025-04-06 11:52本頁面
【正文】 寡頭壟斷形式 – 處于領先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場份額為 25% – 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司 ,市場份額為 15% – 市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 營銷策略 :認真市場調(diào)查 ,進行市場細分，重新定位 ? 按使用率細分為輕度使用者和重度使用者 – 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 – 重度使用者的特征 :藍領、 30歲左右、每天看電視 3．５小時以上，愛好體育運動 ? 對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 – 對重度使用者－－把“ 海雷夫”獻給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目 – 對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 進軍另一個細分市場－－低熱量啤酒市場 – 進入 70年代美國“ 保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 – 當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷 ? 策略 – 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世 – 包裝設計用心良苦，四條要求： ? 瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ? 要有男子氣 ? 在銷售點一定能奪人眼目 ? 要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 – 廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào) ： ? 低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q ? “ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了 ? 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。到 1980年，市場份額達 %。BM公司很善于利用自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢 ? 恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關鍵。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。 （ 二 ） 確定目標市場的方法 一是先進行市場細分 ， 然后選擇一至數(shù)個細分市場作為目標市場 。 （三）評估目標市場 1 、市場需求 競爭狀況 企業(yè)自身狀況 未實現(xiàn)的市場 未開發(fā)的市場 本企業(yè)未占領的市場 市場需求（規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚? 競爭狀況 現(xiàn)實競爭者的數(shù)量及市場占有率；各廠商的產(chǎn)品狀況（品牌、規(guī)格．質(zhì)量、價格、特點等）；財務狀況； 主要競爭者的市場形象，主要競爭者的目標市場戰(zhàn)略 原材料等供應情況。 產(chǎn)品生命周期 本企業(yè)的產(chǎn)品與當?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差 異，這些差異是否有利于銷售 企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平 企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn) 品成本方面能否接受 企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后服務，并且 在成本上是否可以接受 運輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費用情況 企業(yè)自身狀況（目標和資源） 二、目標市場策略（產(chǎn)品、市場選擇戰(zhàn)略） 產(chǎn)品專業(yè)化策略：向各類顧客同時供應某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。 選擇性專業(yè)化策略：有選擇地進入幾個不同的 細分市場，為不同有顧客群提供不同性能的同 類產(chǎn)品。 產(chǎn)品 ―― 市場集中化策略 :企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營 一種標準化產(chǎn)品，只供應某一顧客群。 如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。 ? 當企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；產(chǎn)品替代性較強；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當?shù)膶嵙梢酝瑫r設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。 （三）集中市場營銷 ? 企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 ? 企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，定準方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術，足以吸引細分市場的目標顧客或用戶。 – 盡快進入新市場對企業(yè)有很大好處 。 –收購的方式代價過高或存在其他收購障礙 。 –合作的企業(yè)在技術資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單
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