市場營銷第五章目標市場營銷策略-在線瀏覽
2025-03-22 04:10本頁面
【正文】 家庭需求，低端市場 家悅 “ 本來很大的一個市場，一細分不是變小了嗎？不就限制了自己的銷量了嗎？” 為什么要進行市場細分？ 為什么要進行市場細分？ 內在：企業(yè)資源的有限性 外在：顧客需求的差異性 市場細分的特點 1． 細分的目的是為企業(yè)選擇目標市場服務的 （一）市場細分的含義與作用 3．細分的關鍵在于企業(yè)正確運用一定的細分標準進行有效細分 2．細分的基礎： 消費者需求的差異性 —— 細分的必要性 子市場需求的相似性 —— 細分的可能性 市場細分是溫德爾 .斯密于 1956年提出來的。企業(yè)開始認識到產(chǎn)品差異的潛在價值，但差異來自競爭而非市場。差異來自消費者的需求差別 （二）市場細分的產(chǎn)生和發(fā)展過程 企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略 —— STP營銷 細分 (segmenting)—— 進行市場細分 目標 (targeting)—— 選擇目標市場 定位 (positioning)—— 進行市場定位 （三）市場細分的作用 ?可以使企業(yè)更好地為消費者服務，貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，提高資源的配置效率 ?有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會， 開拓新市場 ?有利于企業(yè)合理使用資源， 增強競爭力，提高營銷效益 妙士乳業(yè)：開創(chuàng)乳品市場細分 ? 世界上任何一家企業(yè)可利用資源都是相對有限的，就如同可口可樂把目標市場鎖定在一線城市而非常可樂把重心放在了廣闊的農(nóng)村市場一樣，雖然選擇的市場不同，但相同的是他們均取得了非凡的成功。 ? 妙士是在消費品行業(yè)內比較神秘的一家公司，營銷類和大眾類媒體鮮有詳細介紹及經(jīng)營分析之文章，雖然妙士品牌的知名度和影響力均難以與其它乳品巨頭比肩，但他卻創(chuàng)造出一流的銷售業(yè)績和保持良好的財務狀況，是乳品行業(yè)中令人尊重的品牌?？偛恳灿杀６ㄟw至北京，扭轉其區(qū)域品牌形象。當時他全部的資產(chǎn)加起來是 2023萬，但公司業(yè)務已不再像前些年那樣蒸蒸日上?？娦枰獙で笮碌陌l(fā)展機會，而這機會其實 1992年就已經(jīng)在他手上了。而繆一直潛心經(jīng)營他的汽車維修和配件業(yè)務，對這家小乳品廠并不重視，直到乳品廠賠錢的事實擺在他面前。他因此發(fā)現(xiàn)了一個特定市場：牛奶飲品可以成為宴會中的佐餐飲料。 ? 很快“妙士一品乳”上市，這款乳酸菌飲料的稠度大于牛奶。雖然 1995年純奶市場的競爭已經(jīng)很激烈，但市場上對乳酸菌飲料的重視還不夠，“妙士一品乳”因此得到了相對較高的利潤回報。 ? 妙士既無國有企業(yè)背景也無強勢資本注入，身處消費水平不高的城市。經(jīng)過反復的分析與評估，果斷地放棄傳統(tǒng)通路，確定了企業(yè)的細分市場與發(fā)展方向“以餐店為主要終端，開創(chuàng)了牛奶飲料上餐桌的先河”，開創(chuàng)了乳業(yè)細分的時代 。試想如果按傳統(tǒng)的銷售模式，以零售和送奶上門為主要營銷手段的話，僅憑當年的綜合實力，恐怕將必敗無疑或者難有今天的成績。當別的同類產(chǎn)品主攻超市和訂奶用戶時，“妙士”開拓的是餐飲渠道，并因此被廣大消費者熟知。 后期的競爭者三元昂立、蒙牛牧歌、光明 LOOK、伊利伊然 值得深思的問題是： 2023年妙士的兩家企業(yè)被法國達能兼并，改為生產(chǎn)大能的產(chǎn)品，而妙士這個品牌在多個城市消失。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。通過調查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。 ? 結果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 漏接的話 …… 地板會笑，喉嚨會恨你 籃筐開始嫉妒你的嘴巴了 （四）市場細分的依據(jù) ?心理細分： 個性： 生活方式 。作為中國領先的內衣品牌直銷服務公司，夢芭莎成功的將國際先進直銷理念結合國內購物方式發(fā)展方向，為女性提供健康、自然、舒適、時尚的內衣產(chǎn)品和服務。 ?受益細分 : 人們在消費某一特定產(chǎn)品時尋求的利益（效用） 以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)與消費者市場細分的依據(jù)有許多是相同的。附文寫到：“ 30年來，我一直夢想開發(fā)一種人人都能夠使用的電腦，今天我的夢想終于實現(xiàn)，宏基和微軟共同合作，開啟了電腦時代的新紀元。它不僅書寫簡便，創(chuàng)新的 180度轉動屏幕將會使交流更加便利?！? 臺灣宏基電腦的細分市場案例 ? 新加坡英文廣告的標題是：“沒有什么比手寫的便簽更讓人心動。在會議中記下您的靈感，作筆記，或者發(fā)送手寫信息，甚至您愿意的話，可以將您的手寫體轉化為打印文本，但這個時候，手寫的便簽比打印的文稿更加人性化。是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎，企業(yè)的營銷組合策略圍繞目標市場進行。 (三 )目標市場營銷策略 (三 )目標市場營銷策略 ? 差異性營銷策略 – 企業(yè)把整個市場劃分為若干細分市場，從中選擇二個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動 優(yōu)點：有利于擴大企業(yè)的銷售額 ； 提高消費者對企業(yè)的信任感 缺點：成本增加；對企
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