市場(chǎng)營(yíng)銷第五章產(chǎn)品策略(市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ))-在線瀏覽
2025-03-22 04:07本頁(yè)面
【正文】 ?產(chǎn)品組合策略 即 從產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和相關(guān)度方面做出決策。課堂小結(jié)back第二章 品牌與包裝教學(xué)目標(biāo)：能了解、熟悉品牌含義與品牌決策能了解、熟悉包裝教學(xué)重點(diǎn)：品牌含義與品牌決策包裝含義、基本策略教學(xué)難點(diǎn)：家族品牌決策與多品牌決策的差異新課導(dǎo)入v復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容 如何理解產(chǎn)品的三個(gè)層次，并舉例說(shuō)明。一、品牌與品牌決策品牌 (brand)： 賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、圖案、數(shù)字、標(biāo)志和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 商標(biāo)是法律概念商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，是 享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌 。是 企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分。無(wú)品牌有品牌 品牌使用者 決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌化決策優(yōu)點(diǎn)1）對(duì)消費(fèi)者 方便識(shí)別 保護(hù)利益 象征檔次 可鼓勵(lì)生產(chǎn)者不斷創(chuàng)新，使市場(chǎng)上產(chǎn)品豐富。品牌化決策的缺點(diǎn)首先 ?品 牌化會(huì)造成產(chǎn)品不必要的、脫離實(shí)際的區(qū)分，特別是同類產(chǎn)品。?品牌化會(huì)強(qiáng)化啊人們的登記觀念，是產(chǎn)品盲目地拉開檔次，產(chǎn)生不良社會(huì)效應(yīng)?；旌掀放破放茪w屬?zèng)Q策家族品牌決策個(gè)別品牌 不同的產(chǎn)品用不同的品牌一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場(chǎng) 。+如：海爾（ 小王子、雙王子、小海象、大海象、）統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌策略v企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱v優(yōu)點(diǎn) ： a、便于企業(yè)擴(kuò)充高、中、低檔各種類型產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)上不同消費(fèi)者需求 b、企業(yè)的聲譽(yù)不受某種產(chǎn)品聲譽(yù)的影響，避免一損俱損的后果v缺點(diǎn) ： 加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用；品牌過(guò)多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌 。v優(yōu)點(diǎn)： a、集中宣傳一個(gè)品牌，借助品牌的知名度來(lái)顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象 b、利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品，有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用v缺點(diǎn)： 某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能影響其他產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)。v適用條件： 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同類別的產(chǎn)品，必須使用不同品牌名稱以免相互混淆 。 （ 品牌稀釋、品牌淡化 ）小心品牌延伸（擴(kuò)展）陷阱 ? 陷阱 1：損害原品牌的高品質(zhì)形象 ? 陷阱 2：品牌淡化 ? 陷阱 3：心理沖突 ? 陷阱 4：蹺蹺板效應(yīng)多品牌策略v多品牌策略 ： 一品多牌 ，企業(yè)在同一 類別 產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。一般而言，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位靠近本企業(yè)的品牌，使本企業(yè)的市場(chǎng)份額減少時(shí)；或者消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，而本企業(yè)的品牌不能滿足顧客的偏好時(shí)，企業(yè)有必要對(duì)品牌再次定位。包裝的材料主要有紙、金屬、草編制品、塑料、玻璃等。課堂小結(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期教學(xué)目標(biāo)：能了解、熟悉產(chǎn)品生命周期的概念與產(chǎn)品生命周期的型態(tài)能了解、熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)能熟悉、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期的概念新課導(dǎo)入v復(fù)習(xí)上次課所學(xué)主要內(nèi)容 企業(yè)在數(shù)量上實(shí)施品牌策略有哪些選擇？ 寶潔公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期就是 指新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又由盛時(shí)衰退到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。它包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期 其主要特點(diǎn)是：● 生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高；● 由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)較高； ● 由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷費(fèi)較高導(dǎo) 致產(chǎn)品售價(jià)常常偏高；● 銷售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)少甚至發(fā)生虧損。其主要特征如下： ● 產(chǎn)品逐漸被用戶了解，時(shí)有購(gòu)買潮流的出現(xiàn)； ● 產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)極快； ● 形成批量生產(chǎn)； ● 競(jìng)爭(zhēng)不斷加入； ● 開始扭虧為盈。 “ 成熟期 ” 主要特征是：● 產(chǎn)品的顧客認(rèn)知度高；● 技術(shù)成熟、生產(chǎn)穩(wěn)定；● 產(chǎn)品銷量大且穩(wěn)定增長(zhǎng)；● 銷售利潤(rùn)達(dá)到最佳目標(biāo)；● 市場(chǎng)趨于飽和；● 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在衰退期產(chǎn)已不能適應(yīng)市場(chǎng)需求將逐步被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代。 產(chǎn)品生命周期例外形態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品v來(lái)也匆匆v去也匆匆時(shí)間銷售額銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán) ”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟 ”銷售額時(shí)間“扇 ”形產(chǎn)品生命周期例外形態(tài)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)下列產(chǎn)品屬于產(chǎn)品生命周期的那個(gè)階段呢？四、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略快速撇脂策略 緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略促銷水平高 ● 緩慢掠取策略：以高價(jià)
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