市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-03-22 04:10本頁面
【正文】 場，然后以自身的優(yōu)勢相應(yīng)選擇最具吸引力的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場， 在較小的市場上獲得較大的市場份額。 20世紀(jì) 50年代由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 二、為什么要市場細(xì)分 2023/3/8 9 有利于企業(yè)有效配置資源 有助于掌握目標(biāo)市場的特點 2023/3/8 10 有利于提高企業(yè)的競爭能力。 A 企業(yè)資源的有限性 B 消費者行為的差異性 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 三、市場細(xì)分的原理 與理論依據(jù) 2023/3/8 12 (a)同質(zhì)偏好 (b)擴(kuò)散偏好 (c)集群偏好 奶 油 奶 油 奶 油 ? ? ? ? ? ? 甜度 甜度 甜度 ? ? ? ? ? ? ? ? 市場偏好模式 2023/3/8 13 四 、 細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn) 1. 地理環(huán)境變量 2. 人口統(tǒng)計變量 3. 心理因素變量 4. 行為變量 —— 國家 、 地區(qū) 、 省市 、 城鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng)村 —— 年齡 、 性別 、 家庭人數(shù) 、 生命周期 、 收入 、 職業(yè) 、 教育 、宗教 、 社會階層 、 民族 、 國籍 —— 生活態(tài)度 、 個性 、 消費習(xí)慣 —— 購買時機(jī) 、 尋求利益 、 使用狀況 、 使用頻率 、 忠誠程度 、待購階段 、 態(tài)度 2023/3/8 14 （一） 地理因素細(xì)分 地理位置 東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況 北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和 人口密度 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 大城市、中小城市、城鎮(zhèn) 按地理特征細(xì)分 按照地理位置把市場分成不同的部分。 系列因素法 ：運用兩個以上的因素，根據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。 —— 英國諺語 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 Target 2023/3/8 26 一、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) 市場空白點 競爭對手的弱點或盲點 顧客消費上的煩惱或沒有滿足的需求 我們在此方面具備某種獨特的優(yōu)勢 目標(biāo)顧客有一定的購買力 2023/3/8 27 目標(biāo)市場的選擇與評估 參照以上標(biāo)準(zhǔn) ， 比較 、 選擇符合 企業(yè)目標(biāo) 、 資源和能力 的目標(biāo)市場 。 ? 前提：消費者的需求是沒有差異的 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點是不利于滿足各種市場的消費者的需要，顧客的滿意度低； ? 企業(yè)的競爭能力比較差 ? 適用范圍有限。 2023/3/8 39 酒店多個主題餐廳 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 優(yōu)點： 使各種不同消費者的需求都得到滿足。 2023/3/8 42 伊斯蘭餐廳、 motel 中小專業(yè)旅行社 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 目標(biāo)市場的選擇：一個細(xì)分市場。 使消費者的需求得到更好的滿足。 缺點： 企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。列斯（ Al Ries）和杰克 他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位不是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)。 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對 潛在顧客的思想 。 為什么要進(jìn)行市場定位 市場定位 就是要搶占消費者大腦中的位置。 定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特認(rèn)為：市場營銷的最終戰(zhàn)場是 消費者的大腦 ，如果你能更好地了解大腦的運行，就能更好地了解 定位 。 良好的定位三特征： 獨特性 針對目標(biāo)市場 有競爭性 2023/3/8 51 定位的依據(jù) 差異化 —— 吸引現(xiàn)有或潛在顧客購買的基礎(chǔ)，需要通過營銷組合創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來。 差異化的工具 產(chǎn)品差異化 特色、功能、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 可供選擇的定位 定位選擇 涵義 市場份額領(lǐng)先者 質(zhì)量領(lǐng)先者 服務(wù)領(lǐng)先者 技術(shù)領(lǐng)先者 創(chuàng)新領(lǐng)先者 靈活領(lǐng)先者 關(guān)系領(lǐng)先者 特權(quán)領(lǐng)先者 知識領(lǐng)先者 全球領(lǐng)先者 折扣領(lǐng)先者 價值領(lǐng)先者 最大的規(guī)模 最好的或最可信的產(chǎn)品 最迅捷地給顧客解難 最早發(fā)展新技術(shù) 在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性 最具適應(yīng)性 最致力于顧客的成功 最具排斥性 最好的功能和技術(shù) 在國際市場上占最佳位置 最低的價格 最好的價格 /性能比 2023/3/8 53 案例： ◆ 羅浮山風(fēng)景名勝區(qū)：綜合
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