市場營銷第五章目標市場營銷-在線瀏覽
2024-07-09 02:45本頁面
【正文】 和價格 ? 選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，面臨較少的競爭者 市場細分的層次 ? 3. 補缺營銷： 更窄地確定某些群體，細分市場的再細分 這是一個小市場并且沒有服務(wù)好，吸引少數(shù)競爭者 ? 有吸引力的補缺市場特征： ? 這一市場顧客有明確和復雜的一組需要 ? 他們愿意為最滿意需要的公司付溢價 ? 補缺經(jīng)營者的專門化，不為其他競爭者重視 市場細分的層次 ? 4. 本地化營銷 (local marketing ) ? 把營銷方案裁減成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域、個別化商店） ? 強調(diào)在社會人文和生活方式上的地區(qū)差異 ? 5. 個別化營銷 ： “細分到個人”，一對一的營銷 大眾化定制營銷：建立在大量生產(chǎn)準備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客的要求的能力。 ? 按一定標準去分割而又集合化的過程 ? 意義（作用） ? 有利于企業(yè)進行市場機會分析。有三個尺度衡量生活方式 ? 公認有效、相對有效的具體變量 ? 活動：對工作、業(yè)余消遣、度假、購物、體育、待客等 ? 興趣：對家庭、服裝、流行式樣、食品、娛樂等興趣 ? 意見：對自己、社會問題、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品變化、未來等 消費者市場市場細分的依據(jù) ? （ 4） 行為細分 ? —— 按消費者對產(chǎn)品了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) —— 建立細分市場最好出發(fā)點 ? 182。 尋找利益 ? EXAMPLE： 牙膏：經(jīng)濟型、藥物型、化妝型、口感型 ? 每一利益群都有特殊人口、行為和心理特征 ? 182。 使用率 ? 偶爾、一般和經(jīng)常 ? 企業(yè)更愿意多一個經(jīng)常使用者 ? 182。 ? （ 2）新購者 ：希望有容易讀的手冊、熱線交流、高水平培訓和有知識的銷售代表與他們談生意 ? （ 3）復雜購買者 ：希望提供快速維修、產(chǎn)品定制和高技術(shù)的支持技術(shù) 行業(yè)市場的細分 ? 成熟市場上一般有 4個行業(yè)細分市場： 程序購買者 ：有規(guī)律采購，全額付價，只需要低水平服務(wù) — 高額利潤市場 關(guān)系購買者 ：認為產(chǎn)品重要性中等，要少量折扣和中等服務(wù)，不希望價格遠離行業(yè)水平。 競價購買者： 期望取得最低價和最好服務(wù) 市場細分的原則 ? 可衡量性 ? 可進入性 ? 可盈利性 ? 穩(wěn)定性 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 市場細分揭示了企業(yè)所面臨的市場細分的機會，企業(yè)需要對各類細分市場進行評估，以決定設(shè)立幾個以及哪些目標市場 ? 目標市場 —— 企業(yè)決定進入的、具有共同需要和特征的購買者集合 ? 內(nèi)容： 評估細分市場 目標市場策略 選擇細分市場 評估細分市場 ? 必須考慮三個因素： ? （ 1）細分市場的規(guī)模和增長程度 ? 企業(yè)應(yīng)收集并分析各類市場的現(xiàn)行銷售量、增長率和預期利潤量 ? 并非最大和增長最快的市場最具吸引力 —— 一些較小的企業(yè) ? （ 2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 競爭者情況 替代產(chǎn)品 消費者的相對購買力 供應(yīng)商 ? （ 3）企業(yè)目標和資源 ? 是否符合企業(yè)長遠目標，或從政治、環(huán)境和社會責任的角度考慮 ? 是否具有占領(lǐng)市場的技能和資源（實力） 目標市場策略 ? 1. 無差異營銷（ UNDIFFERENTIATED MA
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