市場營銷第七章目標市場營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-04-06 13:18本頁面
【正文】 偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)在對購買牙膏的消費者所尋求的利益進行研究之后，成功的將牙膏市場進行了細分。 ? 最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。它既是認知消費者心理的基礎(chǔ)，也是營銷策略制定的重要依據(jù)。 ? 經(jīng)營者應(yīng)以現(xiàn)代人口學(xué)家對人口世代劃分理論為依據(jù)，研究相應(yīng)消費群體的心理特點，據(jù)此制定營銷策略。 1/23/2023 22 ? 美國人口學(xué)家依據(jù)出生年代不同，把人口劃分成三個主要的世代，即生育高峰的一代（ Baby Boomer）、 X一代（ XGeneration）和新新人類（ NeoGeneration）。近 10年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論，策劃了一系列行之有效的營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。 1/23/2023 23 ? 依據(jù)上述人口世代劃分理論并結(jié)合我國社會與經(jīng)濟發(fā)展情況，我國建國 50多年來也可以分為三個時期，它們是： 1949年到1965年的建國初期； 1966年到 1978年文革時期； 1978年后的改革開放時期。這里需要特別指出，這種劃分人口世代其目的是為了分析消費者特點，并不局限于一般人口學(xué)上意義。 1/23/2023 24 ? 我國 20多年經(jīng)濟與市場的發(fā)展情況表明： 紅色的一代 出生后在成長年代，受到當時社會文化的影響，這些人基本上沒有形成品牌意識。 1/23/2023 25 ? 文革的一代 與他們的上輩（紅色的一代）顯然有著明顯差別。有關(guān)資料表明：目前中國外企的白領(lǐng)階層主要是由這一代人構(gòu)成。 1/23/2023 26 ? 從目前來看他們是中國各人口世代中收入平均水平最高的。如他們要面對從這一代才開始的住房改革、醫(yī)療改革、教育改革和社會保險體系等一系列問題。這一代人的教育雖沒有花很多錢，但當今的教育改革使得他們提前感受到了未來子女教育的經(jīng)濟壓力。 1/23/2023 27 ? 有一點特別重要，由于他們成長在一個開放的年代，文化水平較高，所以他們可能是我國追求時尚的第一代人。 1/23/2023 28 ? 獨生子女的一代 既是中國的一個特色產(chǎn)物，又是一個與世界各國同齡人幾乎相同的群體。如你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、中國的上?？吹綆缀跬瑯友b束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。 1/23/2023 29 ? 如今正成長起來的獨生子女一代，其消費觀念與國外的新新人類一代有許多相同點，所以可以把他們看成是同一類型的人群。從心理學(xué)的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小。可供選擇的組合種類增加的同時，也大大增加了汽車的制造成本，使美國汽車在價格上遠遠不如日本汽車那樣有競爭力。 適用條件： ⒈供不應(yīng)求 ⒉異質(zhì)產(chǎn)品 1/23/2023 43 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。 適用條件 :實力弱小，特點突出 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 集中性目標市場策略 1/23/2023 45 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 企業(yè)能力 規(guī)模、產(chǎn)品標準化、技術(shù)設(shè)計能力等 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品同質(zhì)性狀況， 產(chǎn)品生命周期階段 產(chǎn)品所處不同生命周期階段 市場類同性 需求、偏好較為一致 競爭對手戰(zhàn)略 與競爭對手有所區(qū)別 1/23/2023 46 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 ?細分市場之間的聯(lián)合與歸并 ?有計劃、有步驟地進入細分市場 1/23/2023 47 三、市場定位 ? 定位的概念與方式 ? 市場定位的步驟 ? 市場定位戰(zhàn)略 1/23/2023 48 市場定位的概念 ? 定位：是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置，因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。 1/23/2023 49 針對不同對象的定位 ? 針對消費者定位（ Market Positioning） ?就消費者需求定位。 ? 針對競爭定位（ Competitive Positioning） ?就與競爭者的差異定位。 ? 市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。 1/23/2023 52 低檔
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